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前言概括
短短几年时间，国产美妆集合店经历了“过山车”式的遭遇。
自花西子、橘朵、完美日记、彩棠等国货美妆崛起后，连接消费者最直接的线下美妆集合店也迎来一波“爆发”。可以说比起本土美妆集合店这一“新物种”，李佳琦就是一个“虚拟”的美妆集合店，因为美妆集合店选品的底层逻辑就是消费者需求和市场趋势，而他完美契合。
前有传统美妆集合店巨头丝芙兰，后有李佳琦，中国美妆集合店的出路在哪？
抓住年轻人即“正义”
不论是老牌的丝芙兰还是当前涌现的新潮、精致、好逛的美妆集合店，都深谙年轻人的消费心理。
丝芙兰创立于1969年，起初专营香水和美容用品。在90年代进入美国后，作为创始人多米尼克发现当时的美国消费者只能在商场里购买化妆品和香水。他认为购买化妆品要有趣，于是将丝芙兰店铺设计成了娱乐场所，顾客可以先试用产品再决定是否购买。
这一“不买先试”的概念迅速走红。实际上不论是几十年前还是现在的年轻人，大家对于消费的核心理念几乎都没有变化，那就是“体验为王”。虽然渠道在不断更迭创新，但消费者体验至上。
Z世代的年轻人这一“体验”的内涵更加丰富和多元。简单来说，新生代消费者具有三个特点：颜值即正义，社交即货币，个性即动力。Z世代注重个性表达，追求新鲜感，将潮流视作社交的桥梁之一，对“颜值”要求高，愿意为潮流买单。
HARMAY話梅创始人Damien曾在接受媒体采访中表示，話梅将线下店更多作为一种“服务场”而不是“销售场”看待。
△ 图片来源：腾讯公共图库2022年4月高调入局的黑洞杭州店草草收场，对外宣称“因疫情暂时关闭”。另一品牌HAYDON黑洞三年来闭店率达88.89%。至此，聚集了杭州“四大网红美妆集合店”的話梅、黑洞、only write独写（下称“独写”）、H.E.A.T喜燃（下称“喜燃）”，都经历了不同程度的闭店潮。
雪上加霜的是，还没等这些本土美妆集合店放大自身的“网红”流量属性，就已经被李佳琦打的毫无还手之力了。
李佳琦，一个美妆集合店
2018年双十一，李佳琦PK马云，5分钟卖出15000支口红，稳坐全网口红一哥。
△ 图片来源：腾讯公共图库
李佳琦卖口红对女性的吸引力并不来自脸，而是来自对“女性想要什么样的口红”这件事的深刻认知。其实这就是美妆集合店的“买手思维”，了解消费者最需要的。
伴随李佳琦一句句“Oh my God，买它！”不仅引得直播间产品销售一空，也让李佳琦全网粉丝数突破5000万人，直接吊打线下大多实体美妆集合店。
2023年“618”活动期间，全网直播电商GMV同增27.6%至1844亿元。其中李佳琦直播间预售首日美妆GMV高达49.77亿元。
有公开资料显示，过去的一年中，李佳琦直播间上架国货链接数超1.3万个，销售国货件数超2.4亿件，销售占比超55%。相较于2021年，2022年上架国货链接数和销售国货件数增幅分别达到48.5%、50%。
正如雕爷所说：谁抢占新渠道、新媒体和新产品，谁就能玩转一个新国货。对于当下大多美妆集合店来说，其货品结构和李佳琦直播带货的逻辑差不多，主要就时下爆款产品、有潜力的新锐/小众产品、国际大牌小样。
除了贩卖自带流量的爆款产品，将新锐或小众的产品从线上带到线下，品牌才能够凸显”差异化”，与消费者建立第一个线下独特的连接点。据悉，WOW COLOUR引入了诸多国产新锐品牌，据KK集团招股说明书，THE COLORIST调色师引进了来自日本、韩国、泰国和美国的246个海外品牌。
中国丝芙兰之路艰难
光有流量还远远不够，形成差异化竞争才是国产美妆集合店未来发展的关键。
随着消费者的理念成熟，流量红利的逐步消减，以及资本冷却后减少的资金支持，长期来看，同质化的低价产品已经不再能够满足消费者升级的需求，拥有自身核心产品竞争力，实现差异化定位的品牌才能在市场上长期发展。
据丝芙兰官方数据，茶灵在丝芙兰中国的累计销售额已经超过1亿元。丝芙兰所具备的一个强大的能力就是，它能基于全国布点、高端形象和资源导入，为小众品牌提供场地和包装，让后者在线下呈现出更完整、高端的品牌形象，从而积累品牌资产。
实际上，国产美妆集合店也深谙品牌的盈利点也更多是在小众品牌上。比如，HARMAY話梅代理了不少海外小众品牌，收购了美国好莱坞专业彩妆师创立的同名品牌Kevyn Aucoin凯文奥昆之后，又相继投资了法国天然植物护肤品牌Graine de Pastel，以及国货护肤品牌PMPM。
WOW COLOUR则通过与国货品牌合作，如橘朵、逐本、溪木源和珀莱雅等，打造其国货彩妆的差异化特色。
此前話梅创始人曾介绍，話梅有9000个SKU，50%是爆款，另外50%是小众，而真正核心或者最难的是小众。
本土美妆集合店在成长为“中国丝芙兰”之前，还有一段很长且艰难的路要走。
数据、图片来源：新消费智库
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