东方甄选月销7亿,复盘美业门店做抖音的3个路径

东方甄选月销7亿,复盘美业门店做抖音的3个路径

来源 | 美业新纬度

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作者介绍


徐国允
蜂鸟小课创始人兼CEO,前贝壳、58同城副总裁
蜂鸟小课:第一家获得顶级风险投资机构千万级融资的美业营销服务机构、赋能美业店家线上化、数字化


东方甄选月销7亿,复盘美业门店做抖音的3个路径


最近一个月,几乎所有人都在谈论那个长得像兵马俑的男人董宇辉。官方最新数据显示,高峰时期,东方甄选主播单场直播销售额超过5000万元。东方甄选粉丝数量从百万到千万量级仅用了一周时间,截至7月5日,东方甄选的粉丝数量达到2100万。


从教孩子学英语到直播间卖农产品,转型后的东方甄选为什么能在一夜之间爆火?美业人除了可以把这个故事当作谈资外,是否也能在抖音上抓住弯道超车的机会?在本地生活领域,美业人在抖音上营销还有哪些新的可能性?


在回答以上问题之前,我们先看看官方的数据。


据官方公布的数据,6月18日当天直播销售额达到 6462.4万,而6月初日均销售额仅100万左右。粉丝量也从6月3日的仅96.5万快速增长到1870.4万人,20天涨粉1773.9万。


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去年11月东方甄选成立,12月28日,俞敏洪、东方甄选助农直播首秀。当时的数据其实都是平平无奇的,东方甄选的直播也并没有呈现出任何能够爆火的可能性。


为什么到今年6月,这个农产品直播间突然爆火了呢?


抛开所谓农产品流量支持等外部因素,我们来看看直播间爆火的最底层因素:人——货——场。


人,也就是人群策略,我们的用户是谁?在哪个年龄段?出现在哪些商圈?消费能力如何?喜欢看什么样的内容等等。如果没有清晰的用户画像,那么人人都可以是客户,最终收获的都是准备占便宜的客户。


货,就是货品的策略,可以用“优价好物”四个字总结。应用到美业中,货品的选择(品相设计)尤为关键。品相设计通常被分为引流款、成本款和利润款,贯穿的原则是让用户占到便宜,但不是找到想占便宜的用户。


场,就是直播间的搭建,无论是短视频还是达人,直播间是和用户建立关系的最后一道关卡。如果别人进入你的直播间,3秒就划走,说明直播间的场没有吸引到用户;如果不到1分钟就离开了,说明直播间的场没有给用户提供价值。


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很多商家觉得只有价格低才能吸引用户,所以一做营销活动就吸引来大批“薅羊毛”用户,没有转化没有复购,即浪费时间又耗费成本,成了赔本赚吆喝。


蜂鸟在帮助美业店家做线上营销时,围绕的就是人、货、场三个维度。帮店家做的第一件事不是卖产品,而是确认商家的用户人群是什么样的,再制定出有效的人群策略。


理解了人货场的基础逻辑,那我们用抖音电商总结的经营方法论“FACT 经营矩阵”,为美业人总结出线上的三条路径。


01


路径一:商家自播

流量和服务模型错位


商家自播,也就是所谓的阵地自营,这种模式非常利好有供应链优势的企业。


比如美妆行业在2021年上半年甚至更早之前,主要是通过头部大V、达人矩阵带货,但下半年店家自播开始兴起,很多商家老板或者老板娘亲自下场直播。


蜂鸟研究过一个皮肤管理品牌,全国有多家连锁门店,采用的策略即是老板娘亲自上场直播,在团单上实现了一定的销售业绩。但通过我们的研究,自播不适合大多数美业商家。


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首先,服务行业从某种意义上而言是一个卖时间的行业,同样,直播也是卖时间的行业,如果你的直播时长不够是无法支撑直播业绩的。


其次,实体门店均受地理位置的限制,如果是单店,店家自播的时长和流量模型无法成正比,比如你直播了4个小时,但观看直播的可能是来自全国各地的用户,获取的流量和你的服务模型无法建立关系。


因此很多商家为了抓住直播流量而进行自播,这种路径其实是效果甚微的一种消耗。


02


路径二:内容矩阵

把内容做成自己的数据资产


什么是内容矩阵?我们以美团为例,内容矩阵就是你的用户的使用笔记,大量的笔记积累成数据资产,最终转化为流量。


内容矩阵带流量,背后是商家对于内容的创作能力。每个美业商家都可以创作出美甲、美容、护肤等丰富的内容,但内容的产出往往无法持续,质量无法稳定。主题活动更加适合有内容生产能力的商家,如果商家没有自己的生产能力,可以通过和第三方合作,去持续生产内容,积累自己的数据资产。


根据我们的研究,有一部分美业品牌已经开始通过视频沉淀自己的数据资产了,这部分数据资产越庞大,用户对品牌的选择成本就越低,品牌的价值就越大。


蜂鸟在内容矩阵上的研究是,希望帮助商家从品牌创立的那一天就注重内容资产的建立。通过在微博、小红书、抖音等平台的长期运营和积累,为品牌沉淀出不可替代的资产。


商家不会为了打造矩阵内容而配备一支完整的编导团队、拍摄团队、剪辑团队,因此我们给出的解决方案是通过专业化的团队,降低商家的综合成本。


03


路径三:达人代播

用达人建立品牌分销体系


在抖音的“FACT 经营矩阵”中,达人矩阵是其中非常重要的一环。在抖音电商的摸索过程中,抖音自身也发现,店家自播和短视频内容对大多数商家而言,学习成本较高。相比之下,达人则成为一条众多商家较为青睐的路径。


达人的模式类似传统的分销模式,达人不属于任何店家,但又可以为店家带货。


以某皮肤管理品牌为例,在30天内成交了2859单,服务的品相主要为面部护理类项目,那这样一个成绩是如何拿到的呢?


我们从后台的数据可以看到,该品牌方遴选了5位达人带货,通过短视频持续发酵,在30天的时间内实现了2800+单的成绩。


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在这条链路中,已经有部分美业商家通过达人带货、达人探店实现了业绩增长,但其他美业商家仍旧无法将达人的资源利用起来,一方面是因为预算有限;另一方面,如何遴选到优质达人也是难题。


在这种情况下,我们可以通过海量数据分析研究,根据店家的服务项目和用户特点,匹配达人的粉丝画像,从而精确匹配达人,同时还可以通过达人历史带货的数据做潜力分析,从而帮助店家用性价比较高的方式获得业绩增长。


现在,抖音有7亿日活用户,是本地生活服务商家最好的进场时机,如果想通过直播、达人、短视频这三驾马车,拉动抖音线上营销获客,则需要配好草料,才能跑赢市场,跑出业绩。


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编辑 | 柳 叶

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