2023新消费即将回春，哪些是品牌发展的核心能力？

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【专栏】

灵活、有吸引力、有消费触动力的促销才能让品牌拥有更多市场活力。

《美妆头条》新媒体

2023年，新消费即将回春，每个品牌更重要的是找到自己的核心核心竞争力和发展护城河。结合冰泉的创新发展，笔者觉得新消费品牌必须构建6个核心能力。

第一，品牌价值塑造是永续经营的保障。

消费者心智中对品牌的深度认知和沉淀才是品牌的灵魂。因此，我们必须坚持以品牌价值为导向，从品牌的顶层设计上完善品牌价值罗盘，从品牌定位，到品牌调性、品类创新、产品矩阵、内容推广都必须聚焦。只有让品牌的每一步行为都成为品牌大厦的基石，品牌才能在消费者心中形成鲜明的印象，成为消费者购买产品和热爱品牌的原始驱动力。品牌经营的行为必须围绕品牌价值作为向心力，有所坚持积累，也要有所放弃。只有让品牌扎根于消费者心中，才是品牌发展的根本。

第二，产品的品质和创新是动力。

消费者用品类来思考，用价值来权衡，用产品来表达。因此，好的产品依然是品牌持续增长的关键所在。好产品除了展现和诠释品牌价值以外，产品的品质保障和科技创新升级也是品牌精耕所在。品牌需要研究当前的产品技术发展方向、原料变革趋势，和重点的科研机构、原料商合作，共创更多能够满足全新消费需求、与消费升级共鸣的新产品。只有产品始终保持在技术前沿，品牌才能增长在前面。产品的价值新高点和新鲜感能够让品牌始终保持市场的鲜活度，让消费者积累更多复购的信任感。

当然，产品创新不仅在于产品本身，也需要从产品的使用体验和服务感受上多方面提升，建立立体的产品经营体系。让产品好看、好玩、好用走向好喜爱，从而让品牌的营销从认识、认知走向更多的认可、认定。

第三，渠道的竞争策略很关键。

这是一个多变的时代，需要与时俱进、与势俱进。三年的疫情，以及消费习惯和模式的变化，让品牌的营销渠道不断重组。品牌要对当前的渠道结构比重展开分析，对渠道的机会趋势进行测试，跳出习惯性认知，看到现在的，看懂未来的，找到自己的。只有建立自己更加精准的渠道矩阵，才能让生意目标有效落地。

渠道策略的三个核心是布局、做局和大局。如何重新布局，建立全新的业务结构，如何结合渠道的新打法确定自己的新做法，如何抓住自己的关键生意的增长和突破，就是策略的三板斧。渠道策略清楚，渠道政策和管理就明白了，品牌的营销就能更加稳健发展，目标自然就合理兼顾，可行可控了。

第四，好的促销才能锦上添花。

俗话说，铺货不如卖货，卖货不如多卖货。品牌需要动销和畅销，动销的基础是自然销售，畅销的保障是促销有效。现在冲动性的促销已经很难撬动市场，而人员促销又面临投入产出比的困境。因此，品牌必须结合不同的渠道特点和节点重点，去做更多的促销尝试。我们不能再依靠传统的会战和买赠促销来幻想销售的爆破，必须与各个新零售模式结合，有更多的内容和流量相连的促销方式。促销生动化和多样化推动品牌实现一地一策，一渠一策，一品一策。灵活、有吸引力、有消费触动力的促销才能让品牌拥有更多市场活力。促销能力也能体现新消费品牌的创新竞争力。

第五，职能的效率是保障。

在市场机会多样化的2023年，需要在变革中前进，在前进中升级，企业的经营导向就是响应变革，而职能部门也必须以匹配营销作为核心管理力。

包括供应链如何建立适应新业务的体系、更好的物流快递速度和服务、有效的成本控制，让动态管理和柔性管理成为供应链的新能力。

人力资源需要建立更加精准和精简的组织架构体系，建立适合新打法的绩效考核方案，建立更有竞争力和发展力的薪酬激励方案。同时，也要不断提升和优化各级岗位，让团队能干，会干，有成就感和成功欲的干。

财务则是一方面要响应营销和各级部门的服务，另一方面则是要有效做好预算控制和费用管控，跟得上业务前进的速度，知道如何防止营销风险和漏洞，抓好钱袋子，守好钱袋子。

职能部门的人员必须从意识上建立生意导向思维，用众星捧月的方式去抬起营销，也用小心翼翼的态度去做好企业的管控。

第六，团队管理转型非常重要。

定战略、搭班子、做业务、抓管理是我们年度经营的四大逻辑。在这个逻辑中，班子能否清晰的认知领会战略，能否快速有效的做好业务、抓好管理极其关键。因此，我们要将团队管理转型当成自己的核心工作。团队转型除了思想上适应新时代以外，其实更重要的是要理解在品牌和渠道创新中如何去建立自己的新能力，通过学习让自己从过去跳出来，拥有全新的格局和思维，创新更多模式和打法。也许，我们的团队曾经个个都是屠龙好手，但是新时代可能已经无龙可屠，那么也就意味着我们要放下过去的骄傲，找到并建立自己新的战斗能力，和团队一起用新思维、新能力去实现新成功。

2023年对于每一个消费品牌来说，都是一个机会点和转折点。作为中国口腔行业新消费的创领者，冰泉就是用这六大核心能力去乘风破浪，走在发展的高速公路上。品牌价值让品牌拥有企业更深的地基，产品创新让品牌实现更多的发展张力，渠道重组让品牌不断实现增量，促销升级让品牌实现货如轮转，职能配套让品牌高效协同，管理升级让品牌拥有成功的翅膀。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 程英奇

编辑 / 黄友枝