均价不到50元，本土唇部品牌是怎么卖爆的？

单平台月销接近五千万元，平价本土唇部品牌来势凶猛。

本报记者肖红

飞瓜数据提供给《化妆品报》的数据显示，近一个月以来，INTO YOU、花洛莉亚、珂拉琪、酵色等本土唇部品牌正在持续霸榜抖快平台。

国内本土唇部品牌开始反超海外一线品牌并不是新鲜事。核心原因在于，相较早些年，当下的国货唇部彩妆品牌无论是在产品工艺、审美色系还是产品功效上都有质的提升与发展。尤其是近年来，新兴本土唇部品牌如雨后春笋，这一部分生力军不仅在价格上主打极致性价比，而且依托自身严密的成分美学研究体系和独到的审美力，不遗余力地在质地、色号、包装等各维度上进行创新，迅速博得“颜值经济”“理性消费”时代下美妆消费高潜群体的喜爱和信赖。

飞瓜发布的《2023年7月抖快唇部彩妆销售数据》显示，在年轻消费者聚集的社交电商平台，INTO YOU、花洛莉亚、珂拉琪、酵色等品牌位列唇彩销售榜单前列。化妆品报注意到，上述各热门唇部品牌抖音官旗店中的明星单品，均价为45-50元。其中，珂拉琪、INTO YOU7月在抖音平台的销售额为2500-5000万元，两个品牌官旗店的销量均为25-50万件。

均价不到50元，单平台月销却超千万元，涨势凶猛的本土唇部品牌正在上演一出“小品牌，大势能”的精彩戏码，其增长路径和赢得市场份额的切入点及核心竞争力也值得探讨。

卡位细分赛道

靠新奇和概念突围

国货唇妆市场从来不缺亮眼的品牌，前有国货唇妆“扛旗者”卡姿兰、吃足流量红利的完美日记和凭借国风形象立足的花西子；后有以潮酷、创新玩色的colorkey、INTO YOU，更有主打设计师彩妆的酵色、主打少女心的花洛莉亚等一众“生猛后浪”。

上述位于当前唇部彩妆第一梯队的各品牌，通过卡位不同的细分赛道竞争市场份额，在品牌定位上也各有千秋。

例如，以唇泥切入彩妆市场的INTO YOU，以产品色彩和使用体验强调女性主义。花洛莉亚将目光瞄准千禧一代，定位为更适合少女玩妆的平价好物。酵色以“摩登现代、独立自由、浪漫时髦”为品牌风格，在品牌调性和审美倾向上独具一格。

飞瓜追踪的数据显示，过去一个月，INTO YOU、花洛莉亚分列快手唇彩/唇蜜/唇釉品牌销售额排行榜第1、2名，预估销售额分别为303万元、217万元；珂拉琪、INTO YOU、酵色分列抖音唇部彩妆品牌销售额排行前三甲，品牌月销量均超25万件。

其中，从销售额来看，INTOYOU水雾唇釉、FLORTTE 怪美莉亚系列固体唇蜜是7月快手唇彩/唇蜜/唇釉销售额排行中最畅销的单品，销售额达59.3万元、57.9万元。

抖音平台，珂拉琪水雾唇露307口红唇釉、AKF唇泥是7月最畅销的唇彩/唇蜜/唇釉商品；罗娜女神鲜花镜子晶透变色口红、MAC魅可水漾子弹头唇膏口红、酵色升级晶冻持妆口红是7月最畅销的有色唇膏/口红商品。

不难发现，从品类划分，大部分畅销唇彩商品仍是一直以来推动品类大盘稳定增长的唇釉、唇彩、唇蜜等，但在颜值经济的催化下，传统唇部彩妆赛道分化出唇泥、唇露、唇酪等新品类，各大新锐品牌以此为敲门砖，从包材、质地、显色度、湿润度、以及成分上进行创新，成为驱动整个唇妆板块增长的有力引擎。

搭建内容阵地

多元化传播矩阵扩大消费圈层

在营销战略上，上述各大唇彩品牌将抖音、快手、小红书等多平台当做触达目标用户的主阵地，以直播带货和分发达人种草为主要路径，迅速俘获目标用户，在美妆消费高潜群体中种下品牌心智。

例如，珂拉琪和INTOYOU均在小红书、抖音、快手等多个平台进行全渠道营销布局。其中，珂拉琪自2022年起在快手打造超级品牌日，邀请多名快手达人主播和品牌主理人进行直播带货，并将品牌日营销同步登陆线下，同时打爆产品销量和品牌声量。

INTO YOU则先以核心单品唇泥在唇彩红海中撕开一道口子，积累初代目标用户后再通过多元化产品传播矩阵，如联动KOL在小红书、抖音等平台营销种草，进一步扩大消费群体圈层。

飞瓜数据显示，过去一个月，INTO YOU在快手关联的主播数达466人，关联直播达4425场，在抖音平台的带货达人数量达4010人，带货直播达2.5万次，带货视频超3000条。花洛莉亚在快手平台的关联播主共计236人，关联直播达1727场。珂拉琪在两大平台的关联播主共计2595人，带货直播达9513次。

文化沉淀、科研技术增强差异化

原上海家化总经理王拙曾说，化妆品是一种双重竞赛，功效是基础性竞赛，时尚是决定性竞赛，二者不可偏废。随着越来越多的新锐品牌入局唇妆赛道，并以各种方式开始崭露头角，足以证明功能属性和美学价值相互协调这一点，在唇彩品类中已经被重点体现。

例如，以系列产品进行唇妆推新的酵色，主打“创新体系+创新妆容”。公开资料显示，仅从单品看，酵色爆火的“晶冻口红”，在配方上使用了不成膜配方，主打隐匿唇纹的功效，其中添加的亲肤油脂能在修饰唇纹的同时达到适度丰唇妆效。但也由于不成膜，因此易粘杯，易脱落而被吐槽。近期，酵色新推出了升级晶冻持妆口红，该产品位列2023年7月抖音有色唇膏/口红商品销售额排行第4名，飞瓜预估其销售额达750-1000万元。