万亿红人市场生变?

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万亿红人市场生变?


一切的胜利都是价值观的胜利。


2018年11月10日晚,杭州阿里西溪园区,灯火通明依旧。


办公室内,有人焦急踱步,有人等待庆祝,当时针滑向0时,2135亿这一数字终抚平大家不安、激动的情绪。


办公室外,当多数人为双11GMV又创新高鼓舞时,彼时还主营淘宝C店的郑悦卿却从中嗅到了危机。


“部分商家囤的货已经卖不掉了”,他预感到,单纯依靠淘宝的生意,将越来越难。


而后,本是工科出身的郑悦卿以“精致大姨夫”的别名,开启博主生涯,并于2020年加入MCN机构如涵成为一名垂类护肤红人。


在万亿红人市场中,相比其他突然爆火的红人,这一路,他走得不算快,但却格外稳,是众多网友和品牌于千万博主中愿意信任的那一个,在2021年双11,其在小红书单场直播便带货百万。


“如果说我有什么独特优势,大概是‘老’一点,真实一点,外加一点专业。”精致大姨夫笑道,这个时代对红人要求越来越高,不像过去追着喂饭吃,红人经济已走到新的发展点 。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

激荡时代下的抉择


若第一次见到精致大姨夫,你不会想到眼前这位戴着黑框眼镜、光头造型、带着上海独有小资气质的男士是一位有着200W粉丝的护肤红人。


一般印象中,护肤红人皆以90后甚至00后的年轻人为主,怎么想,精致大姨夫都不属于红人常规特征框架内。


但正是这样一位有些不同寻常的红人,在厮杀激烈的红海中占有一席之地。


精致大姨夫还记得,2019年8月,在初进入小红书阶段,他以测评一款精华油的内容收获数百点赞,在评论中,当网友吐槽该品牌眼霜难用时,他则回复“洁面更烂”。


真夸,真“骂”,凭借这种直接、真实、不套路的鲜明个性,精致大姨夫积累了第一批原始粉丝。


但在当时,红人的竞争已开始走向白热化,从最初的话题红人、圈层红人进入职业红人期。最为典型的案例是,李佳琦、李子柒等已开始依托淘宝、抖音、B站等电商、短视频平台,以直播电商、资本运作为主要方式,开启红人职业时代。


如何在这一激荡时代打出名气?走一条专业细分路线成为精致大姨夫的抉择。


万亿红人市场生变?


具体至内容上,精致大姨夫抓住成分热潮,以测评、科普为主,开始发布系列视频或图文,如科普成分烟酰胺、从成分角度测评防晒霜等,此阶段大姨夫的评论区,犹如护肤百科知识全书。


“突然有一天,别人开始问我怎么当博主,那时感觉自己好像有点影响力了。”精致大姨夫回忆,2020年末,许多原本在淘宝开店的伙伴都找到他,向他请教做博主的方法,也有一些品牌方找到他想寻求合作,“突然觉得自己可能出圈了” 。


他分享道,对于刚入行的红人来说,找准定位是一切的起点。


“如果是想卖货,则需具备极强的议价能力、强大的供应链以及售后团队;如果是走内容项,则建立某一领域的专业度,学会忍耐,持续分享,放弃一些提前透支自己如吃‘烂饭’的商业合作。”


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

尊重品牌的胜利


但罗马不是一天建成的。


从2019年底10多万粉丝到至今的200万粉丝,精致大姨夫的“火”看似是切中时代趋势和成分热潮后的顺势起舞,实则是一种尊重品牌的长期主义的胜利。


与大多数红人想凸显自己的影响力不同,精致大姨夫认为博主更应把品牌放在首位,“博主可能会衍变成其他媒介形式,但品牌会源远流长,最终代表中国美妆走出世界的一定是品牌,而非博主。”


考古精致大姨夫的视频,的确,除介绍产品成分外,他还会主导一些深层次的内容,如,他在小红书首创与创始人直播的模式,先后邀请了菜鸟和配方师、瑷尔博士、毕生之研和UNISKIN优时颜等品牌创始人一起直播。


“我想更多的传递关于品牌的信息,让大家知道这个产品和品牌是怎么一回事,而不只是让消费者知道今天很便宜、‘老铁’错过就没有了,让大家纯为机制而买。”


这种重品牌的认知,也反映在他作为一名红人挑选产品的原则上。


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他分享道,在选品时,他有3“看”:一是看背景,看品牌是否有自己的研发,是否有自己的实验室做一些测试,而不是挂靠代工厂;二是看产品,“没有人会做一款垃圾产品,但一款普通的产品可能会被吹成宝;三是看创始人理念,看他们对品牌的认知。


基于这些原则,精致大姨夫拒绝了许多合作。


如,2020年,一批品牌诞生,他们大举在各平台找红人投广告,试图以大量营销打爆一个品牌。但对于毫无技术含量、效用一般的产品,大姨夫毫不迟疑拒绝了合作。


“甚至许多国际品牌,找我推看似很厉害、但没有亮点的产品,我也拒绝了。”

但正是因为敢于拒绝,精致大姨夫于大浪淘沙中站稳了脚跟。即使2021年后,大量MCN机构入局美妆,美妆红人进入洗牌期,精致大姨夫仍是优先被许多品牌选择的那一个。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

红人新时代已到来


“现在,红人单打独斗的日子已经过去了,下一阶段,红人具备的资源整合能力越强,发展前景则会更好。


在精致大姨夫看来,以前红人变现模式很简单,先是分享一些内容吸引粉丝,当粉丝量一定基础吸引品牌后,便可吸引广告;但现在,红人是无穷的,品牌预算是有限的,作为红人更需要自己去开发一些品牌,去和品牌方沟通自己的推广方案,要趟出一条主动出击的路。


据《2022年中国红人新经济行业发展报告》显示,2021年中国红人新经济关联产业市场规模为5.03万亿元,预计到2024年将突破7万亿元,身处这样一个“大头长尾”(头部达人占比大,中腰部尾部达人数量多)时代,近两年,精致大姨夫愈发沉淀自己的影响力。


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一方面,他仍不断加大内容深耕力度,以满足内容消费升级过程中,粉丝对专业化、个性化内容的需求。


如,他会直言不讳发出“双抗3.0,是真牛还是吹牛”“这些国货趁早倒闭”“mkfd玩文字游戏等内容议题,在解答粉丝关注点的同时,深化自己在护肤领域的专业形象。


另一方面,他注重打通行业上下游,加强与行业的深度链接。


每月,除常规拍摄、品牌活动、复盘会议、商务应酬这些固定行程外,他总会不定期地去拜访原料、工厂、品牌端企业家,了解更一线的动态,更新自己的知识储备。


他表示,现在的电商模式催生了主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环,在美妆领域,红人与品牌更是唇齿相依,未来,若红人还想提升自己于品牌中的价值,还需有branding做品牌的理念。“若博主有更好的品牌认知,可以从自己角度讲品牌,更利于与品牌形成健康关系。”


“谁能做到更难的事,谁便能走得更远。”对于精致大姨夫来说,他希冀努力成为助力国货品牌发展中的一分子,“当国货美妆真正走出去,希望有人能想起我曾做了点什么。”

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