快手双11，跑出这些黑马

在“大搞品牌”战略下，欧诗漫、凌博士、谷雨占据快手双11TOP3。

今年双11，快手美容护肤品牌榜TOP20发生了根本性变化。对此，美妆网结合果集·飞瓜（快手版）数据，进行分析。对比来看，去年同期占据榜单TOP3两个席位的快品牌，今年纷纷跌出了TOP3。在“大搞品牌”战略下，欧诗漫、凌博士、谷雨占据了今年TOP3。

17:3，国货品牌压倒性胜利

榜单显示，今年TOP20仅雅诗兰黛、后、欧蕙共3个国际品牌上榜，且排位不高。值得一提的是，今年韩妆品牌在天猫和抖音平台普遍表现不佳，但在快手，同样来自LG生活健康的后和欧蕙却齐齐上榜，可谓扳回一城。

同样表现不及预期的，还有一众快品牌。去年强势跻身TOP10的黛莱皙、朵拉朵尚、柏肤源、芈蕊等快品牌均出现了不同程度的下滑。TOP10中，目前只有朵拉朵尚、韩熙贞以及新上榜的奢貌。去年第一的黛莱皙下滑到17；去年排在第7的柏肤源更是跌出TOP20，排在了25。

图｜黛莱皙木兰多肽紧致系列产品

在今年这个愈发卷的行业生态中，一众快品牌也纷纷通过升级技术、推重磅新品等手段，夯实品牌竞争力。在双11节前，朵拉朵尚在2023全球新品发布会中推出了臻颜紧致系列、紧弹抗皱眼霜、香根鸢尾系列等7款新品，满足消费者对高功效、高品质的护肤需求。黛莱皙则向高端化迈进，在2024年度新品发布会上推出木兰多肽、黑钻玻色因、铂金凝焕、玉翡四大系列新品，从成分源头到研发体系、文化内核，完成了从个人IP向品牌内核的重要升级。而拉动韩熙贞在双11周期增长的，很大一部分是在2024全球新品发布会上推出的红参御廷养颜系列、白月光晶钻系列以及与科丝美诗联合研发的鎏金晶灿闪耀面霜、胶囊精华油等新品。

传统国货及新锐品牌则表现优异。去年排在12的欧诗漫今年上升到第一；而去年甚至没有挤进TOP20的凌博士，今年一举夺得了第2，国内光甘草定美白开拓者和领导者谷雨则从去年的第10上升到今年的第3。尽管韩束在天猫等传统电商平台表现不尽如人意，但在抖音及快手等新兴直播平台，则分别取得了第2和第14的优异成绩。

TOP20跑出的黑马

今年双11首次上榜便跻身TOP4的GRACEDAME格丽丝黛玛，在10月快手护肤类目榜中，以5743万元的GMV排在第6。这个主打贵奢抗衰的品牌于2022年正式进入中国，通过链接全球生物源精粹资源，深耕肌肤生理变化及需求。据悉，品牌研发顾问针对亚洲女性肤质研发了专门的生产线--林澜润露系列。

快手双11，跑出这些黑马

图｜格丽丝黛玛林澜润露系列

随着功效主义的越发盛行，消费者对于护肤品的效果有了更高的追求，主打高端抗衰的功效型产品也受到了更多消费者的热捧。

而排在第9的奢貌，与辛选有着极深的渊源，其创始人正是号称“辛选大师兄”、在快手拥有超4000万粉丝的赵梦澈。品牌初期主要通过微商渠道及快手红人带货，定位是主打极致性价比的成分党产品。在刚过去的10月，奢貌以5194.4万元的 GMV排在第7。

10月GMV同比增长805.03%至4180.3万元的美丽伞，在双11周期表现持续稳定，超越薇诺娜、后等国内外知名品牌，排在第10。在近几年，注重成分养肤的行业新趋势下，美丽伞以羊胎素水乳霜套装，吸引了40+年龄层的女性用户。从销量趋势来看，其直播带货持续平稳增长，通过树立鲜明又流行的成分卖点，对品牌声量将起到正向引导。

快手双11，跑出这些黑马

而在10月没有跻身TOP20的有生之颜，则凭借着11月上旬的发力，最终上榜。品牌创始人小虫，是毕业于俄亥俄大学的商科学士，其合伙人穆春，则是犹他大学的理科博士。2019年，两人将目光瞄向功效性护肤品，并针对长期沉淀的粉丝群体，摒弃“快上新，多品类”的思路，专注做三个经典系列，集中资源将核心产品打爆。目前，有生之颜单瓶护肤品客单价在150-200元，部分明星产品的复购率达到了30%。

可以看到，在“大搞品牌”战略下，快手正在减少白牌商品，品质国货及外资品牌入驻力度都在不断加大，且取得了不错的成绩。尤其对于有一定知名度的传统品牌而言，快手或将成为新的增长极。

撰文：龙菲

编辑：王萍萍

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