回顾与展望美妆行业市场营销的发展 | 年度对话•市场营销篇

品牌要从流量主义向长期主义转换，探寻可持续发展的模式。

本期整理 ｜梁玲

《美妆头条》新媒体

回看过去一年，化妆品市场增速放缓，行业销售额也出现了罕见的连月下滑。其中，化妆品线下实体渠道所遭受的冲击最为明显，门店关店的消息不断传来；另一边，线上流量红利见顶，美妆的线上消费也呈疲软之势。

在前面年度对话回顾的文章中，已经带大家从宏观角度和产品研发角度进行了复盘。今天，我们将换个角度出发，来看看在2022年整个美妆行业的销售市场都暴露出了什么问题？对于这些这些问题又有哪些解决之策？

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以下为对话实录：

烧钱引流的电商模式是否终将“一地鸡毛”？

主持人：近些年，随着电商的兴起，“流量”作为市场数据的关键点，很多企业就开始“砸钱”进行引流，很多品牌也以这种方式一下子火了起来。但是随着流量成本的增加，很多企业难以为继，就可能突然消失了。二位认为，对于烧钱引流的电商模式，是否终将是“一地鸡毛”？

黄志东：烧钱引流这个模式肯定会是“一地鸡毛”。目前来看，靠烧钱这种模式的品牌基本上都在慢慢退出这个市场。一个企业不能单单靠渠道和流量简单地去做品牌，现在转向做有创新力、产品力、研发力、科技力的品牌才有可能做得更好。

市面上确实有很多品牌利用资本进行引流产生了非常好的效果。其中最典型的就是完美日记，短短几年时间就把市值抬高并且还上市了，其市值甚至比做了几十年的上海家化还高了很多倍。但是随着流量成本的增加，近两年的财报显示净利润都是负数。

在这种情况下，我们发现烧钱引流的模式会感觉像是在花钱买用户，为KOL“打工”。超高的营销费用下，即使卖了产品还会出现亏损。一个企业的规模化发展需要更多地考虑利润，否则就没有意义。在这种情况下品牌要转向研发，才能够使品牌长期可持续地发展。

张兵武：过去几年一些品牌仗着自己有资本的支持，以为用低价把对手打赢就可以垄断这个市场，持续收割。但实际上美妆市场是不可能出现这种现象的，因为单个企业不可能垄断某一个品类，所以竞争对手是源源不断的。

实际上我觉得这也是基于市场背景，现在互联网都在讲流量，似乎只要有流量就能在这个市场有一席之地。另外，过去还出现了很多新的平台，除了天猫还有拼多多、抖音等，各个平台的压力很大，而把流量抓在自己手里最直接的方式就是“烧钱”。通过“烧钱”抓住消费者，然后用低价完成转化收割，这是最基本的套路。

但是这一定会是“一地鸡毛”的，因为没有价值创新。无论是平台还是品牌，超低价转化的利润空间是不足以支持你长期干这件事情的，也不足以支持品牌的品质。消费者也并不是说只要你便宜就可以“免你一死”，产品品质做得不好消费者也不会让你“坑”第二次。

到今天很多人也意识到了，资本不可能再前赴后继地踩这个坑，这并不是一味地烧钱就会有结果的。所以创业者创立品牌要想好你的品牌定位、消费人群和利润空间，要从流量主义向长期主义去转化。我始终坚持龟兔赛跑要有点乌龟的精神，一家公司进入市场，一个好的产品得需要时间，得有自己的研发体系、自己品牌的逻辑、价值体系来支撑你长远的发展，才能作出真正被市场认可的东西。

头部主播是国货品牌的“助推器”还是“绞肉机”？

主持人：说到电商，我们不得不提的就是直播带货了，我们也看到很多品牌通过和头部主播的深度绑定发展了起来。但是头部主播因为拥有庞大的粉丝量来和品牌进行溢价，品牌的利润空间压得低得不能再低，这会给企业带来很大的压力。那么，直播带货头部主播是国货品牌的“助推器”还是“绞肉机”？

