疫情当道,直播火爆,这届双11在困难中前行





美妆个护跻身品类销售前三。

《美妆头条 》新媒体

 

一年一度的“双11”大促,已经进入了尾声。根据星图数据发布的信息,从昨晚(11月10日)20:00截止到今早8点,综合电商平台累积销售额达2230.55亿元,共产生9亿多个包裹,平均客单价为246.02元。其中,天猫销售额占据62.6%的份额,京东占到销售额的近三分之一。

 

疫情当道,直播火爆,这届双11在困难中前行

 

从品类来看,家用电器、手机数码、个护美妆位列销售额TOP3。

 

疫情当道,直播火爆,这届双11在困难中前行

 


01 
几家欢喜几家愁


尽管美妆个护赛道依然火热,但在疫情等因素的影响下,热情程度不及往年。作为一年中最重要的一次大促,各大品牌依然积极投入到促销活动中去,然而相比早些年战报纷飞、喜讯不断的热闹,今年双11美妆行业依旧稍显冷清
 
多个品牌告诉美妆头条记者,今年双11战绩平平,没有突出的销售亮点。面膜品牌北极泉方面更是表示,没有刻意筹备这次双11的活动。
 
LEMON RAIN 柠檬雨品牌主理人、“补护协同”护肤理念创始人何峥表示,今年消费相对疲软,退货比往年多一些,站内流量明显减少。
 
然而,疫情虽然对今年双11的销售造成了一定影响,却也有不少品牌业绩不俗。
 
自然堂品牌方面表示,其多款单品登上天猫双11榜首位置,还在李佳琦10月31日<双11现货美妆节>成为强推爆款。截止11月3日24点,自然堂小紫瓶精华第五代售出超19万件,粉钻紧致细嫩玫瑰系列售出近13万件,其他多个单品销量也十分可观。
 
何峥也告诉记者,尽管今年广州有疫情造成了一定影响,但柠檬雨旗舰店还是在承接流量方面做了几个机制:1、依托站内有流量有排名的黄金单品,在重要的时间段用双十一特定产品利益组合拉动流量和成交;2、店内大力度优惠券加平台跨店满减重重福利,去刺激消费者;3、用1对1的售后服务和特定的客服讲解、推荐附加社群福利玩法去拉动成交,提高品牌的美誉度。多措并举下,柠檬雨整体数据还是有很大增长。
 
在本土品牌中,珀莱雅、薇诺娜、夸迪表现亮眼,荣登美容护肤品类TOP10。根据星图数据发布的11月10日-11日8点的榜单,珀莱雅排名第五,薇诺娜排名第七,夸迪排名第十位,TOP10其他七个品牌则均为国际大牌。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛稳居前三。
 
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唯品会发布的信息也显示,美妆护肤品类依然十分受关注,薇诺娜、丸美等国货美妆品牌销量增幅明显。


02
直播改变了“双11”
 

随着直播电商的快速发展,直播如今在双11大促中扮演着越来越重要的角色。新腕儿数据显示,今年双11自10月24日20点一开始,仅4个小时淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。
 
自然堂在这次双11的直播表现非同凡响,不仅在11月6日有自然堂全球代言人娜扎空降京东自营旗舰店, 带动品牌当晚斩获京东国货美妆成交NO.1、自然堂小紫瓶当日销售同比增长200%的战绩,更是在11月8日,伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖亲临自然堂直播间,开启了董事长专场。短短一小时带动直播间新增粉丝超2万。
 
疫情当道,直播火爆,这届双11在困难中前行
 
而在头部主播中,李佳琦的回归备受品牌和消费者关注。对于卖口红起家的李佳琦,美妆护肤依旧是其直播间最重要的品类,薇诺娜、花西子、自然堂、逐本等多个本土美妆品牌亮相李佳琦直播间。
 
根据卡思数据的分析,自然堂、相宜本草、夸迪等品牌能挤进预售榜TOP20榜单,与李佳琦直播间的带动有直接关系。
 

03
“全网最低”、“先涨后降”被吐槽

 
然而,直播带货也可以说有利有弊。充斥着各大直播间的“全网最低价”,成了一把双刃剑,既是吸引消费者的利器,也成了翻车的危险区。
 
去年双11,欧莱雅就曾因一款面膜产品在李佳琦和薇娅直播间的预售价格,高于双11当天66%而遭到大量投诉。今年双11资生堂又再度翻车,其销售的一款悦薇水乳套装在李佳琦直播间卖1240元,官方旗舰店只卖888元,遭到大量消费者的不满,直接被骂上热搜。
 
但也有理智的网友指出,李佳琦并未在其直播间宣称这款产品是“全网最低价”,因此价格高于官方旗舰店也无可厚非。
 
然而在各大主播长期宣称“地板价”“宇宙最低”“跌破底价”的影响下,越来越多的消费者已经默认,直播间的价格就应该是最低的,而价格因素也成为了消费者乐意蹲守直播间的主要因素。这也导致品牌在知名主播的直播间卖货,除去坑位费、抽成等成分,利润及其地位,甚至可能“赔本赚吆喝”。

此外,部分品牌被网友发现“先涨价后降价”,双11当天根本没有什么优惠,甚至有的产品比平日价格还贵的现象,也在今日登上了热搜。其中,波司登被指出仅便宜0.28元,雅诗兰黛的粉水则比平日购买的还要更贵让不少网友直呼“都是套路”。

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04
彩妆旅行装、婴童护肤等品类同比增长


但在一片吐槽声中,美妆赛道也有多个品类出现逆势增长,且部分品类增长幅度不小。
 
根据天猫发布的数据,10月31日晚8点-11月10日0点,天猫有148个品类增长超100%。其中面膜冷热仪增长最明显,高达5568%;彩妆旅行装同比增长276%。
 
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数据显示,早在国庆节前夕,美妆护肤、洗护、彩妆等旅行装的搜索量急速上升,“旅行装”相关商品搜索量,环比上周增长近20%,深圳、西安等成为搜索量靠前的城市。
 
一位网购爱好者娟娟表示,今年双11她购买了两个品牌的旅行套装,分别是护肤产品和彩妆,之所以购买旅行装是因为快过年了,想着过年回家的时候方便携带。
 
由此可见,“十一”外出,春节放假回家等原因直接带动旅行套装的销量增长。
 
此外,相关数据显示,今年双11婴童护肤类产品销量也迎来了增长,其中儿童面霜同比增长50%,儿童洗发水同比增长高达70%。
 
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对于品牌而言,双11如今每年都在变,规则在变化,形式在变化,趋势也在变化。品牌需要不断调整方向,紧跟趋势,才能决胜双11。

本期记者:黄翠芬
编辑:黄友枝
监制:陈山花


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