少女心爆棚的花知晓，在玩一种很新的品牌概念
不得不承认，即使已经见惯了行业的“大风大浪”，但我们仍然说不准，下一个被“流量之神”眷顾的品牌会是谁。
在化妆品垂直赛道中，彩妆一直是爆款辩题，近几年来，品质升级与内容竞争十分激烈，品牌洗牌尤其迅猛，展开battle的玩家也涌现了许多新面孔。
作为美妆领域的“后进生”，花知晓却在同质化的赛道中，以一种极致化的“少女心”打法，推出一系列令人瞳孔放大的产品，诠释着彩妆的另一种可能。
正是源于对这种对少女心的洞察力，花知晓迅速从小众向大众破圈。从2019年开始，品牌销量及销售额连年上升，2022年卖出了2.2亿，销售额同比上涨34.79%！
图源：美业颜究院
处在越发激烈的彩妆竞争环境里，花知晓却能在逆势中崛起，并成为少女心国货彩妆的代表时，这个品牌所做的一切努力，都值得我们一层层剥开研究。
新锐的竞争策略
永远是差异化优先
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牢牢抓住小众人群的喜好去打造的品牌文化，是新锐品牌天然的记忆点。在花知晓品牌创立之前，关注女性的品牌很多，但真正专注耕耘“少女心”的少；做大牌平替的品牌很多，但随消费者成长的少；做大单品的品牌很多，但能做出系列爆款的少。
当整个赛道现状被抽丝剥茧后，市场盲区瞬间明了。强调大女主的品牌一招鲜吃遍天，但有样学样的后来者入局让“阶层固化”的彩妆赛道变得黔驴技穷，花知晓的品牌定位，则不再是执拗于大而泛的宏观主题，而是切入东亚女性最纯粹的审美，用极致少女心唤醒需求。
1.极致化视觉打造
彩妆是一个非常冲动消费的赛道，如果没有办法在极短的链路让用户下单，基本上就会流失掉了。因此，强视觉冲击效果的包材和内料，是花知晓唤醒用户“少女心”的关键牌，高颜值的产品设计本身就具备超强的社交属性和传播属性，能够让消费者主动去分享，驱动传播率。
花知晓初期的产品风格比较小众，在色彩上进行大胆创新，贴合夸张的动漫色彩，但不适合日常，在二次元小众群体有一定知名度，在大众圈层缺乏知名度，只能算是一个“圈地自萌”的状态。随着业务线的拓展，团队意识到，要在独特的风格里找到大众化的表达方式，还要在产品端要找到解决大众化的解法，才能保持强有力的销量。
于是，围绕漫画风、二次元少女风主题彩妆，花知晓做出了做出大众能接受的可爱风、国风、复古风、宫廷风，在小红书上“大杀四方”，消费者齐齐高喊“少女心俘获一切”，也树立花知晓差异化的品牌形象和独特的视觉体系。
2.产品IP化策略
品牌推新和消费者“真实看见”之间有一层难以跨越的结界，所以需要借助新的力量找到对方。
经过几番产品更迭，花知晓团队确定了产品IP化的策略，即针对不同阶段的圈层范围进行不同的少女主题包装，成功推出“泰迪熊”系列、“独角兽”系列、“小天使”系列、“花神”系列、“草莓洛可可”系列等。
同时，考虑到用户实际使用场景，花知晓还在每一个周边产品上精心设计，提高产品投入市场之后的成功率。具体做法包括给不同系列的产品搭配贴纸、试色卡、便签本、发圈、拖鞋等，销量提升是肉眼看得到的，甚至出现不少因为“周边产品”去买正装的情况。
这种形式一是能够使产品内容更加的立体饱满，更有冲击力；二是能让消费者第一时间对你的产品和系列产生强关注度，更大程度为了抵达更多流量池，为品牌带来更多势能。相当于提升了产品的“协同作战”能力，推出多款产品去“赛马”，因产品多样化所以触达率广，便于快速获取市场反馈，再进行优化迭代，最终形成高辨识度的IP化产品去强化用户心智。
