今天，美妆行业站在营销迭代新起点！

撰文/王美琪、江海晴

编辑/蔡柳荣

乔布斯曾说，“营销是一场永无止境的创新之旅。”营销迭代，不仅仅是策略的调整，更是思维的转变。

今天，由美妆网主办，阿道夫与蔬果园联合冠名的第十七届中国美妆年度大奖暨美妆网20周年庆，在广州白云万豪酒店拉开帷幕。本届大会主题为“营销迭代”。渠道、品牌及供应链代表等1500多人齐聚现场，探讨企业增长逻辑，破解品牌营销困境。

阿桂：营销迭代，向上而生

什么是营销迭代？

“营销迭代，是思想革命，是行业先进者的责任；向上而生，是造福社会，是行业先进者的使命。”美妆网董事长、中国-东盟日化行业合作委员会执行秘书长、iPDE总策划阿桂总结：营销理论的革新，对应到美妆行业，就是“人、货、场”三要素的变化。

在“人”的变化上，品牌的营销对象从以B端为主转变为以C端为主，全面开启大C端时代；“货”的迭代，表现为高质量、多品牌、全品类；“场”体现在，一是传播端口变了、二是传播效果变了、三是组织结构变了。

站在美妆网成立20周年之际，阿桂回顾了公司20年发展历程，颇为感慨。展望未来，他表示新的一年，将做好同城生活，服务线下门店；未来五年，将做好iPDE，即国际包装设计设备展；未来十年，将协助企业扬帆海外，做好国际市场。

颜江瑛：

无合规，无发展

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛表示，企业要想实现基业常青，首先要合规。她强调，无合规，就无发展，并概括了合规的六大意义：降低企业成本、提升商业信誉、增强企业内部协调、获得国际认可、满足监管要求、减轻刑事处罚。

同时，颜理事长还讲解了如何做到合规。第一层级是企业自治合规，第二层级是行政监管合规，第三层级是司法审查合规。

最后，颜理事长强调，美丽有法，只有合规，企业才能走得更稳、更远，才能基业常青。

陈浩：

阿道夫用AI解决流量难题

在消费需求日益增长的洗护市场，国货品牌日益崛起，高端香氛洗护品牌阿道夫是突围者，也是引领者。阿道夫集团总裁特助陈浩现场分享了阿道夫的营销打法，介绍了情绪香氛品类的突围之道。

阿道夫2010年成立，拥有“三园一院一室”的供应链背书，以及289项专利支持，在2019年做到了市场占有率、渗透率、销售率第一。陈浩透露，2024年品牌决定将线上爆款系列重推线下，专供CS渠道，并利用AI全新赋能解决流量难题。通过打造全媒体运营师，打造门店自己的短视频、直播达人，为门店赋能。

桑兮兮：

2024，短剧狂飙

当下，短剧日益成为品牌超越抖音算法，以更低成本获得更高流量，进而提高销售和转化的重要途径。例如，2023年，韩束和姜十七合作，在抖音推出5部短剧，带来超40亿的播放量，积累了大量的A3种草人群，进而创造33.4亿的GMV。

青葱新媒体创始人桑兮兮认为，短剧主打产品和场景、剧情的结合，适合在下沉市场推大单品和大爆品。他建议品牌，推出定制化短剧，以剧名+剧集内容与品牌强关联；用内容植入，和站内话题联动来带动产品销量；在内容场景上，实现品牌多角度赋能场景。

抗衰白皮书发布仪式

2024年初，国务院办公厅印发的1号文件中，明确提出发展抗衰老企业，这对于化妆品抗衰领域未来发展也具有重要意义。高端院线抗衰护肤品牌植美馥予，精准洞悉市场趋势和消费需求，在本次大会上重磅发布《2024有效抗衰指南》。

朱洪：

品牌的心结，在于打造自己的供应链

国家统计局数据显示，2023年化妆品类消费零售总额为4142亿元，同比增长5.1%，创下近5年新高。数字固然漂亮，但很多人表示“体感”不好。放眼市场，因缺乏核心竞争力而倒塌的企业不在少数。

