2023年,美妆代运营战斗在隘口


重寻价值。


《化妆品报》记者 李硕

过去十年,丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣等美妆代运营公司陪伴中国电商经历了从酝酿到腾飞的跨越式发展。
据Euromonitor数据,国内美妆行业电商渠道销售占比从 2012 年的9.9% 升至2021年的 38.6%,成为化妆品第一大销售渠道。现阶段,伴随国内电商渗透率增长放缓,美妆代运营行业步入转型关键节点,传统意义上的美妆TP(TaoBao Partner)的概念正在不同层面被消解。

至少,这个行业里的头部公司早已不用TP甚至电商服务商来定义自己。

2023年,美妆代运营战斗在隘口

△数据来源于国家统计局、商务部《中国电子商务报告 2021》

2023年,美妆代运营战斗在隘口
从TP到BP

美妆代运营转向全渠道模式

财报显示,过去一年,国内大部分美妆代运营公司面临着不同程度的营收增速放缓。传统货架电商疲软是主因之一。
与之对应的是新兴渠道的狂奔。根据公开数据,去年,快手参与双 11活动的买家数量同比增长超过 40%。抖音电商参与双 11活动的商家数量同比增长86%,7667个直播间销售额超百万元。
2021年起,丽人丽妆、宝尊、凯诘等公司相继成立了专做抖音代运营的子公司或事业部。去年,若羽臣战略投资抖音头部服务商魔范璐玛,并与ISDIN、OGX等品牌合作开拓抖音电商,让自身抖音渠道业务占比从2021年的1.8%升至7.7%。
今年一季度,丽人丽妆以抖音为代表的新兴渠道业务营收同比增长超80%,非天猫渠道营收占比首次超20%。截至2022年末,丽人丽妆运营的抖音小店达36家,去年新增了城野医生、悦诗风吟等抖音小店。
2023年,美妆代运营战斗在隘口
水羊股份在最近的一次业绩交流会中也透露: “目前,除强生外,其他的代理品牌几乎都是中国总代理。”这决定了水羊不是一个TP商或DP商,而是负责海外品牌在中国市场全渠道的运营,包括线上和线下。
瞄准全渠道的还有凯淳和壹网壹创。去年,凯淳帮助合作品牌OBAGI 欧邦琪进驻了SKP商场;壹网壹创同样尝试通过总代业务破局,2022年新增了Hairmax、心机彩妆等品牌的总代业务。

对美妆代运营公司而言,货架电商增速放缓背景下,从单平台、单渠道向多平台、多渠道转型已成必然选择。与之对应的,部分代运营公司开始用品牌管理公司定义自身,将品牌管理链路由单一渠道延伸至线上线下、公域私域多触点。如今,比起TP,用BP(Business Partner)去定义它们同品牌的关系更为准确。

2023年,美妆代运营战斗在隘口
自有品牌

更可控的生意来源

“部分品牌方开始重视线上和线下协同,不排除传统品牌方自主掌握电商服务技术或手段的可能性。” 年报中,壹网壹创将此点列为可能遇到的风险之一。2017至2019 年,丽人丽妆、悠可曾在欧莱雅身上遭遇过这个风险。
为对冲品牌经营权被收回的风险,2019年开始,品牌孵化或并购成为代运营公司扩展业务边界的方式。这一转变在2022年表现得尤为猛烈。

去年8月,水羊发布公告称:以4450万欧元购买Kazokou SAS及Orsay 53 SAS合计持有伊菲丹EviDenS de Beauté超90%股权。去年10月,拥有佩枪朱丽叶等多个国际小众高端美妆的在华全渠道独家代理权的USHOPAL宣布收购英国护肤品牌欧臻廷。去年11月,宝尊电商宣布将以全现金交易方式收购服装品牌Gap 大中华区业务。未来 20 年,宝尊电商将接手 GAP 在华的生产、推广与全渠道销售,同时还拥有中国产品的设计权。

