生吃肥皂背后：“太不会营销”的老牌国货和难建立的品牌价值

本报见习记者 邹青颖

9月26日，包头市红卫日用化工有限公司（下称“红卫日化”）董事长奇德喜在接受媒体采访时表示，因“吃肥皂”走红后，红卫日化迎来重大转折，公司每天的销售额是原来的20倍。

奇德喜吃肥皂是在9月19日， 在彼时的视频中，奇德喜一边说：“（肥皂）里面没有任何有害的东西。”随后拿起肥皂开始咬，并就着水吞下。奇德喜表示，该产品采用牛羊油脂制造，“吃进去就是一种奶香味，没有任何副作用，仅用来分解人体油脂。”

▲截自抖音

而在此之前，随着李佳琦和花西子79元眉笔事件的不断发酵，一些老牌国货为了抓住这次“翻红”机会，使出浑身解数营销自家产品，例如蜂花以“79元三斤半”的营销套餐引爆舆论，产品销量一路狂飙；活力28“老年直播团”一夜爆红，直播间商品几度“脱销”。

毫无疑问，曾一度站在时代边缘位置的老牌国货们，这一次集体重回市场中心，跟上了消费者舆论节奏，踩中了营销风口。但这些老牌国货能占据中心多久，背后还要看他们能否重塑品牌价值，以及如何建立品牌价值。

红卫日化：坦然接受“营销作秀”质疑

行业专家明确表示“生吃肥皂”有风险

据观察，在上述“红卫董事长吃肥皂”视频发布的同一天，“红卫健康洗涤（百年老店）”抖音账号还发布了另一条红卫日化董事长奇德喜生吃其品牌旗下皂米洗涤剂产品的视频，该董事长宣称“该产品所有成分取之食材，主要用牛羊脂、碱、植物提取物、水四种成分组成，小孩误食了根本不需要担心。”

▲截自红卫肥皂品牌店

公开资料显示，红卫日化始建于1952年，2005年进行了彻底转制，主要从事日用化工系列产品的生产销售，自营产品的进出口业务等，产品有皂类、粉类、液洗类、清洁类四大系列。

就目前的舆论来看，大部分网友对此次“红卫董事长吃肥皂”行为表示好感，纷纷感叹“国货太不容易了”“国货太拼了”，不少网友下单支持。

红卫日化董事长奇德喜在接受媒体采访时也表示，因“吃肥皂”走红后，红卫日化每天的销售额是原来的20倍。除了上述“支持叫好”等舆论，也有声音质疑“肥皂真的可以吃吗？”，认为奇德喜是在营销作秀。对此，奇德喜“坦然接受所有质疑”，并表示：“有质疑是好事，希望大家都能借此关注‘健康洗涤’这一理念。”

根据抖查查数据，“红卫健康洗涤（百年老店）”近一个月内共24场直播，场均观看人次达21.2万人，直播间总销售额达750万元-1000万元，场均销售额达25万元-50万元。截至目前，该账号粉丝量涨至53.6万。

▲截自抖查查APP

根据红卫日化董事长奇德喜所言，其生吃肥皂是为了传递“健康洗涤”的理念。然而，以这种行为来证明产品的安全性，本质上不仅是一种误导，还存在违规风险。

2021版《化妆品监督管理办法》明确规定：香皂不适用本条例，但是宣称具有特殊化妆品功效的适用本条例。据悉，此次红卫日化董事长奇德喜吃的是该品牌旗下的一款“羊脂皂”，该产品适用范围宣称为“洁面沐浴专用”，产品功效宣称为“嫩肤润颜”，属于香皂类产品。

▲截自国家药监局官网

多位业内人士表示，香皂虽不归入化妆品管理，但从其使用方式（涂擦）、施用部位（人体表面）和主要用途（清洁）来看，香皂符合化妆品定义，属于化妆品范畴。

谈及食品与“食品级”化妆品，广州荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军指出，“化妆品中使用‘食品级’原料只能保证化妆品的一部分安全性，并不表示化妆品可以吃。食品和化妆品必须是泾渭分明的，涉及老百姓健康安全的东西，任何人都不允许含糊其辞或混淆。”

众所周知，食品与化妆品有不同的生产许可证，这就意味着二者存在不同的许可范围和生产门槛，张太军介绍，产品毒性包括系统毒性和经皮毒性，食品可以保证吃进去不对人体脏器产生伤害，但并不表示渗透进皮肤后也没有伤害，“毒性进入人体的途径不同，产生的结果是不一样的，吃肥皂这种行为归根结底是对消费者的不负责任。”

