《皮肤轻医美运营白皮书》（下）：功效护肤与品牌管理

来源 | 美业新纬度

在《皮肤轻医美运营白皮书》（上）里我们指出：轻医美的新机会是医美+生美=双美模式。项目主要涵盖：注射美容、能量源美容、中胚层美容、外胚层美容、身体塑形。

那么，轻医美如何合规？需要什么资质？如何构建品项？如何制定新医疗服务流程？如何选品？如何产品设计？如何融入SPA？如何外部营销？如何内部运营？就是在运营上要一一解决的问题。

在《皮肤轻医美运营白皮书》下集里，我们将详细解答以上问题，并以“功效护肤与品牌管理”为重点案例，将整体做出串联。

合规与资质

中国对化妆品和医疗美容的监管历来严厉，且近两年还在更加完善和严厉。

在化妆品方面，相关规定有：

《医疗器械通用名称命名规则》

《化妆品风险监测工作规程》

《化妆品监督管理条例》

《化妆品注册备案管理办法》

《化妆品功效宣称评价规范》

《化妆品生产经营监督管理办法》

在医疗美容方面，相关规定有：

《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》

《医疗器械监督管理条例》新版

《医疗美容广告执法指南》

《重点加强整形用注射填充物和光电治疗美容设备等产品的管理》

《关于加强干细胞广告监管的工作提示》

完整的轻医美，是医疗美容和生活美容的融合，二者的特征和资质要求如下：

医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。医疗美容机构是指以开展医疗美容诊疗业务为主的医疗机构，性质上是医疗机构。医疗美容机构须取得《医疗机构执业许可证》后方可开展执业活动。

生活美容是指运用化妆品、保健品和非医疗器械等非医疗性手段，对人体所进行的皮肤、毛发的护理、按摩等带有保养或者保健型的非侵入性的美容护理。美容院等生活美容机构须取得《公共场所卫生许可证》后方可开展经营活动。

开展轻医美的第一种做法是：资质至少是拥有《医疗机构执业许可证》的医疗美容机构。医疗美容机构可以使用妆字号护肤品，但不能超范围使用，例如把妆字号护肤品用于水光或注射。

开展轻医美的第二种做法，也是更完整做法是：用A公司和A空间注册为拥有《医疗机构执业许可证》的医疗美容机构，用B公司和B空间注册为拥有《公共场所卫生许可证》的生活美容机构。物理距离上，A空间和B空间既可区隔，也可紧邻；经营上，A公司和B公司既可独立运营，也可统一运营，但两边要协同服务同样的客户群；合规上，A公司遵循医疗美容相关规定，B公司遵循生活美容相关规定。

可以看到，轻医美一定是医美机构，更好的是医美和生美兼有的机构。需要特别说明的是，轻医美对美业机构要求很高，并不是所有美业机构有能力或有必要这么做。把纯粹的生活美容或医疗美容做好，同样有价值。

品项融合与搭建

医疗美容和生活美容要融合好，首先要把品项融合好，否则“卖番茄的卖番茄，卖鸡蛋的卖鸡蛋，但却卖不出一盘番茄炒蛋”。这个融合过程，医美叫做“联合治疗”，生美叫做“品项升级”。

早在2012年，修丽可就已启动品项融合，其理念和成果叫“整全护肤”：整合而全面地护肤。该理念提出者Dr. Isaac Starker对此的阐述是 —— 非手术类的面部年轻化项目，通常包括：肉毒毒素、皮肤填充剂、光电类项目（如超皮秒和光子嫩肤等），这些专业医学项目通过联合功效性护肤品（如修丽可） 可以实现增效、促进修复和维持疗效的目的，真正意义上提供面部年轻化综合解决方案。

这里以整全护肤中的一个具体品项为例，来阐述品项融合与搭建。

轻医美品项设计的源头必须是医学。《护肤品皮肤科应用指南（2015）》提出：激光等微创术后的皮肤护理，护肤品应选择舒缓类、清洁类，舒缓类湿敷面膜、保湿类或皮肤屏障保护类产品用于基础护理；促进创面愈合的护肤品可加速皮肤修复功能；急性期后也要使用防晒类护肤品。《中国黄褐斑诊疗专家共识（2021）》提出：以减少黑素生成、抗炎、抑制血管增生、修复皮肤屏障、抗光老化为指导原则。避免诱发因素，注重防晒，配合使用修复皮肤屏障的功效性护肤品和美白类护肤品 ，结合临床分期与分型，联合系统及外用药物、化学剥脱、激光和中医药治疗。

