广药集团推出白云牙膏，正面PK云南白药？

在行业内流传着这样一句玩笑话，“不想卖化妆品的药企不是好药企。”

这句话的出现和众多药企纷纷入局美妆个护行业的现象有关，而且药品与化妆品“师出同门”，同属于国家药品监督管理局管辖，在技术储备上也算是得天独厚，有些企业甚至做得风生水起。

近日，美妆头条又发现了一家知名药企准备开辟牙膏赛道，跨界日化行业，它就是2021年全球首家以中医药为主业进入世界500强的广药集团。

前几天，广药集团在官方网站发布《广药集团白云牙膏公司全球征集品牌策划与产品包装设计公告》称：为打造成为大南药、大健康、大商业、大医疗四大板块蓬勃发展的世界一流医药健康综合性大集团，广药集团拟筹办“广药集团白云牙膏有限公司”（暂定名，以下简称白云牙膏公司），公司决定面向全球征集“白云牙膏”项目品牌策划与牙膏包装设计。

此外，广药集团此前早于7月23还发布一则招聘公告，面向全球公开招聘白云牙膏公司高级总裁1名、高级经理若干名。

连番动作下来，广药集团进军牙膏产业的强烈信号已显而易见。

有趣的是，广药集团此番以“白云牙膏”作为切入点，可谓是和“云南白药牙膏”撞了个正着。要说众多以“牙膏”作为突破点杀进日化行业的药企，最为成功的当数云南白药牙膏。

众所周知，云南白药集团是中国白药行业的领军企业之一，并于21世纪通过云南白药创口贴、云南白药牙膏等明星产品成功地跨入日化行业。据了解，云南白药集团共有四个业务板块，其中健康板块便是以牙膏业务为主，云南白药牙膏自2004年首次推出，经过将近20年的发展，这支由药企研发的牙膏，早已深入人心。

可以明显看出，广药集团和云南白药集团此次赛道相似，实力相当。就连预设的“白云牙膏”品牌给外界的感觉都与“云南白药牙膏”相似，美妆产业专家张兵武表示，“（这个名称）不管他们有意没意，但始终会给到外界打擦边球的感觉。”

不是没有企业想再次复刻云南白药牙膏的成功，但很难。除了云南白药牙膏外，其他中药牙膏的市场份额微乎其微，几乎没有第二个能够叫得出的全国性中药牙膏品牌。

从竞争市场来看，中国牙膏赛道上竞跑者众多，在云南白药牙膏出来之前，牙膏市场几乎是被高露洁和佳洁士等巨头所占据，想在其中“分得一杯羹”并不是件简单的事情。

从国内牙膏的细分功能来看，防蛀、美白、清新口气等功长时间占据了大部分中国消费者市场，但随着中国经济高速发展和生活习惯的变化，消费者在需求上也随之发生改变，“防蛀”等功能需求减少，“牙龈出血”“肿痛”等口腔问题开始被重视，牙膏市场开始细分出更多赛道。

云南白药牙膏正是以“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”三个具体的口腔问题，直击消费者口腔痛点，靠着内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题、修复粘膜损伤的作用而经久不衰，获得市场较大认可。根据云南白药年报显示，2022年云南白药牙膏斩获24.4%的中国牙膏市场份额，继续保持市场第一位置。

这次“撞车”中药牙膏赛道，广药集团恐怕要深思熟虑，如何从中撕出一道口子，打响名声，是广药集团需要思考的。张兵武表示，“真要做好牙膏，广药集团还得深思，应该找到更合适的切入点。”

药企跨界日化行业在全球范围内并不罕见，甚至做得有声有色。例如，国外强生、乐敦等品牌均背靠制药企业，占据大量市场；国内也不甘落后，云南白药、仁和药业、片仔癀等纷纷入局。

在牙膏产业更是多如过江之鲫，除了大家熟知的云南白药外，其实市场上还有片仔癀牙膏、三金集团的西瓜霜牙膏、华素制药的华素愈创牙膏、江苏济川药业的蒲地蓝可炎宁牙膏、北京同仁堂清火护龈牙膏、九芝堂的裸花紫珠牙膏……据了解，广药集团旗下子公司敬修堂、王老吉也推出过牙膏产品，但在市场上表现平平。

