起底“广东夫妇”,单场直播7亿GMV是如何炼成的?

起底“广东夫妇”,单场直播7亿GMV是如何炼成的?
起底“广东夫妇”,单场直播7亿GMV是如何炼成的?
 



一个从短视频到直播带货的成功转型案例。




作者|甘周慧
编辑|邱月烨


抖音电商的直播江湖,再次迎来改变。


据蝉妈妈平台显示,大狼狗郑建鹏&言真夫妇(下简称“大狼狗夫妇”,也称“广东夫妇”)以超2.5亿的直播销售额,位列2022年12月达人榜前三,仅次于东方甄选、交个朋友直播间其后,并且近30天场均销售额超1000万。


而在2022年双11期间,14小时送出3000部苹果14后,大狼狗夫妇更是创下了单场直播带货GMV超7亿元的成绩,为抖音有史以来单场直播带货金额的最高记录。


坐拥5000多万粉丝的大狼狗夫妇,是如何创下抖音神话的?可以说,他们是一个从短视频到直播带货的成功转型案例。


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走红之路


大狼狗夫妇的出圈,始于2018年5月偶然发布的一条短视频。


彼时,他们在抖音发布的一条标题为“你太过分了,我差点就吃鸡了,这日子没法过了”的短视频,搭配当时的热门BGM“你打不过我吧”,很快冲上BGM第一名。


尝到甜头的大狼狗夫妇决定与MCN机构合作,并于2018年底正式签约无忧传媒,内容创作之路步入正轨。


在其抖音官方账号可以看到,他们的内容很有系统性,诸如“开门关门”系列、“RUN”系列、“走路”系列和“包租公包租婆”系列等。


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以最出圈的“包租公包租婆”系列为例,在该系列视频中,夫妇俩随意的穿着、老式的蛇皮袋、一大串房门钥匙,这些颇具广东特色的标志性物品,在剧情和人设的加持下,让网友隔着屏幕感受到了收租的快乐。


创意来源于生活。坊间传闻,言真确实有房屋在出租,短视频里收租那串钥匙,就是言真家里给的真钥匙。美妆网从业内人士处了解到,“包租公包租婆”的形象更多是包装效果,但双方家庭确实有一定的经济基础,言真(原名冼燕坚)也的确是广州冼村人,而郑建鹏是否真如传闻中所言“家里从事房地产业务”“是富二代”,上述人士则表示不太清楚。


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大狼狗夫妇结合地域特色打造差异化视频,并利用具有辨识度的粤语,成功打造出了叫好又叫座的内容。为了进一步扩大影响力,大狼狗夫妇还与好莱坞巨星巨石强森和凯文·哈特合拍短视频,作品一上线便收获两千多万赞,引来巨石强森前来评论,掀起了一波涨粉潮。


在保证视频更新频率的同时,大狼狗夫妇还与粉丝保持了极高的互动率,不定期翻牌并回复粉丝评论,加强了粉丝粘性。


2019年,坐拥千万粉丝的大狼狗夫妇开始征战抖音直播,在次年8月便创下了单场直播带货GMV破亿的战绩,成为抖音首位带货破亿达人。


大狼狗夫妇的直播战绩不断被自己刷新,在2022年11月1日的抖音“双十一国际大牌挑战破纪录”直播专场,他们更是完成了单场直播带货GMV破七亿的成绩,创下抖音有史以来直播带货金额的最高记录。


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主打美妆品类


大狼狗夫妇的直播间极具差异性,美妆是其大头品类,高客单价特征最为明显,排名占比前四的均为大牌美妆。


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▲大狼狗夫妇相关直播数据(近90天)


以2022年抖音双11为例,从11月1日至11月11日收官直播,大狼狗夫妇累计销售额突破11.7亿元。


高GMV的背后离不开高单价的“硬通货”,大狼狗夫妇双11直播间集中国际大牌美妆产品,卖的最多的商品——后天气丹水乳套装以1390元到手26件商品,主播再引导观众用上抖音满1200-100的券,最终达成了3.3亿的销售额,海蓝之谜、赫莲娜、SK-II紧随其后。


