越来越卷的宠物护理，正在向母婴产业靠拢？

高度细分化的宠物清洁市场，有着巨大潜力。

《化妆品报》见习记者李嘉馨

“英短专用沐浴露，洗完不会让毛发白”

“给狗狗清理耳道的专用指套”

“尿味分解剂，只需一滴即可除臭”……

2023年，非养宠人士大概很难想象得到，“宠物清洁”这样一个小众赛道，已经内卷到了何种程度。

过去几年，疫情大大强化了宠主对爱宠消毒清洁的需求，直播电商渠道对养宠精细化的宣传（如李佳琦直播间的某牌宠物沐浴露），客观上也推动了大众对宠物清洁行业的认可度和产品渗透率。“感觉这两年，宠物护理用品越来越向母婴产品靠拢了。”一位养了多只宠物的宠主向《化妆品报》记者感慨。

值得一提的是，已有相当多的传统洗护品牌，包括美妆大牌，进入了这个很多人并不熟悉的赛道，在口碑与利润方面先声夺人。

高度细分+真实需求

宠物清洁潜力巨大

随着城镇化率不断提升和生育率的下降，中国宠物数量与宠物清洁需求逐年上升。据《2022年中国宠物行业白皮书》，2022年中国犬猫数量达11655万只，同比增长3.7%，城镇宠物（犬猫）消费市场规模为2706亿元，同比增长8.7%。

“宠物清洁这个领域，行业增长非常快，猫砂大类的销量，增速每年甚至能到20%。因为我们起步晚，和国外宠物清洁领域的发展差距很大。”业内人士告诉记者。

这个庞大的宠物清洁市场，不是一天建成的。自上世纪90年代，中国居民才逐渐对“宠物”形成初步认知，猫狗的功能由看家护院渐渐转变为情感性陪伴。相比欧美等国动辄发展百年的养宠行业，中国人饲养宠物的观念、方法及至使用的产品，都有个缓慢的发展过程。

最早，宠主并不会专门购买宠物用清洁产品，在给猫狗洗澡时，用和人相同的肥皂和沐浴露，使用的品牌如舒肤佳。宠物专用清洁产品在中国出现后很久，宠主在选购时主要看中的仍是产品的清洁能力。2010年以后，随着经济社会的发展、95后养宠人群的崛起，宠物清洁领域出现了新的变化。

其中最大的变化体现在品类高度的细分和专业化，甚至与人的清洁产品相比，宠物清洁的品种和分类要更多。比如根据猫狗的年龄，可分为幼犬（猫）专用型、成犬（猫）专用型，甚至老年宠物和怀孕宠物也有专用产品。至于猫狗的品种，泰迪防打结，边牧防褪色，萨摩耶洗完更白了，泰迪坚决防变白……比如“英短专用沐浴露”这种按照猫狗品种的分法，已经成为卡露诗、嬉皮狗等宠物清洁品牌的典型，并获得了消费者的高度认可。

宠物的日常离不开清洁。宠物需要刷牙，以预防牙结石，需要洗澡，在洗后需要对毛发进行烘干。如果是养犬家庭，在遛狗后踏进家门前，还需要给狗狗的脚部进行清洁。宠物的毛发要定期除虱，要进行日常修剪和梳理。

这还没完，数据显示，宠主最为关心的宠物清洁产品，不仅指宠物自身清洁，还包括以室内异味为代表的居家环境清理。固体香薰、香薰喷雾、扩香石甚至宠物香水，已成为七成宠主的日常购买类目。无所不在的宠物毛发，也让除毛成为小红书等平台的“流量密码”。

与美妆个护领域的过度细分，被一些年轻人称作“伪需求”不同，猫狗的清理需求是刚需与日常必要之举。几万年来，猫狗生活在野外，而今它们走入人类居住的空间，构成人宠共居的生活环境。这对猫狗来说是崭新的生态系统，它们势必要像适应自然环境一样适应新的生存空间，这就要利用到人类的宠物清洁产品。

