润百颜的天猫创新之路

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润百颜的天猫创新之路


回归生意本质


当流量和营销,不再成为美妆行业的主旋律。产品,这个生意的基本盘,开始再次占上C位。一些有实力的品牌,将新品作为拓宽生意边界的“重武器”。


十天前,华熙生物旗下核心品牌润百颜即发布了这样一款产品——“修光棒”次抛精华。在润百颜总经理杨君的心中,这是润百颜在“科技护肤”基础上延伸至“科技修护”的一款战略级产品。


据《化妆品观察》了解,这款重磅产品,是润百颜和天猫共创。同时,这款产品也是天猫“快消新品50计划”(以下简称“50计划”)的第一款上市新品,润百颜是入选该计划的首个国货美妆品牌。


润百颜的天猫创新之路


淘宝天猫大快消策略中心负责人岑然表示,“以前,天猫和商家的合作主要体现在新品上市和打爆品这个环节。50计划则是天猫推出的一种新模式,即天猫和品牌一起,从零开始打造一个新品,协助品牌实现从概念产出、新品设计、产品上市直至营销推广的全流程创新。”


首批入选50计划的商家,除了润百颜,还有宝洁和雅诗兰黛。但对这一创新项目感兴趣的商家,远不止这些。岑然透露,在3月24日举行的50计划商家大会上,参会的美妆品牌多达53个。


这一数字,从侧面印证了美妆品牌对创新的渴望。正如润百颜,在寻找生意的第二增长曲线之路,他们一直在无尽探索。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

美妆的“新出路”


随着一些新流量渠道的兴起,美妆品牌的“内卷”,来得比往年更猛一些。


正如一位业内人士指出,不少美妆品牌,长期依托流量带动销售,短期内迅速成长为一个“网红品牌”。然而,一旦流量终结,或者流量涨价,便是品牌跌落之时。从长期看,唯有品牌才能赢得市场,而品牌的根基,是产品,是研发。


产品,恰恰是美妆品牌面临的最大痛点之一。


仅以国货品牌为例。用户说报告显示,2022年,国产化妆品新品备案总数约为43万件,同比下滑19.69%。另据尼尔森市场监测数据表明,市场上的新品“死亡率”达到90%,不少新品的生命周期不足一年。


一方面,新品生命如昙花一现,一方面,新品数量锐减,不论从消费端还是品牌端,加大对高品质产品的开发和上新力度,无疑是抢占市场和消费者心智,建立品牌护城河的绝佳时机。


然而,新品研发,并非易事。有研发团队吗?有研究体系吗?知道消费者的真实需求吗?下一个风口在哪里?产品出来了如何将其打爆……


在品牌的产品出圈之路上,困难和陷阱可谓重重。


不过,这也让那些建立了科研壁垒、走细分化、专业化的实力品牌,提供了良好的突围先机。手握华熙生物前沿科研和技术、一直以技术突破功能性护肤产品开发的润百颜,即是例证。化妆品观察注意到,在润百颜天猫旗舰店的“小黑盒预售”中,“修光棒”次抛精华预定量超过3000+。


杨君表示,“通过前期的测试,我们已经看到消费者对新产品强劲的需求和口碑。润百颜具备较强的产品力,能以技术将产品的功效充分发挥。但如何找到消费者,如何与消费者沟通等,是天猫的核心优势之一,这次和天猫深度参与新品共创,真的找到了一种很好的新品开发模式。”


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

润百颜的新时代


作为入选天猫50计划的首个国货品牌,润百颜自2017年入驻天猫以来,诞生了多个爆品。


杨君介绍道,2018年,润百颜与故宫博物院推出联名口红,成为现象级的产品营销案例,并斩获当年天猫金妆奖“年度IP合作单品”大奖;2021年,润百颜和天猫小黑盒携手发布白纱布屏障系列,创下天猫小黑盒国货销售的最高记录,去年该系列产品的销售额约5亿元……作为次抛精华开创者的润百颜,4年来,次抛精华的销售已累计超出4亿支。

成绩面前,润百颜没有停止在次抛精华赛道的深耕。此次润百颜和天猫共创的“修光棒”次抛精华,就是其在产品迭代上的创新大作。


“‘修光棒’次抛精华依托核心科技INFIHA英菲玻尿酸智配技术,借力华熙麦角硫因pro、euk134、活力VC、肌肽、黄苓苷5大抗氧活力元,主要针对氧化、糖化、脆弱和光损老化四大通路进行革新,达到抗氧修护的目的。”杨君指出。