基于众多医美指南和专家共识，以及上海华山医院项蕾红教授、杭州颜术宋为民教授等参与，修丽可设计出“皮秒激光×整全护肤联合护理项目”。

第一，皮秒激光项目前居家护理，优化皮肤初始状态。更健康皮肤更耐受，更能有利于激光设备发挥其作用。

第二，皮秒激光项目后即刻使用CE经典抗氧瓶和色修精华，同样能减少氧化应激，促进胶原新生，舒缓保湿镇静，减轻红斑反应、有效预防肌肤返黑。

第三，皮秒激光项目后居家维养，使用CE经典抗氧瓶、臻白焕彩精华液、242皮脂膜修复霜、防晒等，协同增进项目效果。

细化到项目流程上：清洁 → 脱脂 → 治疗 → 清洁 → 预防 → 镇静 → 舒缓 → 保护。每个步骤，用什么产品、用多少量、怎么用、配合什么设备、结合什么手法等，均制定了SOP。

选品与外部营销

面对琳琅满目的产品或设备，美业机构在朝着轻医美升级时，需要更聪明的选品策略。几个关键指标是：产品力、服务力、品牌力。

产品力涉及到产品的安全、证照、技术来源、临床应用、学术论文、上市时长、成份、工艺、品控、效果、升级等。多数产品能实现这些要点里的一部分，少数能实现全部。

服务力涉及到品牌方或代理方的售前服务、响应速度、维修服务、升级服务、医学培训、临床培训、流程培训等。多数产品的服务力都有限，常见问题是售前积极、售后消极，导致产品销不动、产品生命周期短。

品牌力涉及到品牌战略、品牌能力、品牌历史、消费市场教育、to C营销等。只有极少数产品具有真正的品牌力。

总结起来，美业机构在选品时，下策为选择只有产品力的，中策为选择有产品力和服务力的，上策为选择有产品力、服务力、品牌力的。

外部营销跟选品是息息相关的。用上策选品，美业机构的营销压力会大幅减少，因为品牌方能有力支撑，通过大量广告和内容投放获取更多流量。用下策选品，营销压力大部分都压在美业机构身上，把该产品做到什么层度基本取决于机构自身能力。

正因为有这种关系，符合上策标准的产品往往采购成本也更高，价格和价值会匹配。

融入SPA

如何把SPA满足人体视觉、味觉、触觉、嗅觉、思考，达到身心畅快的享受融入医美机构？这是给轻医美从业者的难题，也是好题。

第一阶段，不改变医疗操作和服务流程，只调整装潢。例如：诊所装修风格从纯白医疗专业风，更改为新中式、诧寂、花园、植物、梦幻、轻盈、艺术、古典等。

第二阶段，在医疗操作和服务流程里，融入SPA的操作和流程。例如：换鞋、更衣、音乐、音钵、香薰、单人通道、私密动线等。

我们继续以修丽可“皮秒激光×整全护肤联合护理项目”为例，其项目流程为清洁 → 脱脂 → 治疗 → 清理 → 预防 → 镇静 → 舒缓 → 保护。清洁步骤，换鞋和更衣，由美容师操作，除了洁面，增加头皮放松和肩颈按摩，搭配治愈音乐，配合精油香薰。舒缓阶段，除了敷料/面膜，增加眼周热敷舒缓，继续头部放松和肩颈舒缓，搭配治愈音乐，配合精油香薰。

假如轻医美机构能做出这类增值服务，便不用陷入无止尽的低价战。那些愿意为品牌、服务、体验、享受而付费的客户，其实特别希望有这样能满足他们需求的轻医美机构出现。而这类机构，当前在中国市场很稀缺。

内部运营

内部运营的核心是分配机制优化和组织能力提升。

假设轻医美机构要朝着具有功效护肤和品牌管理性质的皮肤轻医美发展，就需要把工资发给能推动实现功效护肤和品牌管理的人，包括：统筹者（短期创造不出来价值，但未来对公司有重大意义的人）、执行者（在符合功效护肤和品牌管理标准的产品和项目推进上有贡献价值的人）。

具体操作方式可以是：降低非功效护肤项目的销售提成和操作提成，提升功效护肤项目的销售提成和操作提成。基层员工也许暂时不理解公司战略方向，但薪酬重点往这个方向发，他们就会朝这个方向做。品牌与营销部门的分配机制采取类似做法。

简而言之，只有把钱发向皮肤轻医美、发向功效护肤、发向品牌管理，并削减或停止钱发向不符合当前计划的其它板块，才能保证计划推进和实施。

组织能力提升来自长期的内训、外训、项目实践。而选择实力更强的品牌方或代理方，能够获得更好的外训资源和项目实践。

总结

医疗技术的发展、消费者需求的提高、从业者能力的增长、市场竞争的加剧，逐渐把护肤品行业、生活美容行业、医疗美容行业、SPA行业优势结合，发展出轻医美这种模式。轻医美，就是美业新趋势和新机会。要把握住这个新机会，需要把旧元素做新组合，并培养团队驾驭新组合的能力。

《2022皮肤轻医美运营白皮书 —— 从功效护肤到品牌管理》以功效型护肤品身份、市场顶流品牌力、专业医学团队、行业专家智库等资源，从产品策略、市场营销、内部运营三个角度出发，给中国轻医美市场提供更多调研结果、洞察信息、深度探讨，同时也是对皮肤轻医美的一次倡导和一次实践。

编辑 | 柳 叶