全网洗护300亿大盘，超66%外资品牌下滑|年度数据④

欧特欧数据显示，2022年全网洗发护发零售额约379.32亿元，同比增长3.49%，成交均价为68.3元，共售出5.56亿件。

2022年，全网洗发护发CR4（行业前四名份额集中度指标）市占率为19.73%，零售额TOP20品牌门槛超3亿元。

整体来看，洗护市场格局变动不大，依然以宝洁系、联合利华系、欧莱雅系等外资品牌为首，且随着消费者护发意识的提升，主打高端护发、功效细分的洗护品牌表现亮眼。在国产洗护阵营，部分在细分赛道建立差异化优势、专注增强自身产品力和创新力的国货品牌正在实现高速增长。

超66%外资品牌下滑

修正/诗裴丝/同仁堂增速最快

从2022年全网洗护品牌交易规模来看，TOP20品牌中外资品牌占比60%，且占据榜单头部。其中，高端洗护品牌卡诗延续迅猛的发展势头，以全年销售20.98亿元，售出超828万件的交易规模位列榜首。列居次位的潘婷，以超3174万件的年度销量成为TOP20品牌中销量最高的洗护品牌。

过去一年，全网洗发护发TOP20榜单中近半数品牌零售额出现下滑，其中外资品牌占比超过66%。前10名中，海飞丝销售额下滑4.02%至17.87亿元，位列第三名；沙宣、清扬、芬浓销售额分别下滑18.8%、8.04%、6.04%，分列6、7、10位。国货品牌中，阿道夫2022年全网零售额同比下降24.28%至10.62亿元；另一国货品牌博滴零售额同比下降47.37%至3.15亿元，跌至第20名。

国货方面，阿道夫、同仁堂、博滴、滋源、KONO、蜂花、诗裴丝、修正入围TOP20，除阿道夫、博滴下降外，其余品牌增速强劲。其中，修正、诗裴丝、同仁堂增速最快，分别为189.5%、125.28%、116.78%。

国家卫健委发布的数据显示，截至目前，我国有超2.5亿人脱发，平均每6人当中就有1人饱受脱发困扰，且26-30岁是脱发的“高发”年龄段。在此背景下，修正凭借防脱育发滚珠和生发养发精华液等产品实现快速增长，修正天猫旗舰店信息显示，上述两款明星产品月销逾1000瓶。

从全网洗发护发畅销店铺榜来看，2022年，天猫超市以超22.85亿元的零售额、超3702.96万件的销量夺得零售额、零售量“双第一”。过去一年，卡诗、宝洁、KONO三个品牌的官方旗舰店分别是天猫、京东和抖音平台最畅销的店铺。

其中，成立于2019年的KONO隶属于广州慕可生物科技有限公司，旗下洗发系列主打头皮护理和发丝养护。过去一年，KONO以短剧形式在抖音获得巨大声量。2022年9月，KONO独家冠名定制抖音系列短剧《不熟恋人》，以产品植入的形式获得可观曝光，播放量高达4.2亿。据悉，一集《不熟恋人》可为KONO抖音小店带来2500-5000单的销量转化，累计销售额在50-75万元之间。

“成分党”上位

传统洗护产品不“香”了

随着消费升级和精致护理风潮的兴起，洗护发市场也在往中高端化方向发展。欧特欧提供的2022年洗发护发类天猫、京东畅销单品榜单显示，消费者的头发养护需求正呈现出流程精细化、需求细分化、使用便捷化、妆发一体化的特征，这也成为新消费时代的护发新趋势。

在洗护习惯上，消费者的头皮护理理念加深，从注重“洗”过渡到更注重“护理”。其中，“护肤级护发”已成为明显趋势，其显著特点是洗护产品的配方中通常含有护肤成分，尤其是当下最红的成分“玻尿酸”。在2022年洗发护发类天猫畅销单品中，单价178.4元的欧莱雅“玻尿酸”洗护套装位列第8名，意味着越来越多的消费者将洗护重点从“头发”延伸到了“头皮”，“头皮护理”深入人心。

此外，消费者在洗发护发过程中，不仅追求洁净、去屑等基础需求，而且更加注重精神层面的愉悦和享受。因此，香氛、空气感、精油等需求细分关键词也正在成为各大护发品牌的主要宣传点。例如，2022年洗发护发类天猫畅销单品中，传统的去屑止痒类功效仅占比15%，以“香”、“精油”为关键词统计相关产品占比超过40%。

《2022个人洗护趋势报告》显示，洗护发行市场目前呈现出高端化、功能型两大发展趋势，其中，高端洗护发产品销量同比增长超90%左右。结合天猫、京东洗发护发类40个畅销单品来看，洗护发产品高端化趋势在成交均价中体现明显。天猫洗发护发类畅销单品成交均价为200.8元，高于京东洗发护发类畅销单品的成交均价107.88元。天猫、京东洗护畅销单品中，单价最高的单品分别为“卡诗白金赋活洗发露洗发水”和“卡诗头皮系列新双重功能洗发水500ML”，成交均价分别为840.0元和408.8元。

值得一提的是，相比于便携式洗护产品，大容量洗护“CP”在京东畅销。2022年洗发护发类京东畅销单品中，产品容量超过1KG的单品占比超过60%，海飞丝、潘婷、沙宣等品牌推出的大容量洗护套装在京东平台均获得可观销量。

总体来看，护发环节的重要性被越来越多的秉持精致生活理念的消费者所接受，而消费者对于不同功能洗护的不同偏好，直接促成了洗护市场“百花齐放”的局面。其中，开拓中高端洗户系列的外资头部品牌仍是国内高端洗护品类增长的主要动力，对于想从中突围的新锐品牌而言，随时关注市场的风向标，捕捉到消费者的新需求并及时推出新产品，是在激烈竞争的洗护市场取胜的关键。

记者：肖红  

制图：方璐

编辑：丁加林

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