微信、抖音杀入“外卖”？已有知名化妆品店入驻

无独有偶，本月早些时候，有消息传出抖音的“团购配送”业务将于3月1日正式上线全国，抖音对此回应称，“团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点中，近期已开放该三城的商家自助入驻，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

虽然两则市井消息与平台官方说法存在出入，但是平台的回应和业务端口的信息详情已经释放出微信、抖音正向本地生活、外卖业务等赛道扩张的信号。面对美团、饿了么等外卖和本地生活服务平台的后起之秀，化妆品零售市场能找到新机会吗？或者说，抖音、微信的两个新端口会成为化妆品店与消费者产生深度链接的新销售场景吗？

正如微信官方“反驳”坊间传言所言，微信平台并非直接下场做外卖，而是通过“门店快送”小程序将在微信平台中做外送小程序的商家集合起来。相比外送平台，微信的“门店快送”更像一个入口，让用户更清晰地知道哪些店铺做了自家小程序，且能够提供外送服务。据悉，目前，微信“门店快送”的配送由商家自主配送或商家小程序接入的第三方运力进行履约配送。

《化妆品报》浏览发现，微信“门店快送”项目的开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均设有线下门店或前置仓。在百货板块，以单品牌店为主营模式的植物医生已经有小程序入驻其中。

△截自植物医生小程序

一家位于深圳松岗的植物医生线下门店相关负责人介绍，目前，植物医生在全国范围内拥有天津、武汉、广州、西南等多个仓库。“除了植物医生总部的官方小程序‘小植商城’，各门店也可在微信平台开设经官方授权后的门店小程序或微信小店，”该负责人表示，“全国范围内的消费者可以通过快递等运输方式在各小程序中购买所需商品，同城消费者也可享受门店呼叫的跑腿等快送服务，缩短收到商品的时间。”

此次抖音、微信先后入局“外卖”赛道，引发外界对两大社交平台巨头的业务布局的诸多猜测。资深美妆评论人、亿优美数字供应链平台创始人白云虎认为，与其说“抖音、微信双双试水外卖业务”，不如说二者加快入局本地生活赛道。换言之，微信和抖音在本质上正在加速扩张即时零售业务。

即时零售并不是新兴概念，早在去年8月，央视首次报道即时零售时，就对其进行了解读，指出“本地门店加上即时配送，就是即时零售的两大核心。”近年来，即时零售也已经成为零售赛道的一匹黑马，美团闪购连锁便利负责人岳青春曾公开过一组数据佐证了这一点，“2019年，即时零售的规模大概在1000亿元，2022年预计达到3600亿元。行业预测2026年将突破1万亿元。”

“无论消费者是在天猫，还是在李佳琦直播间、抖音直播间购买的商品，都要经过2-3天的快递运送。”白云虎表示，但即时零售解决了“打通传统电商平台的‘最后一公里’”的问题，“其主要特征是‘线上下单，线下30分钟送达’，屈臣氏的外送服务就是典型案例。”

白云虎指出，此次抖音、微信宣布入局即时零售也与我国宏观经济发展方向相一致。2月13日，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布，这份2023年中央一号文件首次提及了即时零售，并将该经济新业态与县域经济发展结合到了一起，提出要在县城大力发展即时零售。

“通过即时零售，能够更好地激活线下本地生活服务的价值。”白云虎表示，从商品丰富度上看，即时零售合作门店覆盖了大卖场、手机通讯、数码家电、美妆护肤、家居等各类零售业态，有利于促进实体经济的复苏。

对于美妆领域而言，即时零售也并不陌生，除了上文提到的屈臣氏，在抖音、微信推出即时零售端口前，不少大型零售连锁也尝试过接入美团、饿了么等外卖、生活服务平台和社区团购平台。但显然，对于这些线下连锁店而言，入驻上述即时零售平台的营销推广价值远大于销售价值。

在《化妆品报》推出的包括全国21省的100座县城的103家化妆品店的《百城百店问冷暖》的大型走访调查中，也有不少门店老板尝试为门店接入即时零售端口获得新的流量池，但苦于缺乏硬性支撑，最终效果不尽人意。

廊坊、邢台、南充、达州等地的多位化妆品店店主告诉《化妆品报》，这其中有多重原因。首先，实体门店经营者对即时零售存在观点和认知上的差距。线下实体零售的思维和管理方式相对线上平台企业尚有较大差距，尤其在沟通流量及数字化基建方面，部分线下门店的反应相对较慢。

其次，组织方面难度较大。线下实体门店在开展线上业务时，需要在商品、仓储、拣货、履约等方面做升级和融合。“门店接入外卖业务，需要打破旧的运作模式，建立高效率的新机制，在成本、人力等方面难度较大。”

第三，信息化能力不足。邢台某化妆品店负责人介绍，有些实体门店数字化基础系统不完备，线上线下的数据没有完全打通，“例如货品库存没有实时统计同步，便容易造成用户下单后出现缺货的问题。”

最后，数字化运营人才匮乏也是线下门店做线上零售效果不佳的原因。《化妆品报》了解到，部分尝试接入线上零售的实体门店的数字化运营人员或是兼职，或是原来的线下员工，如门店的理货员去管控线上订单，缺乏专业性。

此外，从美妆类目的使用属性而言，相比于即时零售的核心业务——鲜食热餐，美妆在使用周期等方面不具备必要性。白云虎认为，能够彰显美妆品类线下销售场景价值的流量入口并不在即时零售，“消费者购买化妆品的行为习惯和其使用即时零售的消费习惯之间存在差异，换言之，即时零售无法成为化妆品店与消费者产生深度链接的新销售场景。”以植物医生小程序为例，《化妆品报》在多个植物医生小程序中看到，目前其用户活跃度并不高，截至发稿前，评论用户最高为162人，最少的仅有7人。

总结来看，微信“门店快送”或抖音“团后配送”无疑将为入驻平台的自营外卖商家提供一个新的流量入口，帮助后者获得更多公域流量。但这一模式能否在美妆领域发挥更大作用和价值，包括商家能否用在微信、抖音生态拿到的更多的流量入口让化妆品实体零售受益，则需要进一步实验和观察。