黄志东：这个问题我们分两个板块来探讨，首先我认为说“助推器”是不对的，因为头部主播和渠道是一样的，是共享的资源，他既可以推国货也可以推国外品牌。

从另一方面来看，也可以说是“助推器”。很多品牌一开始确实也因为头部主播的带货销量得到了非常大的提升。我们也曾经看到这些头部主播一开播就有上亿人进去，单场播出能产生过亿甚至过十亿的销量。尤其是2020年，直播带货的销量是可以一下子达到上万亿的。但是2021年又出现了增长乏力，到了2022年直播带货的“神话”就已经开始破灭了。

但是刚刚所说到的，正因为超头主播的受众多，销量很高，所以超头主播的“坑位费”、佣金也十分高昂，产品的价格也压得很低，最终导致企业投了很多钱进去，最终还是亏损的。因为直播带货的主播会认为低价就是他的“护城河”，但是低价也是企业无法做下去的最根本的问题。

另外，主播推的东西其实并不是消费者想要的，而是他主动去推给消费者的。因此当品牌的产品价格没有优势、产品没有吸引力的时候就会出现往下走的状况。

张兵武：我认为头部主播是极不正常的一件事情，头部主播之所以出现就是因为有平台的支持，我们很难想象一个晚上会有一亿人看他的直播，并卖出几十个亿的销量，这完全不是一个正常的人为现象，一定是有平台的力量的。

在流量至上的时代，平台要抓住流量就得靠低价去转化。扶持头部主播卖货实际上是平台通过这种方式去抢流量，把所有商家的流量全部集中到头部主播这来，头部主播再去“砍”商家的价格。直白点来说，就是平台借头部主播割消费者和商家的“韭菜”，进而将流量留在自己的平台上，能在资本市场有所回报。另外，平台能把消费用户“捆绑”住，也会让它在竞争上能获得一定的优势，正是因为背后有了这种动力，所以平台才会将这么多流量给到主播。

这对某些少数品牌来说在短期内是有所帮助的，但是从长期来看，我认为是伤害了产业的发展。这会让大家更多的是想着怎么用一些手段把量做起来，而不是想着把产品做好，因为大家会觉得慢慢来把产品做好还不如天天靠主播带货的销量来得好。

我曾经看到一个数据，一个头部的新锐品牌一年在电商上的销量有70%来自“双11”和“618”大促，而大促期间的主要销量来自和李佳琦的合作。但是这个品牌是平时销售的价格并不是很低，而且也是主走线下的专业渠道。但是它线上的销量大多都来自头部主播，可见价格有多畸形。而且这个品牌从商业上也伤害了它合作伙伴的利益，包括渠道商的利益，同时也伤害了品牌自身可持续发展的可能性。

很多在直播间低价买货的消费者并没有像商家所想的低价尝鲜后再回购，产品毕竟不具备不可替代性。最终很多品牌也发现了让出了利润、牺牲了价格、破坏了品牌，但是却没有得到它想要的消费者。现在平台也意识到了这个问题，就是不能过度依赖头部主播，像天猫也在推扶持腰部主播的产业计划，建立一个更良性的生态。

而过去的头部主播为主的生态就像森林里只有大树，下面全是小草，稍微高一点的都没有，我觉得这种生态是很不正常的。

新型美妆集合店“溃败”

线下店路在何方？

主持人:在疫情期间，新型美妆集合店十分火爆，如雨后春笋般在全国拔地而起，同时还有很多资本不断涌入。但是在2022年，我们可以看到很多新型美妆集合店在不停地关店，美妆集合店集体陷入了低潮，资本也降低了投资的热情。所以我想和二位探讨一下，新型美妆集合店陷入低潮之后，线下店路在何方？

黄志东：新型的美妆集合店有着和丝芙兰、屈臣氏这些传统的零售店不同的方向，它新型的装饰以及其他的设计比较符合年轻消费群体的喜好。而新型美妆集合店的陷入低潮和疫情有很大关系，疫情之下整个线下零售的交易都不好，“转化率低”是导致新型美妆集合店关店最核心的因素。而在这种情况下，传统的集合店主要靠会员服务来获取营收和利润。