那么，企业如何获得新周期的“入场券”？

中通生化总经理朱洪总结了以下方法，一是选择优势，二是深度绑定，三是互补降本，四是合作共赢。供应链的本质是品牌最大的成本中心，是必须重视的版块。但是品牌体量达到5亿前，不适合自建供应链，以安全、可靠、稳定为标准，选择优质企业合作，站在坚实基础上才能心无旁骛。

储殷：

流量时代的温度是“抵达”

著名经济学家、网红大V、《奇葩说》辩手、《我是演说家》全国冠军储殷从流量是什么、流量密码、流量背后的社会需求三个维度，为现场嘉宾带来关于“流量”的深度解读。

在他看来，获取流量的成本越来越高，直播间投流涨粉的模式，已经逐渐被切片模式取代了。因此要想办法降低成本，比如利用人工智能技术与切片技术结合。至于怎么避免出现供过于求？那就需提供不可替代的情绪价值，提供非理性化、非标准化的人性服务，这才是留住顾客的关键。

周轶坤：

同城引流，“域”见未来

2023年，抖音生活服务领域成交GMV、订单数等都有巨大的增量。实体商家加码团购业务，将带来更多生意机会。巨量引擎本地消费业务中心丽人健康行业负责人周轶坤建议广大商家，不同发展阶段，做不同线上经营。

入局阶段，短视频、搜索先行，应播尽播，把GMV、用户数据做大做强。破局阶段，直播、短视频、搜索三开。在实际运营过程中，人气店要提转化，效率店要提人气，双高店做标杆。布局阶段，商家需要做账号经营，加盟扩张。

樊文花：

零售迭代，加速渠道模式焕新

专业面部护理连锁品牌樊文花，全国门店突破6000家，36年经历4次转型，十分了解渠道的变化与用户的需求。其创始人、董事长樊文花女士表示，抖音平台为品牌转型插上了翅膀，并现场分享高GMV的实操公式，即：流量×转化率×客单价×复购率×裂变率。

樊文花在抖音生活服务，构建线上线下一体化运营体系。从2022年入驻抖音，到首次与重量级媒体+明星合作，樊文花仅用一年，GMV就突破2300万。品牌通过账号自创内容、矩阵分发，以点带面，带动生意新增长。

赖钟鑫：

4C引领向上的力量

“没有一个品牌强大到不能被挑战，没有一个品牌弱小到不能去竞争。”

在竞争白热化的家清赛道，蔬果园作为新锐型、流量型、单品战略领先型的代表品牌，2023年以6.95亿元的成交金额、77亿次的商品曝光，在抖音揽获了多个“第一”，为其他品牌提供了向上的范本。

会上，蔬果园品牌总经理赖钟鑫用4C，将蔬果园的成长力量娓娓道来。

一是C位产品，特点是集性价比、颜价比、心价比于一体；重点是打造核心爆品，使核心爆品从畅销品变成长销品；结构是利润产品+战略产品+流量产品、竞争产品。

二是C位流量，蔬果园善于利用渠道力，做“大”流量是战略制胜的方向。品牌以线上为量增大盘，商超为品牌高地，美妆、母婴为专渠重点等，全场景触达消费者，保持曝光量。

三是C位代言，签约与品牌精神、品牌意志高度契合的谷爱凌，深化品牌形象，促进转化。

四是C位广告，与分众传媒等具有品牌引爆力的媒体合作，强化消费者教育，占领消费者心智。

陈皓：

新营销时代的流量密码

“新消费品牌增长的底层逻辑是：品类创新、内容品牌、超级爆品。”VC品牌联合创始人陈皓表示。作为2023年抖音黑马美妆品牌，VC打造的爆品——五重维C素颜霜，2023年累计销量500万+件，常驻抖音素颜霜爆款榜TOP1。

VC的成功并非一蹴而就，制作短视频时，先在品宣上找准角色定位；在品效上，从产品到场景再到剧情，进行拼接、植入和融合；在品销上，从厂家视角到用户视角，创作测评、体验的内容。而这些操作都是为了将流量导入直播间，这是抖音商家真正稀缺的流量技能。

