咖啡联名护肤品，火了！

上周，瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”刷屏朋友圈，开售首日，单品销售额超1亿元，瑞幸攀上豪门的同时获得了满钵流量。近日，国产护肤品牌薇诺娜与咖啡品牌Manner联名推出的“云南之光—酒香桂花拿铁”又一次引起社会关注。

据了解，该款酒香桂花拿铁355ml，售价20元，不含酒精，在9月11-17日进行全国限时上新，买即送薇诺娜追光礼盒。礼盒内包含1支5ml舒缓保湿特护精华液、1支5g舒敏保湿特护霜、1支5g清透防晒乳，全国共15万份，送完为止。

图 | Manner小程序截图

上新当日下午，多家Manner门店已出现售罄的现象。有行业人士表示，美妆与茶饮的跨界并不是新鲜事，两个日益内卷的赛道强强联合可以扩大各自知名度，实现破圈，提升销量。

众所周知 ，破圈联名既能帮助品牌有效锁定目标客群，还能拓展新的人群。作为国货头部护肤品牌中的联名大户，自2020年以来，薇诺娜相继和Ubras、中国邮政、奈娃家族、迪士尼、五菱宏光等跨界联名。

这次为什么选择Manner？首先，地域同源。薇诺娜母公司贝泰妮于2022年1月牵头成立云南特色植物提取实验室，并表示未来将以消费者健康需求为切入点，致力突破该领域核心关键技术。而且薇诺娜也诞生于云南，与成立之初便开始使用云南咖啡豆的Manner可以说是拥有相同基因，品牌契合度极高。此外，薇诺娜选择与Manner联名还因为二者拥有共同的品牌调性与相似的消费群体。

据第三方数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成。总体来看，女性消费者在各年龄层的占比中仍处于主导地位，而女性显然也是美妆护肤品牌的消费主力军。

近年来，美妆护肤品牌在敏感肌赛道竞争激烈，但凭借出色的产品力与品牌力，薇诺娜的业绩始终稳步增长。Euromonitor数据显示，2022年，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额升至23.2%，连续多年稳居第一。

薇诺娜专注敏感肌、专业沉稳的品牌形象同年轻消费者拥有强链接，与Manner的联名可以说是强强联合，互相成就，也使更多年轻消费群体对两个品牌加大关注。

美妆品牌联名层出不穷，据不完全统计，2023年已有至少70起，其中与茶饮品牌的联名也有近10起，比如林清轩与王老吉联名推出山茶花风味凉茶及限定礼盒，稚优泉与茉沏联名推出山楂洛神赋及四色眼影，逐本与奈雪的茶联名推出新品茉莉奶茶，INTO YOU与可口可乐联名推出快乐彩妆系列等。

此次与薇诺娜联名的Manner去年6月还曾与国际大牌HR赫莲娜进行联名，开启“一夜青回”活动，推出抹茶冰淇淋风味拿铁限定款，甚至还由于抢购火爆，导致服务器瘫痪。Manner官方微博一度发布官方声明，表示服务器正在紧急修复中，可见国际大牌的号召力更加不容小觑。

可以发现，尽管跨界联名不是新鲜事，但是像茶饮与美妆这两个赛道如此高频联名的很少，这与二者在目标消费群高度重合有很大关系。

在当下内卷的美妆赛道，谁能抓住年轻消费者的心，谁便能掌握主动权。就像茅台与瑞幸的联名一样，对茅台来说，瑞幸的年轻化群体就是最好的抓手。反之，就李佳琦在直播间吐槽年轻人不够努力的言论来说，不仅将花西子拉下水，也彻底激怒了“打工人”，再次印证了美妆品牌获取年轻消费群体心智的重要性。

而薇诺娜基于对年轻消费者的心理洞察，与Manner找到了防晒产品和咖啡互通的生活场景“休假”。对打工人而言，“脱离”是对抗工作疲劳的有效缓冲，它可以通过去另一座城市度假得以实现，也可能只需要喝一杯咖啡的时间。此次联名也让品牌年轻化的形象深入人心，实现了品牌的社会价值，可以说是行业一次联名成功案例。

结语

其实，年轻人有精神内耗，国货品牌也是，伴随国潮崛起和直播带货的兴盛，越来越多品牌方希望通过联名获得流量，实现快速出圈，进而忽视了核心竞争力的打磨和对消费者的关注。因此，在内卷的联名赛道，品牌更要抓住消费者心智，苦练内功。毕竟合作容易出圈难，目前，想要在众多联名产品中脱颖而出是可遇不可求的。

虽然美妆圈跨界联名入局者越来越多，但未来的联名营销能否推陈出新，能否复刻下一个酱香拿铁的出圈模式？这对美妆品牌的营销能力和创意都是更大的挑战。

撰文：王美琪

编辑：甘周慧