兵武连线｜山东美妆，后浪领新潮

山东美妆之值得嘉许与期待，正在于其在不确定的时代为国货美妆开辟了值得期待的路径。

《美妆头条》新媒体

【专栏】

2023刚开年，山东美妆就占据了产业C位。

一场山东化妆品行业高质量发展论坛，一场中国化妆品原料创新应用论坛，将聚光灯打到山东美妆身上，作为区域经济集群的山东美妆以产业新高地的形象矗立在中国化妆品业的版图上。

这是一片充满生机的高地：济南同城“双子星”华熙生物、鲁商福瑞达均以“科技+资本+品牌矩阵”的运作模式打开市场格局，蔚然有峥嵘气象；深耕线上多年的朵拉朵尚、半亩花田在直播电商时代依然长袖善舞，长期担纲各大平台的主角；众多新生力量也都十分能打，2018年始创的AKF彩妆去年销量14亿，2023年有望突破20亿，成立不到3年的凌博士体量已接近10亿。

名角不断涌现、如雁阵前行的山东美妆，在珠三角、长三角这两大传统美妆产业带之外，异军突起为新的一极。

业内关注度不高的山东美妆似乎在一夜之间成长为“巨人”。

九层之台，起于累土——各地化妆品行业协会，我与山东协会接触最多，多年前便与协会同仁一起参访明月海藻等省内代表性企业，也曾以演讲嘉宾等身份多次参与华熙生物的活动，在产业层面也始终与当地保持深度互动，近距离的观察让我深知山东美妆底蕴深厚、其来有自。

山东美妆的狂飙突进，是其多年来低调耕耘的结果。虽为产业后浪，山东美妆却引领着国货美妆发展的新浪潮，尤其在影响产业增长的四大关键要素方面表现突出、领风气之先，可以说给同行上了示范课。

第一课：以科研技术驱动市场增长。

科技正成为美妆产业新一轮增长的引擎，在这方面山东的玻尿酸（学名：透明质酸）神话无疑有着风向标一般的意义。

以华熙生物和福瑞达为代表的山东透明质酸占据全球销量的75%，全球销量排名前五的企业均是山东企业。如此强大的产业优势，源自科技上的核心竞争力。据“中国透明质酸之父”凌沛学教授介绍，基于其发明的生物技术发酵法，目前已孵化四家玻尿酸概念的上市公司，总市值近3000亿元。

山东是传统化工、医药大省——山东一直有中国化工第一大省之称，其医药产业规模居全国第二。这两大优势产业从生态上为产业关联度较高的化妆品业提供了强大的技术、人才储备。加之山东大学、中国海洋大学等高校、科研院所丰富的教育资源加持，产学研联动为科技成果转化、应用创造了良好的生态。

鲁商福瑞达“妆药同源”的发展战略，华熙生物以郭学平博士这样的专家担任引领企业发展的技术IP，这些无疑都是山东美妆科研技术沉淀的结果。

依托独有技术构建核心竞争力，推动产业向纵深发展，山东美妆的成长路径无形中给到国产美妆以现实的激励。如何从品牌定位出发部署自己的科技发展战略、组织人才团队，未来将成为众多美妆企业的关键命题。

第二课：深耕中国特色原料尤其是植物资源，从源头为国货赋能。

作为原料大省，除了透明质酸，山东还有多张“王牌”在手——青岛烟台的海洋生物原料、济宁汶上香兰素、滕州香料、兰陵牛蒡、平阴玫瑰、菏泽牡丹均处于全国领先地位。

在特色原料方面汇聚如此多隐形冠军，这样的现象在全国极为罕见。山东美妆已经将这种优势转化为品牌竞争的利器。

玻尿酸之于润百颜、颐莲自不待多言，平阴玫瑰成就了半亩花田的多个王牌产品，菏泽牡丹已成为一些知名品牌所倚重的原料；在内卷加剧的美妆产业，有原料在源头加持的品牌纷纷按下了快进键，这也凸显了原料作为产业“芯片”的战略价值。

从原料端发掘可以激发品牌活力的高能因子，也将成为坚持长期主义的国货的重要思路。深知其中妙处的的鲁商福瑞达更是走出山东，收购以新疆特色自然资源薰衣草为依托的美妆品牌伊帕尔汗，进一步拓展战略空间。

山东的成功告诉我们，原料必将成为国货美妆十分重要的增长极。

第三课：聚焦细分品类打造超级品牌。

2018 年，福瑞达旗下瑷尔博士以“微生态”概念切入功效护肤市场，5年内即达到10亿量级，其益生菌类、褐藻类产品成功复刻同门品牌颐莲在玻尿酸领域创造的佳绩，成为市场大热门。

类似瑷尔博士这般深度聚焦细分品类、打造超级大单品进而成就强势品牌，已成为山东美妆的重要模式，这不仅被鲁商福瑞达、华熙生物这样的集团军验证，也在更广泛的层面被践行。身体护理品半亩花田、眼部彩妆AKF、植物除螨化妆品满婷，这些有着清晰品类印记的品牌，均孕育于山东下辖远离产业中心的边缘地带，但都通过聚焦品类的运营策略成功摆脱了不利地理区位的限制，借互联网之便利成功占据消费者认知，成为具有广泛影响力的品牌。

山东美妆在品类营销的创新方面也不乏可圈可点之处。华熙生物旗下润百颜作为国内次抛品类的开创者，与故宫文创合作创造了营销经典。福瑞达旗下颐莲巧妙运用场景营销打造了累计销售突破3000万瓶的喷雾这一超级大单品。

在本土美妆深陷价格战泥潭的当下，品类创新必将是国货破内卷的重要课题，山东美妆在这方面已经为同行打造了值得借鉴的样板。

第四课：立足移动互联网，实现数字化突围。

在山东美妆圈，传统电商时代即以手工皂打响名声的朵拉朵尚是一个很特别的存在。众多同期起步的淘品牌花果飘零，多次切换赛道的朵拉朵尚却始终保持旺盛的生命力，一再成功转型之后，在直播电商时代长期霸榜快手美妆。

朵拉朵尚的成长历程，可以说得上是山东美妆这些年发展的缩影。一方面，很多企业与当地著名的电商公司韩都衣舍之间都有着千丝万缕的联系，企业、人才之间的互动、扩散，强化了山东的电商基因；另一方面，临沂等传统商品集散地为山东美妆构建了产业供应链优势。过去10年国内移动互联普及，让下沉市场享受数字普惠之利，山东美妆在这两方面的优势随之得到充分释放，在社交电商、私域电商、直播电商等赛道风生水起，整体进入一个新的发展维度。

以用户为中心，对传统电商的人、货、场进行链路重构，无论华熙生物、鲁商福瑞达等头部企业还是其他新锐力量，山东美妆在移动互联端展现了非一般的爆发力。

科技、原料、特色品类、移动电商，这四大要素是下一波产业革命浪潮的关键所在，正深度重构当下中国的美妆竞争格局，山东无疑已经走在前面了。

竹子，有一个破土而出的生长规律，前4年它仅能生长几厘米，从第5年开始，可每天以30厘米的速度拔节而起，仅用6周的时间就能长到15米的高度。这种现象人们称之为“竹子效应”。美妆产业“山东板块”的崛起，正是“竹子效应”的一个十分有力的例证——山东美妆一出圈便让我们看到了第5年的景象，正因其“前4年”做足了功夫。

岱宗夫如何，齐鲁青未了。山东美妆之值得嘉许与期待，正在于其在不确定的时代为国货美妆开辟了值得期待的路径。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

编辑 / 黄友枝

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