护肤品“挥别”大卖场?

护肤品“挥别”大卖场?

护肤品“挥别”大卖场?

家乐福过冬,躺在大卖场货架上的护肤品还好吗?


《化妆品报》记者 李硕

3月27日晚,家乐福武汉建设大道店客流高于平日,大多消费者为清仓而来。写有“全场1折起售、限期清光”的巨大条幅张贴在这家卖场门口,店内包括护肤、洗护品在内的超半数货架已经空置,只留下稀稀拉拉的展板和残次品。

护肤品“挥别”大卖场?
今年以来,家乐福的动荡不止出现在武汉一座城市。
1月底,家乐福长沙芙蓉店关门;2月中旬,昆明世纪金源购物中心公告称,因家乐福长期拖欠房租等费用,结束与其长达14年的合作关系。2月中下旬,合肥三里庵国购广场贴出公告称,因长期拖欠租赁及水电费用,家乐福合肥长江路店将搬离。

家乐福多地关店的背后,是顾客消费习惯迁移下国内大卖场的集体经营困境。”一位零售业人士告诉《化妆品报》。根据财报数据,过去一年,永辉、中百、人人乐等传统商超均录得超亿元亏损。

护肤品“挥别”大卖场?
与此同时,KA渠道的寒意也在向供应商、承包商传递。“开年以来,KA板块销售额未与化妆品大盘一同增长,情况较差、市场依旧不乐观……”四川、新疆等地护肤品经销商告诉记者,部分采访对象则表示:“已经很久没关心过KA渠道。”
在护肤品行业,KA渠道最近的一次焦点事件还是在两年前。2021年,伽蓝集团决定调整商超渠道的内部组织管理,通过合伙人模式分钱、分权,把员工变为老板,最大限度地激励BA。
护肤品“挥别”大卖场?
历史上,作为现代渠道的重要部分,大卖场的受众面广、人流量大,曾是动销和展示品牌形象的优质舞台,但近年来KA对护肤品销售的价值正逐步弱化。《化妆品报》近两年走访河北、福建、浙江等区域市场调研结果显示,KA渠道日化区下滑已成常态,许多曾主攻KA渠道的护肤品牌已经将重心转移至电商渠道。
对护肤品销售而言,KA渠道的边缘化与电商渠道的起势是相伴而生的。来自Euromonitor的数据显示,2012年-2021年的十年间,商超渠道化妆品销售占比从高峰期的38%降至19%;与之相对应的是,电商渠道化妆品销售额则由10% 升至39%,成为第一大渠道。
“渠道分流之外,疫情催化下,顾客消费心态、习惯的改变也是KA渠道萎靡的关键因素。”某老牌国货商超代理商分析称,大卖场的护肤品销售更多是基于连带的冲动型消费,但伴随着市场信息差的打破,更理智的消费者倾向于购买自身熟知的护肤品品牌,冲动型消费逐步减少,进而影响了KA端销售。

除消费习惯外,护肤品在KA渠道的低迷也与部分卖场粗犷的经营形态相关。今年3月底,记者走访包括沃尔玛、大润发、中百在内的多家卖场发现,在“场”的打造上,部分KA卖场的护肤品区存在分区混乱、陈列老旧等问题。例如,某卖场甚至会在标识为“日用清洁”货架上大量陈列面霜、精华产品。据观察,目前,在依靠走量的开架区,仅百雀羚、大宝等少数品牌在提供侧架、地堆、吊旗、地贴等动销物料,多数品牌的状态很“佛系”,未推出买赠、折扣、试用装等终端推广策略,价格优势较弱。

护肤品“挥别”大卖场?
货品、品牌新血液的缺失是护肤品在商超渠道的另一症结。“由于进入卖场的条码需要负担通道费,加之护肤品行业毛利整体呈下降态势,当经销商将一个新品推向市场时,会由于投入产出比的顾虑不把KA作为首选渠道。”前述商超代理商表示,甚至很多经销商宁愿在KA挂老品,也不愿推新品。另据某业内人士观察,近三年,除上美、百雀羚外,已鲜少有品牌为KA渠道打造专供产品线。
品类特征上,目前,主流商超内护肤品牌偏基础功效和自然护肤,而作为市场增量的功效护肤产品数量有限。对此现象,有观点认为,由于KA卖场的销售人员专业度有限,在功效护肤品销售上KA存在先天劣势。“未来KA渠道的护肤品销售会进一步萎缩,细分品类则会转向以手霜、润肤霜等基础性护肤品为主。”前述商超代理商判断。
编辑:杨敬玲
护肤品“挥别”大卖场?护肤品“挥别”大卖场?
  • 全球男士美妆市场暴增,幕后推手竟是TikTok?

  • 科研“大跃进”,国货美妆的歧途

  • Ulike“小号”被锤!射频美容仪上演最后的疯狂?

  • LVMH“挖人”欧莱雅

护肤品“挥别”大卖场?

原创文章,作者:化妆品报,如若转载,请注明出处:https://www.meiye.net/183912.html

(0)
上一篇 2023年 3月 28日 下午9:07
下一篇 2023年 3月 28日 下午9:48

相关推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注