花知晓就是运用了这套产品IP化的策略，将主题上新演绎成一种万众期待的形式。
3. 高频率上新节奏
彩妆已是快时尚，要想抓住更挑剔的少女眼球，除了让产品视觉、产品IP自带传播基因，花知晓还想到了一个更艰难的方案，那就是高频率上新。
因此，花知晓在生产供应链、产品的开发、品牌传播和渠道方面，一直在研究怎么创造更高的效率，找到相对更高效率的突破点，为了迭代一件产品，创始人把大概 80% 的时间都花去工厂的路上，基于需求场景串联了一条供需链；从时间节点分布上看，基本上都选择几个电商大促的时间节点进行重点布局，最终实现了一年6次的高频率快速上新。
说到底就是赶在对手之前推出新产品，在被对手模仿之前，靠时间差赚利润。这一策略的优势是一方面可以防止别的品牌趁虚而入，另一方面也提高了老客户的复购率。
总结
品牌传播载体会变、渠道会变、营销会变，但人性是万年不变的。在我们生活的世界里，各种品牌广告已经泛滥成灾，这些广告的命运大多是被人忽视的，甚至从未引起注意。
所以，与其研究如何在各大平台铺量打广告，不如多研究一下“差异化”，因为差异化驱动好奇，而好奇是唤醒一切需求的前提。花知晓就是通过对特定领域的专注，从而实现差异化的竞争优势。
品牌伴随人群成长
唤醒消费市场长线价值
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追求流量是快消品永恒的主题，可流量不会永远与你热恋。因此，确认一个赛道，除了对市场进行分析，还存在对长期的市场环境研究，以及对未来5-10年甚至更长远的未来趋势进行预测，从而促使企业制定中长期发展战略。
从长远来看，持续的满赠和促销并不能真正提高客户对花知晓的忠诚度，而做国货品牌，市场潜在需求的长线价值才是持久发展的真实触点。也因此，花知晓将品牌战略调整成“伴随人群成长”，从内容到渠道，花知晓的目标是打造一个更高阶的少女彩妆品牌，因为他们清楚地意识到，在后消费时代，谁能长久的满足消费者，谁就能赢得竞争。
1.高性价比造就高复购
Z时代消费者，对新事物有着空前的接纳度，对于价格和质量却尤为敏感——这样的消费者特征，助推了极致性价比的品牌运动。花知晓虽然围绕核心人群特定需求去打造专属品牌，通过跑通国内供应链，去重塑当前行业的成本结构，以低成本导出性价比，从而抢占市场。
从美业大数据后台可以看到，花知晓的产品定价大都集中在 80-100 元之间，“为专属人群定制”+“高颜值”+“平价”三大要素叠加，令花知晓复购率超 20%。
图源：美业颜究院
这一策略没有捷径，简单来说就是制定相对较高的性价比和服务标准，并不断升级，让对手疲于追赶步伐，从而实现高复购。
2.不设限的“少女心”
当受众开始成长，以往动销模式可能失去效应，而创新的结果也无法预估，这就容易造成品牌观感飘忽的“乱纪元”。经营品牌非常容易陷入“经验主义”，把红利当作业绩，这是一种战略上懒惰。
想保持产品持续动销的方法，不是向大环境妥协，而是站在用户立场上，抓住顾客长期的需求，帮他们找到消费的理由。
没有人永远是少女，但永远有人是少女；我们永远能感受到不死的“少女心”，但我们无法统一定夺少女心的形式。理解到这一层，也就理解了，花知晓为何执着于去做不设限的“少女心”。
从产品维度，花知晓每一个系列的产品之间的跳跃性是非常强的，可爱风、动漫风、国潮风均有涉及，各种风格虽有重叠但并不干扰；而从品牌维度，花知晓也并没有只在服务于那些年轻的用户，它伴随用户一起成长的，让老粉和萌新均能在其中找到自己喜欢的产品和内容。