2023年,美妆代运营战斗在隘口
△伊菲丹2019年正式进入中国市场,由水羊代理
除直接的品牌收购外,高浪、若羽臣等公司还通过控股、投资或者合资项目等方式,对工厂资源、研发实验室等进行整合,在提高话语权的同时也为孵化自有品牌打基础。
经历了几次代理权被收回的变故后,2019年,基于进口品美妆品牌运营经验,上海缙嘉正式开启了自有品牌之路,截至目前已孵化了且初、EVERBAB、安修泽等品牌。

2020年起,若羽臣相继孵化了两个自有品牌——家清品牌绽家和香氛品牌悦境安漫。去年,若羽臣自有品牌营收超1.6亿元,同比增长了117%,占公司营收比重提升至13%。其中,绽家的内衣洗液全年营收1.05亿元,同比提升了108%。

2023年,美妆代运营战斗在隘口
△悦境安漫
2022年,悠可与巨子生物共同出资,成立了陕西巨悠欣苷生物科技有限公司,近期双方合作推出功效护肤品牌欣苷,主打稀有人参皂苷。此前,悠可曾负责巨子生物旗下品牌可丽金天猫旗舰店的运营。
去年,继护肤品牌美壹堂、玉容初后,丽人丽妆又进军了食品、母婴等细分市场,陆续推出了寻味档案、爱贝萌、贝必优、续欢等自有品牌。财报显示,去年丽人丽妆孵化的自有品牌营收实现了超 60% 的增长。

现阶段,对代运营公司而言,自有品牌的意义已不仅仅是业务增长,更在于运营能力的升级。

2023年,美妆代运营战斗在隘口
重寻自身价值

代运营公司战斗在隘口

电商诞生初期,代运营公司能够为不熟悉中国线上渠道规则的美妆品牌提供两点价值:一个是对接电商平台,二是对接消费者。

随着时间的推移,如今这两项能力依旧重要,但摸清电商市场玩法的主体在变多,包括代运营公司,也包括品牌方。

2023年,美妆代运营战斗在隘口
△壹网壹创的业务流程,截自财报
对代运营公司而言,市场份额庞大的成熟品牌依旧重要,但尚未进入国内市场的小众、高价、强功能海外品牌成为更加稀缺的资源。这背后暗含着一条关键转型路径:从“为成熟品牌寻找增量”转向“寻找新品牌,并为其集聚种子用户”。
对此,水羊的做法是对海外优质品牌做长期投资。“今天中国大部分企业不愿意为代理品牌去做前期的投入,而我们愿意为这些代理品牌做亏损期的投入,我们接入的代理品牌基本前面两三年都不挣钱。”水羊在业绩交流会上透露。当然,如此“付出”的好处是水羊可以接到很多优秀品牌。
缙嘉创始人Maggie曾对《化妆品报》表示,缙嘉的核心能力之一是发现特色品牌的能力,即发掘一批在国内没有太多知名度、产品优质,但品牌方没有太大投入的海外小众品牌,将其引入中国市场,并帮助品牌在国内市场完成从0到1的建设。
2023年,美妆代运营战斗在隘口
△缙嘉代理的美国平价彩妆品牌LA GIRL
与缙嘉类似,高浪对自身的认知并非是传统意义上的品牌运营商或代运营,而是更接近品牌集团。例如,高浪的早期打法便是帮助小众国际品牌在国内孵化,而非传统TP运营商帮助成型大品牌做增量的逻辑。
如今,代运营公司的核心价值正由过去“1到N”链接者转向“0到1”的培育者,这要求其在消费者洞察、选品、仓储物流,乃至供应链和研发上的能力更加全面。某种程度上,代运营公司和品牌公司之间的界限已经被打破。
编辑:杨敬玲
2023年,美妆代运营战斗在隘口2023年,美妆代运营战斗在隘口
  • “无性别”化妆品的风,在国内吹不起来?

  • 以“称重”自证清白,新锐彩妆遭遇信任之殇

  • 假冒化妆品肆虐欧洲,欧盟:与中国无关

  • 十强出炉!本土化妆品上市公司站上“新局点”
2023年,美妆代运营战斗在隘口
2023年,美妆代运营战斗在隘口

原创文章,作者:化妆品报,如若转载,请注明出处:https://www.meiye.net/238592.html

(0)
上一篇 2023年 5月 12日 下午10:21
下一篇 2023年 5月 12日 下午11:24

相关推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注