做“不会出错的”香水有多难?丨闻香而动②

做“不会出错的”香水有多难?丨闻香而动②

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用香是极富个人色彩的选择,谁敢说自己的香水“不会出错”?

本报记者 肖红

香水界流传的一句“选香水和选爱人一样”,道尽爱香人士的仪式感。尤其随着消费群体年轻化浪潮的到来,选香用香有了私密品味、主观意识等个性化表达,装在香水瓶里的液体有了更加丰富的情绪、画面和情感。

做“不会出错的”香水有多难?丨闻香而动②

作为中国美妆市场前景最可观的新兴赛道之一,香水香氛近年来可谓风头无两。一方面,香水市场尚且属于蓝海,《中国香水行业研究白皮书3.0》显示,过去五年(2016-2021)中国香水市场的复合年均增长率为21.4%,约为世界市场的10倍。

另一方面,资本也频频对香氛赛道出手,据证券时报统计整理,2020年至2022年11月,香氛赛道分别发生5起、10 起、6起事件,占行业事件总量的 60%。从投资机构的类型来看,2019年以前多为中小机构,2019年之后市场上多了红杉中国、IDG资本、真格基金等顶级机构的身影。

香水香氛赛道入局者甚多,消费者的“穿香”选择从来没有像今天一样多元。但与此同时,消费者选择一款香水的时间成本也相应增加。香水种类丰富多样:从香精含量而言,香水可分为浓香型、淡香型、古龙水和须后水等;从香调而言,香水分芬芳、清新、浓郁和古典等,这其中又可细分为果香、花香、水生、木质、西普等香调。消费者要想找到一款合适自己的香水并非易事。

洞悉这一痛点,国货品牌冰希黎将自己定义为“最不会出错的香水”。这个沉淀14年的国货香水品牌,近年来依托爆品策略频频出圈,凭借先后推出的“幻彩鎏金”“无界”等知名单品,成功将“年轻、时尚、颜值担当、香气好闻不出错”打造成品牌定位关键词。

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通俗意义上而言,追求个性的用香人士希望用脱俗的气味来诠释自己的腔调,能在主观性极强的香气评价中大胆标榜“不出错”,冰希黎有何底气?

01

做懂中国人的香氛品牌

从市场竞争格局来看,国际香水品牌在国内的市场占有率依旧很高。英敏特2021年中国香水市场调研报告显示,LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%。

在香水市场沉浮14年,冰希黎对国人购买香水的变化洞若观火:从过去很少使用香水,到购买大品牌作为礼品,再到追逐知名小众品牌,再到脱离“品牌”,只选适合自己的香水产品。在冰希黎品牌联合创始人丁玄看来,随着消费群体的年轻化,特别是Z世代渐渐加入消费后,个性化需求的市场变化开始显现,“人们开始真正关注什么味道才是自己真正喜欢的,也开始追逐自己的个性化体验和感受,这给了一些新兴品牌切入市场的机会。”

大牌主导香水市场是不争的事实,但是丁玄在其中看到了破局的关键点,“在我们看来这些国外品牌其实从内核上并没有真正懂中国消费者的需求,很多中国人中国文化传递的东西这些国外品牌很难感受到。”在此基础上,冰希黎抓住国潮趋势,致力于做“懂中国人的香氛品牌”。

冰希黎传递的具有中国特色的品牌文化内核可从其产品命名思路上窥见一二,冰希黎早期产品的名称虽然也具有文学意味和梦幻色彩,如“荒野玫瑰”“金色恋人”“南岛椰林”等,但如丁玄所言,“那个阶段我们想证明自己的香水其实不比海外品牌差,所以在取名时会有意无意的带上西洋文化的色彩。”

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“产品名称一定程度上传达的是品牌文化,品牌在不同阶段对消费市场的理解可能会有不同,而不同的产品名称其实也是品牌在不同阶段的印证,”丁玄解释道,“和早期的香水名称不同,我们品牌在现阶段有自己对消费者和市场的理解,不必去证明这些东西了,所以就越来越偏向中国本土色彩和品牌个性化地表达,比如冰希黎的茶香系列、果萃系列,都是比较有品牌特色和中国特色的名字。”

诚然,无论是“上海玉兰”还是“十里桃花”,不再用西方元素命名的国产香水开始有了独具东方禅意的松弛感。“香是一个非常具有精神需求和情绪价值的存在,”丁玄表示,“冰希黎每年都会做非常多中国市场的调研和消费者研究,不断的优化我们的产品,使其更适合中国消费者的习惯和喜好。”

