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彩妆:结构性巨变 | 2023CiE新品趋势②

彩妆:结构性巨变 | 2023CiE新品趋势②插图
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2023年,彩妆会回暖吗?


2022年,彩妆度过了难熬的一年。


从大盘数据看,我国化妆品类零售规模收缩,总额跌破4000亿,同比下降4.5%,是历史罕见的负增长,但彩妆品类更是一片阴霾,国货品牌业绩下滑、清仓、闭店,海外品牌败走中国…… 


淘系彩妆关注度持续攀升,但较高的关注度并没有转化为相应的销量。解数咨询数据显示,去年,淘内访问彩妆品类的人数同比增长4.82%至34.12亿人次,而交易额同比大幅下滑18%至697.69亿元,体量约为护肤品类的三分之一。 


2022年也是彩妆的巨变之年。 


渠道上,彩妆品牌的重心开始往抖音倾斜,国货彩妆已收获第一波成果;品类上,有以底妆为代表的细分赛道在强劲增长,彩妆品类正发生结构性变化。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

高端彩妆在天猫坚挺 

国货彩妆在抖音突围


作为彩妆品牌的两大重要阵地,天猫和抖音在2022年呈现出截然不同的竞争格局。


在解数咨询刚出炉的2022年天猫彩妆TOP10品牌中,YSL以27.79亿元的交易金额夺魁,香奈儿、迪奥、阿玛尼等国际大牌仍占据主导地位,交易额均超过17亿。


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值得关注的是,花西子仍领跑国货彩妆,成为唯一上榜的国货品牌,位列第五,交易额达16亿元。 


在抖音平台,国货品牌强势霸榜,头部品牌迅猛发展,销售额同比增幅最高超过2269%。 


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根据蝉魔方提供的数据,彩妆/香水TOP10榜单中,国货品牌占9席,花西子位居第一,销售额同比增长20.38%。 


但整体而言,2022年抖音平台彩妆/香水品牌数达6380个,同比减少11.19%。 


其实,过去一年,就有数个国际国内彩妆品牌相继黯然退场。如中国红人自创彩妆品牌雨辑宣布退市和闭店、雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced退出中国市场、平价美妆品牌The Ordinary宣布关闭彩妆线。2023年,It’s Focus薏珂思也成为新年第一个倒下的彩妆品牌。 


“总体来看,彩妆品牌近几年是比较难熬的。”某国货彩妆品牌相关负责人表示,护肤是高频消费品类,更能抵抗市场环境的不确定性,而彩妆属于非刚需品类,在疫情等因素的影响下,消费者可能降级消费更便宜的产品,或者选择用掉之前的囤货,甚至停止购买。 


多位业内人士认为,从彩妆品类生命周期来看,2022年是一个转折点,彩妆市场正式告别了红利期的高增长,进入了平淡期。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

底妆:

功效化、护肤化


在彩妆品类整体承压的市场背景下,专业底妆品牌犹如一股后浪,翻涌而来。


一大批新锐品牌不再以“平价”优势打开市场,它们避开眼唇部彩妆“红海”,专攻底妆赛道,凭借研发、原料以及工艺优势,迅速站稳脚跟。


典型如,以黑马之势迅速崛起的blank me半分一、贝泰妮首投的彩妆品牌方里FUNNYELVES等,均主攻底妆。


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blank me半分一,图片源自品牌官方微博


这些新锐品牌的快速发展也让底妆成为彩妆市场的一抹亮色。据CBNData数据显示,截至2022年9月,底妆销售额占彩妆香水大盘的33.86%,且连续三年保持正增长。


“底妆有可能成为彩妆市场的下一个‘蓝海’。”上述国货品牌负责人认为,一方面底妆类产品比色彩类产品的技术门槛高,产品本身具备不可替代性、高复购率以及相对刚需等特点;另一方面底妆是最接近护肤品的彩妆,可以为品牌提供长期探索的空间,品类增长的可能性会被进一步挖掘。


伴随着功效护肤的浪潮,功效底妆成为底妆品类的热词之一,彩妆品牌在这一赛道越发精心雕琢,品类深度被不断延展。除了遮瑕、调整肤色外,品牌还在底妆的配方、成分中,融合护肤概念,配方技术要求上延续了护肤的高标准。


在解数咨询创始合伙人张杨看来,接下来彩妆品牌将会在底妆类产品中,融入防晒、抗衰、美白等护肤理念和成分功效。


养肤底妆,用成分说话。以UMT彩妆的拳头产品小金殿粉底液为例,该产品的配方中添加了广泛应用于修护精华中的积雪草提取物;珀莱雅的双抗粉底液宣称有超28种养肤成分,完美日记的蓝色散粉宣称添加了专利抗氧成分斯玛络蓝。