未来线下店的发展我觉得应该要往这几个方向走：第一，为了避免被“割韭菜”，线下店要做定制产品，这个定制产品要和线上有对比性，它是属于线下店的“爆品”。从线下超级产品这个方向出发，也会得到比较高的利润；

第二，做好会员的机制服务，在这个店卖的不是产品而是一种生活方式。把这种服务做好生意就可以做大，进而可以延伸到其他方向。

疫情期间，我观察过的一家水果店就把会员的机制服务做得很好，主要有以下三种模式：第一，刚开业的时候进店的客户只要扫码进群成为会员，就可以享受水果8折或是随机送礼。这个时候很多人都不会拒绝，很容易就形成了会员群，当建立了很多个群之后，这家店就利用晚上7点左右的大家出门倒垃圾的时间，群里搞抽红包活动，抽到的可以用1毛钱来店里领水果。而这家店利用的就是消费者在领水果过程中不好意思只去领这一样东西、会再去多买其他水果心理，来增加销售。

第二，它判断下楼买东西的人大部分可能是家庭主妇，生活用品可能会对她们比较有吸引力，所以就经常在群上抽奖送鸡蛋，几个月后就把会员全部调动起来，只要买水果就想到这家店。

第三，做线上团购，用一些市场上比较贵的水果搞团购吸引消费者，例如车厘子、奇异果，市场上车厘子五六十元的可能在它那儿只需要29元。而且团购一做量就起来了，线上团购做多之后会员的黏性也更强了。

这家店虽然是线下店，但是它通过微信这么一个简单的工具把会员调动起来，让大家只要买水果就想到这家店。疫情三年当中，这家水果店也没有受到影响，而且在封控期间他还在卖水果的基础上增加了蔬菜，且不涨价，它也因此收获了好感。也希望这个例子能给做所有线下店的同行提供到一些帮助。

张兵武：谈到新型美妆集合店关店这一现象，我觉得是意料之内的。过去的新型美妆集合店突然很受资本关注有一个很重要的特点，就是店面的颜值都很高，用外观设计来吸引年轻人群进店。但是它的这种思维本质上还是一种流量思维，新鲜感很快就过去了，年轻人也不会总是因为店面漂亮进店，店面也不可能经常换装修。同时在营销策略上，利用国际大牌的小样引人进店。但是小样现在也存在着法律的风险，包括成本也在增加。

另外，这些新兴美妆集合店都是以彩妆为主，一进店就是各种彩妆，一种产品多种颜色堆叠在一起，很漂亮也很炫目。然而，大量产品陈列在店，如果卖不出去，这背后的库存压力和资金压力也是很大的。

新型美妆集合店不像当初那样受欢迎也是逃脱不了大趋势下线下渠道的命运。这几年受线上直播带货的冲击，线下门店的生存压力都很大，甚至活下去都很难。尤其是疫情以来，又关门很多线下门店。

回到线下门店要如何发展，我认为有两个方面值得重视：第一，保障供应链。现在很多线下店活不下去的原因都是因为被“割韭菜”，品牌在线上卖的价格远低于线下卖的价格，线下店在供应链上也没有主导权。

而线下门店要么接受这种现状，要么就是去探索怎么有可控的供应链。例如去做定制产品，或者有能力的话，集合渠道的力量共创一个品牌，只供线下渠道，避免在供应链上被“割韭菜”，保护线下的价格体系。

即使线下再惨，仍很多单品牌店发展得很好，例如植物医生的繁花，过去在主流渠道没有立足之地，转而去做单品牌店发展反而发展得很好。一边是线上渠道的冲击，一边是线下渠道的惨淡，它反而能逆势做了四五千家门店。我觉得这就是商业模式的优势，单品牌店的模式需要保障线下价格体系的稳定。而产品的价格体系有了保证，消费者也会认可这个品牌。所以线下店要考虑怎么在商业模式上保障大家的利益，产品的渠道专属性很重要。