02

加码研发延展嗅觉想象力

仅凭带有东方文化色彩的名称,远不足以真正取得国人消费者的好感,将品牌核心文化传递给消费者还需具象化的产品和嗅觉体验。供应链成熟扎实,是冰希黎品牌异军突起的真正优势所在。

为了保证产品创新度和品质,以及加强对产品品质的把控与供应链的灵活性,冰希黎早在2013年就建立了自有工厂,将原料资源、配方研发、产品设计、生产品控掌握在自己手里。同时,冰希黎在上海建立品牌研发中心,并与世界三大调香师之一Olivier Cresp、2015年FiFi Awards 年度调香师Nathlie Lorson等国内外高级调香师合作,从研发端着手丰富品牌的“香气语言”。

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冰希黎在研发端投入的精力,与业内曾经流传的“香水不需要研发”“香水就是香精加酒精”等说法大相径庭。“香水的确不属于功效型产品,或者说嗅觉这个需求本身就更多是精神层面的需求,而不是实际功效型的需求。”丁玄告诉《化妆品报》,“但香本身可以有丰富的内涵,也可以传递给消费者很多东西,所以并不是功效属性不强就没有研发的必要,相反,这类产品更需要研发,因为它的想象力更大,而这些研发是能够让消费者感知到的。”

丁玄介绍,以冰希黎旗下一上市便迅速成为爆款的流沙香水为例,其区别于传统的液体香水,将香水同“流沙鎏金”结合在一起,成功将视觉艺术与香水融合为突破点占据香水消费人群的心智。“冰希黎的的研发合力聚焦在两个方向,分别是料体配方和包材组合,”丁玄表示,“冰希黎总体研发投入占比营收10%。”据悉,冰希黎是国内最早研发出“流沙”香水配方,制造出国内香水喷头清洗机,并最早参与研发针对流沙香水的喷头的品牌之一。

吴晓波在2022年终秀演讲中曾提到,“在一片萧条的2022年,中国市场的香薰条销售增加了133.3%。”吴晓波在演讲中将香薰归类为将成为创新的机会点的“口红产品”,冰希黎也计划未来将在香薰的研发和上新节奏上会投入更多精力。“冰希黎将香水和香氛作为两大主力产品线,坚持1年3次的上新节奏,”丁玄介绍,“在现阶段,我们觉得整个香氛品类里,香薰是不可或缺的,所以会在这个品类上加入更多的产品。”

此外,随着市场的个性化需求开始显现,冰希黎尝试推出子品牌以应对市场需求。目前,冰希黎针对追求趣味香氛的年轻群体推出了芬尚品牌,针对汉服文化、国风文化等小众文化圈推出了主打“陪伴”的法颂品牌。

03

留住15%的线下空间

深入传递情绪价值

相较其他化妆品品类,香氛类产品更重视沉浸式体验,冰希黎深谙此理。

目前,在渠道布局方面,冰希黎仍以线上为主,占比约为85%。但冰希黎的线下直营店的角色已然发生重大改变,“前两三年,线下直营店总体给我们的经验是比较难实现盈利,所以品牌直营店在今后的角色更多是完善消费者的线下体验。”

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“从定价维度来看,消费者一般会从香气本身,闻香体验、产品本身、氛围感受这四个角度来综合评估产品是否值这个价位。”丁玄认为。因此,线下直营店的空间打造和嗅觉体验也是冰希黎向消费者传递情绪价值和产品价值的重要一环。

“香,其实传达的更多的是一种精神的感受。”丁玄表示,在传递情绪价值方面,冰希黎将其与品牌文化深度关联,“比如我们品牌更多想传递懂中国消费者的感受,我们会经常做消费者体验活动,同时也融入很多品牌对香气的理解,并诠释选香的理由。”

将品牌定义为“不会出错”的新国货香水,不仅在于冰希黎有深厚的供应链底蕴,而且与其对中国香氛市场的深刻洞察不无关系。从命名思路的改变,工厂供应链的打造和品牌文化价值的塑造和情绪价值的传递,到不断挖掘新兴品类的潜在成长机会,为国人创造更舒适的香水消费体验,以冰希黎为代表的国货香水正在全力突围。

End

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