“民营日化第一股”，能不能翻身？

日化，是我国改革开放之后发展最迅速、对外放开最早的行业之一，群雄环伺。在激荡的岁月中，拉芳家化不断重塑光荣与梦想。

2019-2022年，集团营收分别为9.65亿元、9.84亿元、11.01亿元、8.87亿元；归母净利润分别为4962.87万、11698.54万、6904.88万、5923.37万元。数据波动的背后，是拉芳家化在尝试扩充业务版图，创新营销方式。

过去，拉芳家化以洗护产品破圈，拉芳、雨洁至今是收入的支柱。2022年，两大品牌营收6.76亿元，占总营收的76.17%。但是品牌结构单一、产品老化，也为集团发展埋下了雷。

基于此，2018年，拉芳家化代理了德国护肤品牌瑞铂希、韩国时尚护肤品牌黛尔珀；2020年，收购了彩妆品牌VNK；同年，与广东瀚森生物科技有限公司合资成立广州肌安特生物科技有限公司，推出美白、祛痘、修护产品线等。

虽然，许多品牌收益平平，肌安特天猫旗舰店更是倒闭了，但集团积极孵化或并购新品牌，充实品牌、产品矩阵，确实驶入过革新的快车道。

为了适应新消费的浪潮，拉芳家化在营销上也做出了改变。

以2022年为例，在线下，集团一方面实施“点面结合”战略，在大中超渠道建立核心竞争优势，并聚焦“极致性价比产品”促销和推广，建立大中小网点的核心竞争优势，拓展了大中小店分销水平；另一方面，依托拉芳、雨洁、美多丝的优势，延展和丰富品类结构，逐步形成有力的产品组合，通过线上订货会、线下小规模沟通会、流通大打造和多店联动等推广形式，夯实渠道基础，为流通渠道后续产品创新和推广做铺垫。

在线上，拉芳家化通过新型电商平台特性，利用供应链优势，在抖音、视频号、快手和B站等平台不断种草，引导口碑传播，扩大品牌影响力。

值得注意的是，2019-2022年，拉芳家化的销售费用分别为4.14亿、3.17亿、4.85亿、2.85亿元。实际上，以2021年为例，销售费用大涨，也没能给集团创造太多的增量。当年营收同比增长11.91%，但归母净利润暴跌40.98%。由此看来，拉芳家化还需要继续摸索，优化全域运营的新型生态圈。