3.赶在趋势之前做爆款
市场趋势和创新能力是品牌持续运转的关键因素，顾客需求瞬息万变，你要在产品巅峰期时，就开始筹备下一款爆品。具体的方法就是，研究用户在特定时期的心理状态，赶在趋势之前推出符他们心理预期的产品和服务。
因此，花知晓整个团队对“少女心”有着非常透彻的理解，当新品理念、视觉、内容在所有渠道都大量曝光时，产品才能有效去触达消费者。
例如例如在腮紫爆火时，花知晓就开始策划推出腮蓝来迭代原先的产品创意。
在市场趋势嗅觉上，花知晓也保持着一如既往的敏锐度。在2018-2019年，花知晓进军小红书平台，那一时期，多个知名国漫电影上映，比如大热的哪吒、白蛇等，此外，汉服、簪娘等传统文化呈崛起趋势，花知晓嗅到了国潮崛起趋势，产品迅速从国风切入，触达国风圈的年轻人，在营销上的关键词设置多为“胭脂腮红”、“国风彩妆”等，获得良好反馈后，顺势推出了花神系列、玉兰礼盒等产品，在品牌“少女心”的风格基调上融入牡丹、百灵鸟等典型的中国元素。
2020年初国货出海潮。对于深耕少女心赛道，花知晓的野心不局限于国内，而是放眼东亚、东南亚市场，出海第一站就是日本。品牌率先从线上渠道切入，抓住日本流行的“中国妆”时尚牢牢捆绑在一起，在Twitter获得了热烈反馈。
后期花知晓开始合作日本线下的美妆集合店，打通线下渠道，在线上也开始合作日本本土KOL进行背书，让消费者在线上被种草后可以迅速到线下店试用购买拔草。
2022年3月，花知晓延续这个新风口，将这股“少女风”正式南下，抢占越南市场。“水晶独角兽系列”上新期间，花知晓就与越南营销团队通力合作，运营负责人敏锐感知到市场潮流风向，提出以“独角兽香水”为切入点搭配大促闪购位，首日销售额再创新高，奠定了初步的品牌消费认知和用户沉淀。
总结
不同的产品在不同的场景下，对应了不同的消费需求。如果盲目去抓消费者多变的需求，显然是低效甚至无用的。只有理清产品真正要满足的场景，才是品牌经营第一步。市场运行的规律不会变，聚焦消费需求的企业就能生存，偏离客户需求的企业就会阵亡。
圈层营销沉淀口碑
以点及面抢占彩妆心智
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彩妆品类的消费趋势在不断升级、变迁，用户的时间价值大幅提升，注意力越来越短，因此，新锐品牌的生存空间被挤压；而从生意的根基来看，用户是否对品牌产生信任，持续买单，才是所有产品得以存续的关键，因此，新锐品牌要占领消费者的心智才能存活。
花知晓的策略，是去掌握社交舆论的话语权，在围绕核心圈层喜好迭代产品之外，通过圈层和市场的精准洞察，打造了一个自己的舆论场。
1. B站微博原始沉淀
对于早期花知晓来说，优先满足小众核心用户的消费共因，对品牌的传播转化具有较高的价值。因此，品牌最初把营销瞄准了同人、lolita、游戏圈层人群。B站多为开箱和产品试色，且多为自来水，官方微博账号粉丝近20万，主要侧重日常产品上新和妆教。
深耕社交媒体的两位创始人，在冷启动期间亲自下场带货，积极和粉丝互动，微博超话、个人账号和官V转发买家秀，满足粉丝购物之外的愉悦体验，提高粉丝对品牌的忠诚度，为品牌打上鲜明标签。
2.小红书种草触达转化
小红书作为国内美妆重度用户主要聚集社区，用户活跃及内容生产能力强，在诸多竞逐新晋彩妆玩家中，花知晓带着早期在B站、微博沉淀与产品的强视觉冲击力，向小红书对泛二次元受众进行种草触达，从而实现圈层拓展，快速转化。