“低价”背后：服务缺位、价值缺失、研发不足

值得一提的是，红卫董事长吃肥皂引发舆论关注并不是偶然事件，借李佳琦和花西子79元眉笔事件，“红卫健康洗涤（百年老店）”抖音号曾多次发布视频表示“5块羊脂膏不要79元，只有29.9元包邮”。在此之前，也有一大波原本默默无闻甚至没落的老牌国货借机营销，将化妆品“按斤两卖”，导致整个行业在这场“狂欢”中陷入“低价内卷”的境地。

事实证明，这种老牌国货扎堆“玩梗”的行为非但没有引起消费者反感，相反还取得了不错的“成效”，可见，此次这些老牌国货的举动贴合了大众对“平价国货”的心理定位和认知。但过犹不及的道理放之四海而皆准，“79元梗”发酵半个多月后，我们不禁要问：比穷、比惨真的是老牌国货的出路吗？

谈及当前老牌国货濒临淘汰的现状，张太军认为，其本质原因在于没有真正做到“以消费者为中心”，“他们错误地认为消费者只看重价格，却忽视了与消费者沟通，为消费者提供服务，做好产品研发和品牌价值建设的重要性。”

“当这些老牌国货只能让消费者感知到价格，却无法感知其价值和服务的时候；当他们已经不知道该为谁服务，失去被消费者看见的能力的时候；当他们的产品无法按规定标准进行迭代升级的时候，即使今天他们收获了消费者一时的‘追捧’，日后当人们获取信息的手段更加全面时，这些老牌国货依旧会被消费者抛弃。”张太军补充道。

实际上，老牌国货不仅仅是工业和商业相结合的实体，更是一个国家商业文化、社会记忆，乃至民族精神的一部分。在过去，这些老牌国货可能受限于人才、技术、资金、理念等各方面问题，发展上存在一定欠缺；而如今，随着基础设施建设的不断完善，以及民族自信心的暴涨，消费者开始逐渐认同和支持国货，这也使得老牌国货有了更利于自身发展的良好环境。

但从目前来看，我国化妆品领域仍然缺乏历史悠久的、出圈的老牌国货。对此，同济大学皮肤学博士、美容护肤领域知名up主@冰寒哥近日在视频中指出，化妆品本质上属于工业产品，讲究安全、有效，因此不能一味追求配方“正宗”“经典”，更应注重研发，坚持科技创新、与时俱进。

谈及消费者与老牌国货的“双向奔赴”，@冰寒哥认为，“消费者对于老牌国货的支持和认同不会仅仅建立在一时的热情和冲动上，而是建立在企业的产品和品牌的自我可持续发展的长久生命力上，换言之，企业的产品和品牌在口碑、声誉、效果、质量、技术上都应该对得起消费者的这一份热情和支持，而只有不断地将新的知识、原料和技术应用到产品中，才能收获消费者的芳心。”

营销需要基于事实

品牌需要构建价值

在花西子陷入争议后，不少老牌国货都借此“东风”出现在大众视野，蜂花、活力28、精心等老牌国货还自发联动，组成“老牌国货联盟”，颇有“浇油式营销”的意味。

不难发现，在此次风波中，多数网友选择这些老牌国货的原因，不仅仅是因为其“低价”，还有对花西子不值“高价”的“偏见”，认为花西子“只会营销”，侧面反映出国货的品牌认同度并不高。

对此，张太军表示，国货并不是“只会营销”，而是“太不会营销了”。“营销是对产品本身价值的输出，是将产品本身的特点介绍出去，而不是为产品编造一些特点。”张太军进一步解释，品牌在营销时，首先要真诚，不能“无中生有”，而是要“以小见大”，要基于某一事实展开营销推广；其次，品牌必须介绍其产品特点，且这个特点要能够与消费者的需求产生关联。

归根结底，品牌价值的建立源于消费者对品牌的信任，而这种信任需要回归到产品本身的说服力上，当围绕产品事实所做的营销逐渐积累到一定声量后，品牌才可以真正做起来。

事实上，无论是想要比肩国际的花西子们，亦或是几经风雨的老牌国货们，只有不断探寻品牌的文化属性和本质价值，并将这些价值内化为企业战略、外化为品牌故事，才能得到消费者的尊敬和爱戴。

正如一位行业人士总结：“一家品牌企业需要找到自己社会价值的基座，一个让人尊敬的行业领跑者不仅是要让自己变得健硕无比，还应该为整个行业和它的上下游产业链带来更多的东西。当我们去回顾那些历史上曾经闪耀过的企业之星，我们能记住的可能不是他们每年报表中的利润，而是他们曾经给商业社会输送了一些怎样的创新记忆。”