新三板日化第一股重启,新掌门人接手的这半年

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新三板日化第一股重启,新掌门人接手的这半年


“先成为一家盈利的企业”


过去半年里,从跌落谷底到缓慢复苏,作为曾经“新三板日化第一股”的幸美股份经过了危机重大、变革也异常剧烈的一段时期。临危受命的韩世凯无疑处在中心位置。


去年9月,韩世凯接任总经理时,幸美股份的全员士气正处于最低点,公司营收创2014年8月新三板挂牌以来的新低,整体亏损还在持续扩大。


11月,幸美股份启动了大规模组织优化。从人员更新,到缩减不必要的开支,一切都在变化。


在做这些事时,身为退伍军人、同时也是幸美股份前员工的韩世凯说了一句话,“遇到任何事情都不会退缩。”


这些让员工痛苦的措施,减轻了幸美股份重启的负担。今年初,旗下代表品牌植美村携新品重回线下,单店4、5万元的回款,也让人们看到了重启的希望。


很难说韩世凯是一位完美的“战时”总经理,但一些艰难的决定已经做出,176名股东和众多员工们正在最日常的工作与生活中感受着前后的反差。


幸美股份的跌落与重启,不会是中国化妆品行业中的第一例,也一定不会是最后一例。


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“推荐谁来,做不好,都是一种责任”


幸美股份成立于2000年,旗下拥有植美村、泉润、嬉妆纪、法蕊、安尚秀、COOKIELI等品牌,曾先后签约翁虹、陈红、何炅、黄圣依、关晓彤、Lady Gaga等明星为其代言,是中国化妆品行业中为数不多的拥有二十年发展历史的知名企业。新三板成立后,2014年成为首家挂牌的日化企业。


挂牌的同年,植美村提出极致大单品战略2.0,并由线下渠道逐步转向线上,与淘宝、天猫、京东、唯品会、聚美优品、蘑菇街等多个平台合作,推出7小时不脱妆BB霜,成为那一年底妆品类销量TOP 1。两年后,幸美股份的零售额近7亿元,营收3.02亿元,达到历史最高点。

 

新三板日化第一股重启,新掌门人接手的这半年


此后,“极致大单品战略”开始失效,重仓的电商渠道也逐步变为业绩的“拖油瓶”。传统电商渠道竞争加剧,伴随抖音、快手、小红书等新兴渠道的分流,幸美股份的营收逐年走低。2016年~2022上半年,营收分别为3.02亿元、2.01亿元、1.54亿元、0.9亿元、0.47亿元与1366.58万元。


直到去年9月13日,幸美股份发布公告称,收到总经理郭雷平和董事田志刚的辞职报告,辞职原因是因公司发展需要。同日,幸美股份董事会审议通过《关于聘任公司总经理的议案》,聘任韩世凯为公司总经理。


作为一家业绩逐年下滑的企业,韩世凯的接任曾一度引起业内关注。


韩世凯出生于1988年,退伍后于2011年加入幸美股份服务植美村品牌,曾先后历任厂长助理、研发工程师与生产经理。2014年离开幸美股份后,陆续在泰国王权国际集团有限公司、中商国际贸易(广州)有限公司任职与六二零品牌管理(广州)有限公司任职,操盘过泰国芮一面膜(现“RAYI”)与新生品牌LUERLING,两者均是具有一定知名度的进口品品牌。


2022年9月,幸美股份管理层找到作为前员工的韩世凯,希望让其推荐一位有能力的总经理来重启公司。“大家都知道幸美的财务状况,推荐谁来,做不好,都是一种责任。眼看着它没人接手,也不合适。”抱着对老东家的感情,韩世凯最终选择0股份、0薪筹回归。


在韩世凯看来,接手幸美股份一方面是情感因素,另一方面也是对自己的挑战。“之前做的都是进口品,国产品对我来说是一种补充,也是想挑战下自己。”


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攘外必先安内:

“你来当这个恶人干什么?”


“我们的股票能不能升值就靠你了。”回归幸美股份后,许多股东与前同事对韩世凯抱以厚望,这无形中给韩世凯带来很大压力。


虽然股票升值更能直接体现成效,但他还是觉得,踏踏实实把事情做好更重要。


“我一辈子就进化妆品这个行业,转行是不可能了。只有在这个行业深耕,得到代理商、工厂、消费者的认可,把一个品牌持续做下去,才是关键。”


但想把一家老牌企业持续做下去,需要跟上时代与市场的变化。


回到幸美后,韩世凯发现,作为一家拥有二十年历史的企业,组织老化与负担较重是不得不先解决的问题。所以在担任总经理后,他对内做的第一件事就是缩减不必要的开支与人员更新。