敏感肌底妆突围。随着敏感肌人群的化妆需求被不断挖掘,针对敏感肌的底妆产品也开始受到关注,出现了以野兽代码、Supple Supple等为代表的专门针对敏感肌的彩妆品牌。野兽代码遮瑕液含蓝桉叶精华,宣称利于减少皮肤炎症,淡褪泛红;2022年3月成立的Supple Supple则专门为干敏肌、油敏肌定制粉底液。


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Supple Supple小杠铃干敏粉底液,图源品牌天猫旗舰店


特证底妆出现。化妆品观察还发现,目前市场已出现持特证的彩妆产品,且以防晒功效居多,如柏瑞美的新品光透防晒蜜粉饼、清透丝柔防晒蜜粉等。


方里创始人兼CEO杨菊曾表示,相较于眼唇彩妆,底妆产品对技术和生产线的要求都更高, 研发力必然是底妆品牌的长期壁垒。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

眼唇部彩妆:

注重细节创新


相较于高技术壁垒的底妆,眼唇部彩妆更考验品牌对产品细节的创新、流行趋势的洞察。品牌根据不同使用场景,在产品质地、妆效、肤感等方面做差异化竞争。


其中,唇部彩妆消费呈现着越来越多元的趋势。


唇部彩妆注重护理功能。从“以油养肤”到“以油养唇”,植物精油等护肤成分持续渗透唇部彩妆养护赛道。最明显的趋势是唇部彩妆与唇部护理逐渐交融,比如口红不仅要色彩更加丰富,还要更佳的质感;唇釉既要有上色感,还要更好的保湿度。


如赫妍2023年首款唇妆新品“Sensual Nude系列”,产品宣称添加月见草精油、植物固醇等保湿功效成分,主打30H长效保湿,其中112色号还宣称添加了神经酰胺。


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赫妍,图源品牌官方微博


相较而言,眼部彩妆则更在意色彩、防水、防晕染等妆效。用户说数据显示,2021年11月至2022年10月,淘宝、天猫和京东平台的眼部彩妆市场成交额超83.1亿元。


眼部彩妆越做越“专”。比如,在睫毛膏领域,刷头界限不断被突破,为了满足消费者对睫毛纤长、卷翘的需求,“专利刷头”成为各品牌最大卖点。


卡姿兰新品灵动大眼睫毛膏,利用专利卷睫棒刷头,称首创双材质,黑色“小卷毛”卷翘定型,红面“小梳齿”细致梳理;INSBAHA的爆品波浪睫毛膏采用专利“冲浪板刷头”,称可最大限度的实现纤长的睫毛妆感,用户说数据显示,2022年11月该款产品销售额高达138.32万元,为品牌贡献了将近20.73%的业绩。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

国货彩妆之未来:

“用护肤思路做开发”


“目前中国处于从大众彩妆向中高端彩妆发展的阶段。”某国货彩妆研发人员表示,相比于护肤品类,目前彩妆产品功能差别较小,大单品无法跨越时间,具有较高时尚属性,用户粘性较低。


他认为,从近两年彩妆市场表现来看,国货彩妆慢慢走向成熟,专业化和高端化的趋势会逐渐显著,市场空间也会变得更大。


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图源摄图网


以珀莱雅旗下专业化妆师品牌彩棠为例,去年在跌声一片中,定位中高端的彩棠爆发出惊人的增长力,成为2022年淘系涨幅最高的彩妆品牌。解数咨询数据显示,2022年彩棠天猫旗舰店的年访客数和年交易额同比增长均在90%以上,客单价也同比增长23.8%。而在产品构成上,彩棠从妆前、粉底、遮瑕到定妆,逐步介入到消费者化妆的每一个步骤,目前已打造出三色修容盘和双拼高光盘两款高光大单品。


张杨认为,接下来以彩棠为代表的国货彩妆大有可为,品牌可以“用护肤的思路开发彩妆”。


一是服务升级,品牌为消费者提供的不仅仅是产品,而是产品+服务,比如彩棠推出高光修容盘+原生美的彩妆手法;二是内容能力,消费者需要的不仅是产品诉求,还有情感诉求,把品牌或产品与消费者情感联系起来,从而占据消费者的心智;三是产品升级,在质地、肤感、持久性等方面尽可能缩小与国际品牌的差距;四是与消费者共创,让消费者参与到产品迭代和创作过程中来,推荐贴合不同消费者肤色、性格、场景的妆容。


作为行业发展的风向标,2023CiE美妆创新展将于2月22日-24日在杭州国际博览中心举办,立体呈现美妆行业在研发、品牌、营销、渠道等多维度的发展趋势,全面把脉产业未来方向。届时,将有不少彩妆品牌精彩亮相,欢迎扫码报名。


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开春做背,全年不累!

2023-2-10 7:45:11

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我适合哪种抗衰仪器?超声炮、Fotona4D、热玛吉....

2023-2-10 12:02:40

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