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美妆产业越来越得到各地政府的重点关照。从各地发布促进化妆品产业高质量发展的政策文件中，可以窥见2025年的美妆产业蓝图：
1、长三角有望取代珠三角成为中国美妆第一极；
2、全国破百亿企业将达14家；
3、本土美妆品牌市占率将超过75%，一反被国际品牌挤压的窘境；
4、上海依旧是有调性、讲品质、重科技的美妆品牌集聚地，而广东将撕掉“低质代工”的标签，在品牌建设上引领全国…
要实现上述的目标,本土美妆品牌离国际品牌仍有不小的差距，但在政策驱动下，各地美妆产业拉长板、补短板，中国美妆产业势必迎来升级与蝶变。
格局生变三大增长极
撑起超5000亿市场
根据不完全统计，围绕促进化妆品产业高质量发展，广东、上海、浙江等地相继出台了8份相关文件，描绘产业发展“蓝图”。
01
上海瞄准3000亿，
长三角有望成中国美妆第一极
根据《上海市化妆品产业高质量发展行动计划》（以下简称《上海行动计划》），到2023年，上海化妆品市场规模预计达3000亿元、化妆品产业主营业务收入超千亿；到了2025年，浙江省化妆品产业年销售收入剑指2000亿元，广东省化妆品产值规模预计超1750亿元（广州化妆品产值规模1500亿，中山化妆品产业销售收入250亿）。这意味着，如果都按照规划完成目标，2025年这三大产业中心化妆品产业销售收入将达到5000亿左右，其中，以上海、浙江为核心的长三角，发展势头迅猛。如果各地上述目标达成，意味着长三角有望超越珠三角成为化妆品产业的第一增长极。
02
广东、浙江品牌占据75%
的市场份额
提高市占率，也被各地纳入战略规划之中。根据《广东省推动化妆品产业高质量发展实施方案》(以下简称《广东实施方案》)，2025年广东本土美妆自主品牌产品市场占有率占全国50%以上。《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案》（以下简称《浙江实施方案》）指出，2025年浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额的25%以上。
也就是说，到2025年，广东、浙江两地的美妆产品将占据75%左右的市场份额，而剩下25%的份额将由其他地域的品牌争抢。
03
山东将成美妆第三极
按照《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》（以下简称《山东实施意见》），到2025年，全省化妆品产业年销售额达到100亿元的企业1家，50亿元以上的2家，20亿元以上的10家，规模以上企业数量超过100家。
“到2025年，山东将成为北方化妆品产业中心，有望成为中国美妆第三极。”山东省化妆品协会党支部书记、秘书长牟云帆对此信心十足。他分析，珠三角依靠成熟供应链、长三角依靠电商优势在美业站稳脚跟，而山东美妆则有地理优势、原料优势、产业优势这三大优势。
......
超百亿企业14家
谁将率先局？
纵观各地政策文件，培育百亿企业和知名品牌成了核心关键词。
按照规划，2025年，全国将拥有年营收超200亿的化妆品企业3-5家，超100亿企业9家，超50亿企业22家，拥有超20个国际知名品牌。其中，广东的决心最大，规划将有超过200亿、100亿的企业各3-5家、超过50亿企业10家以上，拥有10个以上知名民族品牌；上海则称，将有年营收超50亿和20亿的企业各10家，拥有3-5个走向国际的领军品牌，培育20个国内一流经典品牌；浙江省规划，将有100亿企业3家，同时拥有5个以上国际知名品牌。
目前来看，作为国货大本营的广东，已诞生了丸美、卡姿兰、立白、拉芳、好迪等一批老牌国货，也是完美日记、Colorkey珂拉琪、溪木源、谷雨等新锐品牌的摇篮；而站在潮流顶端的上海，则孕育了上海家化、伽蓝集团、橘宜集团、百雀羚等知名国货美妆企业；作为中国电商中心，浙江除拥有珀莱雅、欧诗漫等传统美妆企业外，还孵化了花西子、逐本等新锐品牌；化妆品产业的“后起之秀”山东，则在原料方面占据优势，华熙生物、福瑞达、半亩花田等势头迅猛。
“虽然培育领军企业和知名品牌这个已经实现了，但是超过100亿销售收入估计非常难。”广州某代工企业负责人表示，单品牌营收过百亿短期内无法实现，上市企业有望破局。
据了解，华熙生物、贝泰妮无疑是佼佼者，2022年华熙生物实现营收首破60亿大关；贝泰妮2022年销售额达50.14亿。珀莱雅、水羊股份亦增长强劲，自2018年起一直保持双位数高增长。珀莱雅2021年销售规模达46.33亿；水羊股份2021年便跻身50亿元俱乐部。上海家化也是强有力的候选者，自2018年开始其年营收就跨过70亿大关，稳居A股美妆企业头把交椅。这些上市企业都有望突破百亿。
与此同时，功效护肤这一细分赛道前景广阔。据欧睿国际数据，预计到2024年中国功效性护肤品市场规模将达1010亿元。这意味着，华熙生物、贝泰妮、上海家化、珀莱雅、福瑞达等头部企业，仍有较大的发展空间。
值得注意的是，在头部企业强势领跑的同时，新锐品牌也在奋起直追。公开资料显示，花西子2021年销售额达54亿元；逸仙电商2022年总净收入为37.1亿元。由此可见，宜格集团和逸仙电商也是百亿企业的“种子选手”。
谁将成为第一个破百亿的美妆企业，还有待时间检验，但可以确定的是，在相关政策的支持下，百亿企业指日可待。
......
还要补哪些“课”？
为实现上述目标，各地纷纷出台利好政策，将重点从五大方向着力布局。
1
推进美妆产业园建设。美妆产业园在各地美妆产业发展中占据着重要地位，几乎贡献了当地化妆品产业总产值的一半以上，因而成为扶持重点。
2
加强直播电商建设。正是雄厚的电商优势，让浙江的美妆产业发展迅猛，许多美妆品牌将其电商运营和直播模块放在了浙江。
3
推进产学研合作。上海、广东、浙江三地都强调，要大力发展化妆品原料的基础研究和生产制造，保障原料供应链安全，以解决化妆品原料产业链过度依赖进口、缺乏议价权等方面的共性问题。
4
加快人才培养和引进，尤其是研发设计人才。在招贤纳士方面，各地都鼓励高校增设化妆品相关学科专业，健全化妆品人才梯队，并给予人才落户、人才绿卡、资金奖励等政策支持。
5
朝“专精特新”发展。《浙江实施方案》强调开展“雏鹰行动”，引导中小企业向“专业化、精细化、特色化、新颖化”方向发展，拓展儿童化妆品、运动型化妆品、功能化妆品等细分领域，打造一批产业“隐形冠军”企业。
......
2.0时代下的
全球第一大化妆品市场
图源摄图网
伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，以及各地政府对化妆品产业越来越重视，我国化妆品行业未来发展潜力较大。据前瞻产业研究院预测，2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到7.11%，届时中国将成为全球第一大化妆品市场。
这也意味着，本土化妆品产业的发展远未触及天花板，面临巨大的发展机遇。
......
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数据、图片来源：化妆品观察
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