第二，品牌结合私域。一个城市拥有几万会员，是非常宝贵的财富。门店可以结合微信将用户转化近私域，私域的顾客忠诚度是比较高的。不要觉得线上便宜，就要通过打折来维护用户，要把私域常态化运营，结合私域去做品类的规划，而且一定要结合线下把会员从私域去维系。哪怕未来不开店了，还能留下一两万的会员，运营成本更低利润反而还会更高。

现在很多线下门店打价格战打不赢，消费者就走了，没有想到要靠一些品类去做私域运营，这很可惜。我一直有个观点，1000个铁杆女粉丝就足以支撑很多企业的发展。过去可能大家都觉得私域就是干微商的人做的，所以我觉得未来无论是微商、线上还是线下，大家都得把私域运营好。

东南亚，国货美妆新蓝海？

主持人：随着国内市场竞争的愈发激烈，不管是传统的品牌还是新锐的品牌，都纷纷选择出海，其中东南亚市场就十分火热，在这里我们探讨一下东南亚市场它会不会成为我们国货美妆下一个蓝海市场？

张兵武：几年前我接触到了这么一个品牌，让我了解到中国有些美妆企业开始出海去东南亚，而且这个品牌现在影响力还挺大。中国美妆品牌出海不是基于战略设想，它一定是有原因，有历史积淀、有路径在那里才去走。

比如我接触的这个叫Y.O.U的品牌，他们是以前在海外做印尼做手机，对渠道有一定掌控力，有渠道优势。后来他们发现东南亚做彩妆还挺不错的，这个品牌也真的在东南亚成就了一片天地。可以发现它的路径来自于国产手机出海，已经有了市场的积累。如果你对国外完全不了解，没有任何市场基础，没有渠道，可能还没动身就倒下了。

其次，一些品牌在东南亚做Tiktok做得还不错，有些品类在Tiktok也销售得还不错，在短时间内就进入了头部。这些品牌是随着抖音玩出海的，在线上已经有了市场的基础了。所以说，国产美妆品牌出海不是基于规划来做的，而是基于现实的基础。

另外，基于东南亚市场，价格也是很重要的优势，价格要有吸引力，以上是我初步的认识。我们现在出海已经有船了，而且这条路也已经有人证明是可行的，我相信未来它的规模是会越来越大的。

黄志东：东南亚是否会成为国货美妆的新蓝海，我认为可能性是非常大的。刚刚教授提到的，我们中国制造的产品最受东南亚接受的手机，有了手机的影响作为前提，美妆还是会比较容易接受的。那么东南亚为什么会接受中国美妆呢？

首先，东南亚有很多华人，这是很重要的消费群体；其次，我曾经听过一个跨境电商的会议，不管是东南亚、中东还是俄罗斯，他们提到一个最核心的关键词，就是中国产品价廉物美。而且从设计风格、价格包括文化上面都跟东南亚对味，所以就比较好出去。很多国内以前出去的品牌还会做出口转内销，打造成一个进口品牌。

另外，现在在东南亚兴起的Lazada电商平台，进驻到其中的中国美妆品牌的销量非常好，对中国美妆的帮助也非常大。

而且东南亚气候炎热，洗涤类产品会有很大的销量。过去中国美妆出口最大的品类就是洗护产品，但是前提一定要物美价廉。同时，东南亚人的肤质也和中国差不多，所以不管是做护肤还是彩妆也是差不太多。从以上这些方面分析来看，东南亚一定会成为我们美妆的新蓝海。

以上年终对话市场营销篇的全部内容，至此年度对话的内容也全部呈现完毕。美妆头条作为美妆行业的记录者和连接者，新的一年也会继续在内容和资源对接上为大家提供价值。感谢大家对美妆头条本次年度对话的关注，我们明年再会！

编辑｜黄友枝

监制｜陈山花

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