张建平：

对外贸易有待升级转型

众所周知，对外贸易是中国开放型经济的重要组成部分，也是连通国内国际双循环的关键枢纽。而中国经过多年发展，早已深度融入全球产业分工体系，并成为全球贸易网络中心。

下一步，外贸转型升级转型，高质量发展的方向是什么？

在国家商务部研究院学术委员会、区域经济研究中心主任张建平看来，需要继续加快发展外贸新业态，包括跨境电商、市场采购贸易等，并打造国内对外开放新高地，包括自由贸易试验区、海南自贸港等。

同时，需要适应全球可持续发展需要，推动绿色贸易、绿色全球供应链发展，并对接21世纪的国际经贸规则体系等。

史文禄：不出海，就出局

在FastMoss创始人史文禄看来，短视频直播会成为全球互联网最大的商业新基建。2023年，TikTok美妆个护赛道市场规模最大，类目销售额稳居第一。

全球TikTok“美妆热”持续驱动销售规模迅速增长，未来两年GMV突破100亿美元，成为品类TOP2。

作为以产品和技术为驱动的全球化数据平台，FastMoss从2022年创立至今，已发展成为TikTok生态最具影响力和公信力的数据分析工具，成为中国出海商家布局TikTok的首选数据分析平台。史文禄认为，美国区直播将成为2024年品牌布局的重点，尤其是一些新锐品牌，FastMoss将为这些品牌提供针对欧美市场的策略和建议。

Kim：出海印尼，天时地利人和

“出海热”持续高涨，印尼基本盘优越，是许多商家的第一目的地。但是，2023年，TikTok Shop印尼站短暂停运，让许多人却步。未来，坚持长期化、本土化、规范化是扎根印尼，韧性生长的关键。

基于此，印尼NOSE美妆工厂创始人Kim指出，中国出海企业一要“小步”，考虑合法合规的问题。二要“快跑”，借助当地合作伙伴的力量。

王铤：拆解舒蕾火爆泰国的打法

在国内美妆“内卷”的当下，很多品牌都有出海的意愿。“一是品牌自播定基调、二是尖货投放顶流红人再拉爆、三是多渠道借势代理批发全用上、四是网红团长分销抓紧去跟上，这是TikTok四大板斧。”替客拓客传媒总裁王铤表示，TikTok给中国品牌一次走出国门的机会。

以国货洗护品牌舒蕾为例，在泰国市场火出圈的原因可分为四个阶段：

第一阶段是选品定价，只选品牌在国内最畅销的产品1-2款，正价品产品定价公式：货本/0.3+12（上下浮动20%）；

第二阶段是将2000个网红铺出去，获得2000万+曝光量；

第三阶段是奔着第一去，将品牌打爆；

第四阶段是海量网红再造势，自然流销量全吃到，虾皮、Lazada、独立站承接外溢流量，再在多个国家复制。

张宇：中国品牌势能形成

中国商品产品力与供应链能力日益领先，品牌势能形成，正迎来出海历史性机遇。行云集团合伙人张宇认为，品牌全球化有五大要素：

一是适应国际规则，实现全线的、多元化的一站式认证。

二是本地化服务，以产业集群为基础，上下游完备，有多样化选择和整合空间。

三是科技创新，包括在电商领域的数据化应用。

四是渠道创新，以DTC为起点，线上线下结合为目标，自主掌控渠道，实现自主定价。

五是品牌运营，从品牌定位和营销能力，以及精准定位客群，实现客户忠诚度和复购。

结语

大会同期（3月8日晚），举办了第十七届中国美妆年度大奖暨美妆网20周年庆社交晚宴。现场，诞生了10多项年度大奖，包括年度人物、年度护肤/彩妆/洗护品牌、年度TOP10主播、年度优秀MCN等，致敬每一位在逆境中突破、崛起的标杆品牌、领军人物和MCN机构。

另外，本次大会现场，还有60+全产业链优质展商同期展出，阿道夫、蔬果园、瑷尔博士、百雀羚、优理氏、Colorkey珂拉琪、海龟爸爸、Fanbeauty等品牌，芭薇、腾宇、天图精化、美中生物等优质化妆品制造企业，带来了一场化妆品行业精品展。

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