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如此骄人的战绩与前期的精心筹备分不开。据悉,从十月中旬起,大狼狗夫妇就开始利用其账号为双11活动预热,发布的活动视频内容涵盖了与品牌谈机制、大促活动预热搞笑视频、赠送福利曝光等等,全力吸引粉丝关注。


另外,由于双11带货商品中高端产品较多,大狼狗夫妇还联动了多位品牌方拍摄视频,进行产品背书。


从最终的成交金额来看,大狼狗夫妇拥有不少具有高消费力的粉丝。蝉妈妈数据显示,近30天观看其直播的粉丝女性用户占比超7成,年龄以24—40岁为主,主要分布在广州、深圳、上海等一线城市。这一阶段的女性大多兼顾母亲与职场女性两个角色,能够与大狼狗夫妇发布的日常视频内容产生共鸣。


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专业、有趣,是大狼狗夫妇直播间的另一大特点。


大狼狗的直播间会根据主题调节画面与布景,直播过程配合着欢快热烈的BGM以及工作人员的激情辅助。有过多年演艺经历的大狼狗夫妇拥有着不俗的镜头表现力,曾与陈伟霆为同期培训生的郑建鹏,搭档曾被广州时装周评选为“十佳模特”的言真,两人时不时在直播间进行才艺展示,成为直播间的一大看点。


在介绍产品时,他们不仅熟练介绍产品功效、适用人群、品牌背景、优惠力度等基本信息,还会结合两人的真实经历,以场景化的方式提高用户的接受度。


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 签约无忧传媒


大狼狗夫妇的成功,少不了其背后MCN机构的运作。


作为抖音第一MCN机构,无忧传媒旗下拥有刘耕宏、宏多余和毛毛姐、张欣尧等抖音知名网红,拥有丰富的现象级红人的打造和运营经验。


对于发掘网红潜力股的逻辑,无忧传媒CEO曾表示:“无忧在选人上主要考量五点,分别是颜值、情商、才艺、诉求、人品,最后再根据数据不断修正人为的判断。”


从布局来看,无忧传媒的孵化体系呈金字塔型,在经过筛选后完成签约,重点培养优质达人。


无论是搞笑领域杠把子毛毛姐,还是健身领域的刘耕宏,无忧传媒始终根据达人的特性打造孵化红人,将主播的优势特长与账号深度绑定,保持着鲜明的定位。


无忧传媒COO李刚曾在采访中表示,大狼狗夫妇的成功和人选、时机分不开。他们本身基础条件比较好,对产品有极高的审美品味和清晰的认知,本身已有一定的粉丝基础;作为较早入驻抖音电商的达人团队,他们能更多地享有早期的平台红利,当然这也离不开抖音平台的支持。


除了背靠无忧传媒这棵“大树”,大狼狗夫妇也有商业版图。天眼查信息显示,大狼狗夫妇为广州市荣光娱乐传媒有限公司参股方,其微博账号@大狼狗郑建鹏言真夫妇、公众号“大狼狗郑建鹏言真夫妇”认证主体均为该公司。


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值得注意的是,走红之后的大狼狗夫妇,也曾深陷打假风波。曾在其直播间购买商品的粉丝反馈,使用商品之后出现了红疹和痘痘,拿去检验发现为假货。这一事件引发众多网友吐槽,大狼狗夫妇一夜掉粉160万。


想要借助短视频内容打下的基础在直播带货站稳脚跟,在遵循直播带货“人货场”逻辑的基础上,把控货品质量、提供优质的售后服务,才能留住原有粉丝且持续吸粉。


短期看,作为凭借短视频火起来的主播,大狼狗夫妇的转型直播可谓颇为成功,可塑性也很强。在专业团队的运营之下,大狼狗夫妇能够稳住抖音顶流的地位,未来处理好内容生产与直播带货的平衡问题,将还有再上一个台阶的潜力。


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