润百颜的天猫创新之路


她认为,润百颜在和天猫共创的过程中,得以洞察消费市场的新变化。随着生活节奏的加快和生活娱乐类型的丰富多样,越来越多的女性正在遭遇肌肤问题困扰和外部环境的威胁。比如,光损伤造成皮肤基底层的暗沉、破损、炎症等问题日益突出,这些是润百颜核心客群——25岁-35岁的精致妈妈和都市白领急需解决的问题,因此决定和天猫共创“修光棒”次抛精华。


这款大单品的问世,也标志着润百颜迈入以玻尿酸科技修护美学为主的“2.0时代”。


将一款战略级新品放在天猫首发,也足见润百颜对天猫的信任。杨君说道:“于品牌而言,天猫不仅是一个精准洞察消费者的渠道,也是一个重要的销售渠道,更是一个非常重要的品牌建设渠道。本次的新品研发过程中,从创意萌芽,直至产品营销,天猫都可以从全链路、0到1系统化的帮品牌打造,打爆这一新品我们很有信心。”


基于此,润百颜不仅将许多新品放在天猫首发,一些品牌营销的重点工作,也会放在天猫平台。据悉,接下来,润百颜可能还会在天猫推出面膜类的新品。


“最终,润百颜的目的是要成为一个国民品牌,这一过程也许会有很多困难,我相信只要拥有长期坚守的精神,大家未来的路都会越走越远。”杨君坦言。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

锁定品牌“确定性”


在润百颜定义的大单品定义中,长期性、认知度、复购性和技术壁垒,是4大不可撼动的“黄金定律”。事实上,这恰与天猫50计划对入选商家的要求暗自契合。


岑然说道:“入选50计划的产品,我们希望它是品牌的战略性新品,是能作为品牌第二增长曲线的品类。并且,这个新品最好落在趋势赛道,它能满足消费者未被满足的需求。比如,天猫看到的趋势赛道是抗老、修护、美白、抗氧和抗糖等,这都是这几年消费者比较关注、生意增长比较稳健的大赛道。”


推出50计划,源于天猫对品牌和消费者的深刻洞察。


正如岑然所言,早年,品牌有着非常多的红利,只要开店就能卖货,但如今的美妆行业已经走到较为成熟的阶段,品牌若想焕发新势能,一定要回归到产品本身,通过产品去满足消费者,这正是50计划诞生的契机。


这也注定,那些走长期主义路线的品牌,或更有意愿联合天猫这样的平台,去打造战略性新品,在夯实生意基本盘的同时,走出一条新路。


“天猫更希望与品牌的合作是深入的、长期的。从源头开始,比如在品牌定位、品类策略、产品测试等全链路环节进行合作,切实解决品牌痛点,这与传统的卖货思维有本质的区别。”岑然指出。


作为美妆个护品牌合作的首选平台,天猫在行业的策略洞察和产品的算法能力上具有先天优势。


以50计划的新品打造全流程为例。在天猫大快消行业和TMIC天猫新品创新中心(以下简称“TMIC”)以及品牌的通力协作下,天猫从市场洞察开始提供支持,为品牌分析行业“红蓝海赛道”,并在用户调研的基础上,设计品牌的商品矩阵,开始产出概念。到了新品设计和测试及筛选阶段,TMIC洞悉消费者需求,并通过爆品率和商品覆盖率确定爆品公式,决定一款产品是否进行投产。至产品上市阶段,天猫还能在供应链、物流和营销推广等各个环节提供支持。


岑然认为:“在50计划中,天猫是品牌一个非常关键的“判断角色”。事实上,不少品牌都有推新品的想法,但首先面临的第一大难关就是决策层面,哪些赛道值得大力投入?哪些新品机会更大?新品成功的确定性有多大?此外,在产品成型过程中,如何定价?包装怎么设计?核心卖点讲什么……天猫丰富的大数据洞察和产品测试能力,如TMIC‘黄金公式’等,能帮助品牌在新品研发的每一个关键环节做出决策依据。”


这意味着,在充满不确定性的复杂商业环境中,品牌研发新品不再是“盲人摸象”,天猫,则是那个站在品牌身后,告诉品牌下一个岔路口该往何处走的坚定支持者。


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