随着目标人群兴趣触点的深挖与探索，触及了更多的圈层人群、展现愈发多样化的圈层文化，花知晓不管是产品端还是消费者端，均贯彻了少女风国货彩妆的认知。
品牌通过邀请有一定粉丝基础的美妆KOL测评推广，带动一波品牌口碑；寄送PR礼盒给粉丝活跃度高的的流量博主进行开箱测评，并对产品进行带妆测评、试色和对比,加大品牌曝光,刺激销售。
素人用户在使用产品后，发布“种草笔记”,分享达到一定量级后,会产生新的消费者，即“自然裂变”,最终达到“看着看着,就买了”的效果。
3.抖音覆盖大众圈层
随着品牌不断从小众圈层破圈到大众市场，花知晓瞄准了人群最广泛的下沉渠道——抖音。2021年，花知晓官方账号正式入驻抖音，而开辟大众市场，最重要的是要理解大众市场里的审美和高度聚焦用户场景。
为了能表达“少女心”主张的产品，花知晓在内容形式上也开始迎合抖音营销逻辑，3月10日在抖音开设了首场品牌店播，品牌抖店开始常态化运营，最初尝试每晚8点直播，场均直播时长4.5个小时，5月后开始改为下午3点直播，场均时长拉长到7.5个小时，优化后月GMV同比提高36%。
其次，在推出系列彩妆新品时，通过研究用户的消费心理，设置不同的消费场景，与抖音美妆大号合作，在反映生活小插曲的网络情景剧里，软性植入广告，并在抖音等较容易转载的短视频平台投放，引发网友共鸣，并触动购买行为。
总结
彩妆产品触达用户的路径趋势，其实是品牌建立信用体系的过程，花知晓整体的营销节奏也是品牌销量增长的关键。一个品牌的资源有限时，先把最核心最主要的战略方向确定好，聚焦精兵强将饱和攻击，先在这一点上取得突破，然后慢慢扩圈“攻略”，实现从小众向大众的破圈增长。
花知晓的困境突围
从“始于颜值”迈向“终于品质”
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在这个充满不确定性、模糊性和竞争异常激烈的彩妆赛道里，花知晓并非十全十美，高频更新的优缺点是“一体两面”的，粉丝被大批量的靓丽产品俘获时，品牌也面临着因“快”带来的质量问题。
花知晓曾在双十一大促时，被大量消费者反映马戏团腮红01号色存在偏色、不易取粉的情况。错版腮红风波，暴露出了花知晓品控问题和售后问题把关不到位，一度严重影响了花知晓的品牌形象。
其次，在信息无比扁平的当下，既然今天有“少女心彩妆”的短视频扎堆出现，明天就有可能有类似的内容不断涌现。花知晓的困境在于，差异化做到了，但“不可替代性”并不强。
对此，品牌创始人也曾表示过，想要把一件事情做好，是没有捷径的，所有的经验和流程都需要自己去反复的踩坑、总结再调整。
在彩妆领域，“始于颜值，忠于品质”依旧是不变的定律。严格来说，花知晓目前仍然以颜值作为最大卖点，后续突围应落实到细分品类的功效赛道，从而快速挣脱出同质化泥沼。
► ► ►内容官总结 ► ► ►
本质来说，品牌的目的就是吸引并且留住用户。如果不能吸引一定数量有购买能力的用户，品牌就不可能存续。
新锐品牌可先聚焦差异化战略、成本领先战略、目标集聚战略，整个战略实践的过程中，也需要停下来想一想，如何真正把品牌心智植入消费者的心智里。
套用花知晓的模式，当下流量碎片化的环境，好的IP会形成消费共识的最大公约数，而产品随着IP的不断更新迭代，其价值越大，影响半径就越广。
在营销层面，通过小众向大众圈层蔓延渗透，不断穿越周期与场域，持续占据用户的注意力，形成品牌的心智影响。
END
编辑 |花花
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