明星自创护肤品牌获投五千万，名人效应还灵吗？

近日，印度护肤品牌82°E获得750万美元（约合人民币5232万元）种子轮融资，本轮融资由DSG Consumer Partners和IDEO Ventures领投。

值得关注的是，该品牌是由印度宝莱坞巨星迪皮卡·帕度柯妮(Deepika Padukone)

于2021年创立，并于 2022 年 11 月推出，是一个以护肤为核心的个人护理品牌。目前，82°E 有两种产品——一种用于补水，一种用于保护。

其联合创始人Shah曾表示，82°E的解决方案是简化整个护肤世界，回归并专注于护肤的基础。

名人效应还灵吗？

在国内外，不少明星名人都创立过自己的美妆品牌。例如美国歌坛天后蕾哈娜（Rihanna）创办的美妆品牌 Fenty Beauty，好莱坞明星 Jessica Alba 创立的 The Honest Company，欧美一线网红卡戴珊家族的金小妹Kylie Jenner和金姐Kim Kardashian也先后创建了个人美妆品牌Kylie Cosmetics和KKW BEAUTY。

在国内，明星自创美妆品牌也屡见不鲜，包括张庭、范冰冰、刘嘉玲、谢娜等明星均创立过自己的美妆品牌。

明星自带名人效应，且不少明星拥有庞大的粉丝群体，因此很多明星自创品牌一经问世就受到了高度关注，取得了不错的经营效果。

例如张庭就曾凭借自创美妆品牌“TST庭秘密”年8年赚了300亿，一年的纳税金额便高达20亿人民币；蕾哈娜创立的Fenty Beauty在第一年的销售额就高达5.58亿美元；范冰冰自创的美妆品牌FAN BEAUTY也曾在2020双11当天实现销售额破亿。

但能够成功的品牌毕竟是少数，更多的明星自创品牌并没有得到消费者的关注，创立不久便销声匿迹。

例如，刘嘉玲曾推出自创美妆品牌“嘉玲”，开卖3个月后亏损200万；张馨予自创的护肤品牌“MissZhang”、谢娜的彩妆品牌“NaYoung娜样”等更是没有在市场上掀起什么风浪，便悄无声息地消失了。

一位行业人士表示，明星自创品牌如果过度依赖名人效应，那很难做得长久。即便是一开始粉丝很感兴趣，如果没有长久的品牌力的支撑，那么长时间下来，它肯定干不过专业的化妆品品牌。

此外，明星自创品牌的命运还与明星个人的名誉息息相关。张庭的“TST庭秘密”虽然曾红极一时，但却在去年因张庭的公司涉嫌传销，而导致品牌名声也一落千丈。

高价拯救不了名人品牌

由此可见，即便是明星创立的品牌，最终也要抛开明星光环，回归到品牌和产品。将品牌与创始人过度品牌，对品牌而言未必是好事。

某新锐品牌创始人表示，其实今天的明星自创品牌和我们做新锐品牌是一样的，必须要有足够的亮点，能抓住市场的趋势，找准用户的需求，才有人买单。如今的消费者已经变得越来越理智了，相比于品牌是谁创立的，他们更关心你的产品好不好。

因此，明星自创品牌也需要重新找准定位，做出自己的特色，否则也难逃昙花一现的命运。

例如上文中提到的 82°E就瞄准了高端化和极简护肤。品牌联合创始人Shah表示，印度的高端市场还处于空白，目前没有明显的赢家，这就是82°E想要做的地方。

此外，82°E的团队在研究中也发现，专注于补水和保护的极简护肤模式，更有助于肌肤健康，这也是该品牌首选推出补水和保护类产品的原因。

但值得一提的是，高端化虽然是美妆市场未来的趋势，根据艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》，2020年，本土中高端美妆市场占比达24.8%，增速明显大于大众市场，但明星自创的高端化美妆也往往面临争议。

就在前不久，好莱坞演员布拉德·皮特刚刚创立了护肤品牌Le Domaine，其定价直逼香奈儿等奢侈大牌，其中一款面部精华定价为350欧元，折合人民币约2440元。这样的价格让很多消费者质疑，它究竟值在哪儿？

而此前范冰冰创立的FAN BEAUTY也被指出定价超过大牌，一款仅有5片的面膜产品，价格高达258元，一片面膜的价格高达50元。

而之所以面临诸多争议，归根到底是消费者对产品质量能否匹配得上如此高的定价的怀疑。如果不能凭借产品征服用户，那只会让消费者认为，明星是在拿自己的名气收割粉丝。若想要品牌长久地做下去，还是要回归产品本身。

编辑 ｜ 黄友枝