只是他没有料到,原本计划10月启动的人员迭代方案,被拖到了11月才开始执行,背后的原因无外乎韩世凯前员工的身份经常碰到认识多年的前同事连哭带泪说我在这奉献了二十年说走就走也曾有员工对韩世凯直言你不拿股份也不领工资你来当这个恶人干什么


去年四季度期间,这些阻力一度困扰韩世凯,但他心里明白,如果组织老化问题得不到解决,公司最终的结局只有倒闭,重启的目标亦是奢望。


“这件事只能我来干,当兵出身会比较果断。如果没有在去年年底把这件事执行下去,今年公司可能就有危机了。”


经过两个月的反复沟通后,2022年12月,幸美股份完成了80%的人员更替。


在理顺内部问题后,韩世凯开始正式着手幸美股份的改革计划。2023年1月,旗下重要品牌植美村携线下专供产品“九大仙草系列”重回线下。

 

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值得注意的是,植美村原本是线下品牌,2014年左右伴随线上电商平台崛起后,曾一度放弃线下而专攻线上电商。


在韩世凯看来,今天线上渠道的推广费用较高,再走线上很难有转机。“今天在线上平台很难有利润,算上成本可能还亏钱。平台是流量思维,我们今天的资金实力也没有优势,所以要转化思路。”相对线上,他认为线下更稳定。


不过与其他品牌在线下渠道的打法不同,韩世凯这次是用线上的逻辑来重走线下。


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不压货,用互联网思维重回线下


“突然之间感觉,二十多年的植美村又回来了。”


今年初,植美村“九大仙草系列”护肤套盒开始频繁出现在全国各大CS门店中。单店4、5万元的回款,也让人们看到了重启的希望。


韩世凯表示,重启后的第一枪能打响,一方面来自植美村品牌的认知度,另一方面源于用互联网思维运营线下渠道的逻辑。


2022年底,“九大仙草系列”护肤套盒开发出来后,韩世凯就明确了走线下渠道的主线。但具体是用传统招代理商模式、还是某种新模式?韩世凯思考了许久。


一次与朋友的交流中,韩世凯发现,CS门店的经营痛点,在于压货与服务功能不足。如果能用互联网思维,将门店仅作为品牌的展示区,辅以专业护肤顾问,补充门店的服务功能,将会是可行的新模式。


“通过植美村服务团队,到店培训护肤知识与产品特点。以套盒的形式分享到门店的会员群中,有需要的会员会在群里秒杀。货没有经过渠道商,而是直接送到消费者手里,门店仅作展示讲解。”


一位行业人士称,该模式的本质,是通过培训放大门店的私域能力。“此前也有品牌尝试过,但他们的区别在于不压货。”


韩世凯表示,以前门店导购员对产品的培训相对较少,往往只有医美线才有。“现在我们找在医美线从业多年的培训老师组成服务团队,第一他们专业,第二品牌有一定知名度,第三门店在这里,消费者能看到实际产品,而不是一个图片,转化会很直接。作为门店来说,不用付出任何成本,只是贡献了门店渠道与会员,就能获得销售的利润。”


据悉,在该模式下,仅一个月时间,植美村已覆盖全国近800家门店。


值得注意的是,“九大仙草系列”护肤套盒在线上标价598元,在线下门店购买单价 198元。之所以有这样区别,韩世凯介绍,线上的作用在于标价格,不乱市场,保护线下渠道商的利益,“我的重心是在线下。”


这样的逻辑,也被韩世凯用在了LUERLING 上。


近日,携最新抗衰成分NMN的“LUERLING NMN小白盒”面膜完成了备案。据哈佛大学教授大卫·辛克莱发表在2013年《cell》的文章中表明,在实验中为22个月大的年老小鼠补充NMN,可将其肌肉中的线粒体功能逆转到6个月大的水平,这相当于将人类从60-70岁回复到20-30岁的状态。因此,可以提高人体内NAD+水平的NMN,被认为是一种具有抗衰老功能的物质。


除了被坊间称为“不老神药”的核心成分外,打法上,LUERLING也将延续“线上标价,重心线下”的路线。

 

新三板日化第一股重启,新掌门人接手的这半年


无论是思考植美村的重启,还是看待原有的LUERLING,韩世凯都觉得,成就它们的都是线下。


“植美村20多年走过来,中国20多年走过来的企业不多,必须依靠线下。看历史你会发现,线上平均一个品牌的寿命没几年。因为线上成本太高,要玩转线上,就面临压缩成本的考量。而一旦压缩成本,就会有质量与口碑问题,品牌的寿命就难以长久。”


回归幸美股份的这半年里,韩世凯有一揽子改革计划,包括从CS门店扩展到医美线与商超,从重启植美村到重启泉润、安尚秀等。


但今时今日,韩世凯收起内心梦想,他觉得要先踏实做好眼前事,“我们现阶段要多赚钱,先成为一家盈利的企业。”



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