2023年，美妆代运营战斗在隘口

重寻价值。

《化妆品报》记者李硕

过去十年，丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣等美妆代运营公司陪伴中国电商经历了从酝酿到腾飞的跨越式发展。

据Euromonitor数据，国内美妆行业电商渠道销售占比从 2012 年的9.9% 升至2021年的 38.6%，成为化妆品第一大销售渠道。现阶段，伴随国内电商渗透率增长放缓，美妆代运营行业步入转型关键节点，传统意义上的美妆TP（TaoBao Partner）的概念正在不同层面被消解。

至少，这个行业里的头部公司早已不用TP甚至电商服务商来定义自己。

△数据来源于国家统计局、商务部《中国电子商务报告 2021》

从TP到BP

美妆代运营转向全渠道模式

财报显示，过去一年，国内大部分美妆代运营公司面临着不同程度的营收增速放缓。传统货架电商疲软是主因之一。

与之对应的是新兴渠道的狂奔。根据公开数据，去年，快手参与双 11活动的买家数量同比增长超过 40%。抖音电商参与双 11活动的商家数量同比增长86%，7667个直播间销售额超百万元。

2021年起，丽人丽妆、宝尊、凯诘等公司相继成立了专做抖音代运营的子公司或事业部。去年，若羽臣战略投资抖音头部服务商魔范璐玛，并与ISDIN、OGX等品牌合作开拓抖音电商，让自身抖音渠道业务占比从2021年的1.8%升至7.7%。

今年一季度，丽人丽妆以抖音为代表的新兴渠道业务营收同比增长超80%，非天猫渠道营收占比首次超20%。截至2022年末，丽人丽妆运营的抖音小店达36家，去年新增了城野医生、悦诗风吟等抖音小店。

水羊股份在最近的一次业绩交流会中也透露： “目前，除强生外，其他的代理品牌几乎都是中国总代理。”这决定了水羊不是一个TP商或DP商，而是负责海外品牌在中国市场全渠道的运营，包括线上和线下。

瞄准全渠道的还有凯淳和壹网壹创。去年，凯淳帮助合作品牌OBAGI 欧邦琪进驻了SKP商场；壹网壹创同样尝试通过总代业务破局，2022年新增了Hairmax、心机彩妆等品牌的总代业务。

对美妆代运营公司而言，货架电商增速放缓背景下，从单平台、单渠道向多平台、多渠道转型已成必然选择。与之对应的，部分代运营公司开始用品牌管理公司定义自身，将品牌管理链路由单一渠道延伸至线上线下、公域私域多触点。如今，比起TP，用BP（Business Partner）去定义它们同品牌的关系更为准确。

自有品牌

更可控的生意来源

“部分品牌方开始重视线上和线下协同，不排除传统品牌方自主掌握电商服务技术或手段的可能性。” 年报中，壹网壹创将此点列为可能遇到的风险之一。2017至2019 年，丽人丽妆、悠可曾在欧莱雅身上遭遇过这个风险。

为对冲品牌经营权被收回的风险，2019年开始，品牌孵化或并购成为代运营公司扩展业务边界的方式。这一转变在2022年表现得尤为猛烈。

去年8月，水羊发布公告称：以4450万欧元购买Kazokou SAS及Orsay 53 SAS合计持有伊菲丹EviDenS de Beauté超90%股权。去年10月，拥有佩枪朱丽叶等多个国际小众高端美妆的在华全渠道独家代理权的USHOPAL宣布收购英国护肤品牌欧臻廷。去年11月，宝尊电商宣布将以全现金交易方式收购服装品牌Gap 大中华区业务。未来 20 年，宝尊电商将接手 GAP 在华的生产、推广与全渠道销售，同时还拥有中国产品的设计权。