显然，药企入局牙膏市场的动作非常热闹，但市场反应却十分冷静。

过江之鲫多如牛毛，成功者又有几何？并不是每一家药企都能成功“跨界”，在竞争激烈的美妆个护行业获得一块“美味蛋糕”何其之难。

其中较为典型的不外乎是仁和药业昙花一现的“闪亮牙洁素”，闪亮牙洁素的价格曾一度对标“云南白药牙膏”，却最终铩羽而归。资深营销企划人黄志东于2009年曾分析，闪亮牙洁素“败走麦城”原因有三：一是“市场新进者”错位“市场领导者、市场挑战者”；二是“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配；三是产品广告诉求错误，远离行业市场需求。

云南白药牙膏成功的原因之一也正是想明白了这几点，并早已完成“市场教育”。据了解，云南白药拥有120多年的历史积淀，积累了深厚的文化底蕴。更为重要的是“云南白药”是云南著名的中成药，更是“国家保密配方”。它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著，市场上本就有大量“云南白药”的产品在销售、在传播，且被消费者所熟知。所以“云南白药牙膏”推出之后，才能迅速被消费者所认同和理解，并收割大部分市场。

而另一家同样拥有460多年品牌历史、国家长期保密配方的知名中药企业片仔癀也曾尝试推出“片仔癀牙火清”牙膏，加快其在牙膏品类的布局，但因其市场上并未大面积形成对“片仔癀”的共同认知，产品卖点也没有击中市场痛点，难以被消费者所理解，最终自然也没能激起多大水花。

黄志东提到，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。因此，品牌之战、功效之战、价格之战是牙膏市场三大战役。

放到今天来看，这几大因素依旧是想要进军牙膏产业并实现增长的企业需要想明白的事情。

作为全球首家以中医药为主业进入《财富》世界500强的企业，广药集团在技术储备和产能上自然拥有着其他企业无法比拟的先天优势。

张兵武提到，“药企做牙膏有一定的优势，消费者会有药企的日化用品功效不错的联想。”美妆头条记者同时咨询了几位不同年龄段的消费者，大部分都对药企比较信赖，均表示“药企做的产品，听着就觉得放心。”另一部分表示有尝试的想法。

虽然一直说“药”与“妆”有异曲同工之妙，但终究是两个不同的领域，无论是消费者需求、经营思维还是原料应用、政策限制都存在不同，贸然跨界更容易“水土不服”。

有行业专家认为，做药和做化妆品在底层逻辑是不一样的，也并不是一个简单的“降维打击”。药企并非一定做不好化妆品，只是需要用化妆品行业的逻辑去做才行。

另一方面，国家为了避免化妆品成分和功效夸张化，在“药”与“妆”的区别监管上愈发收紧，严格禁止混淆“药”“妆”概念。2019年国家药品监督管理局明确规定了宣传“药妆”“医学护肤品”等概念都属于违法行为。

而且，新修订的《化妆品监督管理条例》明确规定：“牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理”。此外，今年年初市场监管总局发布的《牙膏监督管理办法》也明确了规范牙膏功效管理和标签要求，要求牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据，明确牙膏应当标注和禁止标注的内容，规范功效宣称范围及用语。

张兵武表示，“当初云南白药的成功，存在着当时监管市场宽松的历史条件。而现在国家对牙膏的管理也纳入到了化妆品的范畴，管理严格，如果要宣称某些功效，是有一定难度的，所以要把药企的背书效果彰显出来没那么容易。”

因为药企本身具有医药背景，更容易产生“药妆”的概念联系，所以药企在跨界的时候也受到了更严格的监管，在营销上需要更注意宣传方向和产品定位，避免踩雷“药妆”概念。

再加上，药企本身所积累的老字号口碑，就让消费者对药企存在固有印象。正所谓“成也萧何，败也萧何”，这些固有印象拉高了药企的产品质量门槛，也挑战着消费者对于品牌方的信任度，稍有不慎，口碑便急转直下。

总的来说，药企跨界，要想获得真正的成功，绝非易事。