这一客观事实成为了支撑宠物清洁行业发展的基础。

人宠共居的转变制造了大量的需求，而且和欧美宠物市场不同，中国的宠物多半与人一起住在现代化的公寓楼里，一套更为完善周到的宠物洗护流程，连带着小区周围的可以帮忙洗澡、剪指甲、托管的宠物医院布局，在悄然间逐渐形成。

已有成熟的供应链

仍缺少头部品牌

在供应链方面，因为与人类的清洁类目高度重合，宠物清洁产品产业链能够做到快速成熟，在配方和供应方面均已完成相应的规模化布局。例如华熙生物，就将玻尿酸相关研发优势，发挥在旗下宠物品牌HYAPAWS海宝诗中，产品中添加了玻尿酸专利成分cationHA™-Clear1和纳诺HA，更有利于成分吸收。“宠物用的产品，在气味上（和人使用的）有很大区别，会特意考虑对宠物无刺激的香型。”卡露诗销售人员告诉记者。

不同于人使用的清洁产品，宠物清洁一开始就将线上渠道作为了主要发力点。此外，因为宠物无法表达需求，宠主购买某产品，除了价格因素外，主要靠KOL的“种草”，不过“小网红推荐的感觉是智商税，更多会听一些宠物医生带货。”某宠主补充。

在采访中，记者了解到，目前一些宠主对宠物清洁产品的品牌关注度并不高，整个宠物清洁市场也缺少头部品牌。这给了新锐品牌快速成长的空间，如成立于2017年的Cature小壳品牌，立足中国本土，建立了全面的宠物护理产品线，包括口腔护理、眼耳护理、皮肤护理、情绪安抚系列、消毒除臭、专业驱虫等。

值得关注的是，传统美妆日化企业当前在宠物清洁方面的优势不容忽视，联合利华（哆力星球）、立白（倔强的尾巴、德是）、科颜氏（“拥抱宠物系列”）、纳爱斯（淘豆玩国）、华熙生物（HYAPAWS海宝诗）等入局已久。朝云集团财报显示，由于重点扩张，集团宠物产品业务营收由2019年的0.02亿元增长到2021的0.53亿元，2021年营收同比增长138.9%。

不过，在宠物清洁行业前景被看好之余，记者也采访到了一些“踩雷”的吐槽——“买的除臭喷雾并没有用，很鸡肋”“买来的牙膏牙刷，实操性很低，设计的时候根本没有考虑能否塞到猫嘴里，给猫刷完牙猫就吐了”，甚至有宠主表示，整个宠物清洁行业都过分夸大了需求：“猫咪在野外会自洁，狗的清洁用肥皂就行，小时候乡下的大狼狗，活得好好的而且很干净。”

这些针对产品实际使用功能的质疑，其实也反映了迅速发展中的宠物清洁行业存在的问题，现今一些宠物清洁商家多少有过分夸大功效、盲目追求上新产品而不考虑实际使用的效果。

同时，我们应该看到，现代人精细化养宠，已是不可逆的趋势，参照已有百年养宠历史的欧美国家建立自己的宠物清洁行业标准，提高行业自律，促进产业规范化发展，是我们接下来应该做的事情。

在澳大利亚、日本、加拿大和欧盟，宠物清洁产品要根据产品宣称的不同，适用不同的监管体系。有的国家，主要功能是清洁和清除异味的，才算“宠物清洁产品”，如果宣称能够预防治疗疾病，就会被归类为兽药。甚至那些声称能够防止掉毛或帮助除虱的在国内十分常见的“日用品”，也要归类到兽药里。

△中国洗涤用品工业协会正在开展针对宠物清洁团体标准调研

在我国，宠物清洁产品的行业标准是QB/T4524-2013《宠物用清洁护理剂》，带有药用功能的宠物清洁产品需遵循《新兽药研制管理办法》。据记者了解，猫砂除味剂的团体标准已于去年年底正式实施。就在今年4月，中国洗涤用品工业协会开展了针对宠物清洁进行团体标准调研，未来将建立宠物清洁护理方向团体标准。该协会的工作人员告诉记者，该团标预计在半年到一年的时间内会取得进展，很快，这个行业就会变得更加规范。我们拭目以待。

编辑：杨敬玲

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