千元大单频出，她在购物中心打造“品牌型”门店|百城百店问冷暖（76）

CBO记者 张钊

在城市化的进程中，商业被认为是展示城市高度的突破口。由于每个城市的独特定位和历史文化不同，城市各自都有着不同的商业业态。

以湖北省襄阳市为例，百货、商场、购物中心等综合商业体，如同一面镜子，从细枝末节处折射出城市的变化。

从时间上来看，2010年襄阳万达广场开业，带来了襄阳的第一个集商业、住宅、餐饮与娱乐为一体的综合体。此后，2017年航空路民发广场开业，2020年11月襄阳吾悦广场开业，前者短短几年就成为襄州区人流最大、最火爆的商圈NO.1，后者则填补了城北商业空白。

2021年11月民发世纪广场开业，让东津新区迎来它的第一个大型商业综合体，商业规模高达62万方，其中大型单体购物中心约30万方，汇聚了餐饮、体验、服装、精品、娱乐、儿童等众多业态，涵盖400个知名品牌，其中30家品牌首进襄阳，15家旗舰概念店，全方位满足消费者一站式购物需求。

嘉儿全球美妆店旗舰店便是位于东津新区民发世纪广场。这是一家大牌云集的店铺，店内网罗当前的潮品、爆品、应季热卖产品等等。预计到今年底，嘉儿全球美妆将会在增店方面，一年之内“梅开三度”。

流量的密码是“大牌+名品”

自2007年涉足化妆品行业，嘉儿全球美妆总经理郭瑛已经入行15年了，这期间做过品牌代理、化妆品零售、品牌管理。在疫情之前，生意顺风顺水，疫情后，化妆品行业的一些变化，让她敏锐感觉到市场要开始洗牌了。

△嘉儿全球美妆总经理 郭瑛

她思考过化妆品零售的未来趋势，最后得出的结论是，走向高端。

“襄阳的美妆消费者，其实挺跟得上消费前沿的，她们比较喜欢名品，购物首选是专柜，而尤以进口品最受欢迎。”郭瑛认为，潮流是刺激消费的有利催化剂，一些新型化妆品店铺的崛起，让她看到潮流的趋势就是进口品这一块。

就化妆品店而言，高端的化妆品店意味着更高的投入，以及更专业的销售技巧和服务。那么，郭瑛又是如何开出高端的化妆品店的呢？

她理解的高端是品质，任何行业都有高端的消费者，化妆品行业不外如是，而进口大牌产品在品质上有充分的保证，“国外的那些的百年品牌，更能给消费者安全感”。

此外，她认为，打造高端的化妆品店，可以让店铺将消费者的年龄层圈定，这样的好处就是该类型的消费者在寻找产品的时候，会首先想到去这家店。

“比如消费者要找200元以下的产品，就会去主打平价的店铺，而进了我们店铺，在产品上就是有更高的期待。”郭瑛表示，嘉儿全球美妆店的消费者年龄层是在30岁及其以上年龄段的，这其实就是店铺在自动划分了消费层。

千元大单的“秘密”

自今年1月份在民发世纪广场的店铺开业之后，6月份嘉儿全球美妆又增店一家。据郭瑛透露，预计在12月份，随着襄阳另一家商场开业，会在该商场再布局一家店铺。在疫情后普遍收缩的线下，嘉儿全球美妆如何能一年之内连开三店？

“找到了卖大单的秘密”，郭瑛直言不讳地说道。

据记者了解到，嘉儿全球美妆总店出大单的频率很高，几乎每天都有3000-5000元以上的大单。随着新开的店铺都能保持着正常的盈利，也让郭瑛有了不断拓店的底气。

大单频出也是有销售秘诀的，郭瑛认为首先是专业。“专业是消费者能相信店铺的先决条件，只有消费者觉得你专业，才会接受你推荐的产品。”在她看来，任何女性都是希望自己更漂亮的，而销售人员的专业度，能让她们相信这些产品就能做到那些，成交也就是理所当然的了。

“有人问我店铺的核心竞争力是什么，我觉得最重要是产品和人，无论市场如何变幻，只要你的品牌过硬，产品品质优秀，BA专业全面，个个都是护肤导师，人人都是彩妆师，人人都是美容师”，郭瑛表示在嘉儿美妆，每个BA都必须接受皮肤学、护肤专业理论、销售技巧、产品知识、化妆技巧、美容护理、仪器操作、服务礼仪、心态调整等等标准化、系统化的培训。

“销售就是要找到消费者的痛点，即是满足她们最迫切的需求，这就需要店员的专业，能看出消费者的皮肤问题出在哪，其次要产品能有足够的效果，帮助她们解决这些问题。”郭瑛说道。

虽然大单可能会让店员的业绩加成，但是嘉儿美妆并不是以高客单来推销产品，而是以适合来推荐，同样的肌肤问题，会推荐几个价位的产品给消费者，将选择的权利留给消费者。

“品牌型”店铺的产品结构

郭瑛对自己和门店的定义是“产品型的老板，品牌型的店铺”。

目前，嘉儿美妆SKU近2000个，品牌达100个,日本佳丽宝、芙丽芳丝、珂润、小林制药、艾思诺娜/ULUKA、可复美、菲洛嘉、珂莱欧、雅蔻、卡婷、Swisse斯维诗等等。她认为，自己的强项就是对产品了解，基于对产品的了解，可以根据消费者的实际皮肤情况，推荐合适的产品。而店铺的强项则是店内品牌众多。前者可以让自己满足消费者，后者则是让店铺来满足消费者。

俗语是酒香不怕巷子深，其实从营销的角度来说“酒香也怕巷子深”，因为即使是一家深信产品品质的店铺，如何让消费者走进这“巷子里”，仍旧是比较重要的。普遍认为，线下店最好的营销方式是口碑相传，在“一生二，二生三，三生万物”的传播中，口碑形成裂变，传达到更多的消费者。

为此，在打造口碑上，店铺进行了一系列的针对性的营销活动，比如消费者进店，可以免费地试妆，在看到满意的试妆效果之后，再购买产品。此外，还有诸如消费2000元，送一次180元的护理的优惠活动等等。

虽然说日销量已经能满足店铺的正常销售额，但是进口品的利润空间小，这在化妆品行业已经是众所周知的事实，为了在利润上有更大的提升，嘉儿全球美妆也开始在自有品牌上发力。郭瑛告诉记者，和一些代理商合作的自有品牌，陆续被引进店内。

“自有品牌主要是服务类的产品，满足后院的项目。目前在利润这一块，自有品牌超过50%，一些进口品品牌，已经不会追求利润了，主要是引流。”郭瑛为了配合一些想在店内做护理的消费者，每一家店铺都有独自开辟出一块服务区，意欲打造标杆功效集合区，目前功效护肤产品有传皙诺、、Excellula、Transino、Uluka、Quanis、巨子生物可复美、宠爱之名等品牌。

未来的CS渠道，什么样的门店能吸引消费者进店？总有人在不断尝试，不断以产品来满足消费者。市场需要这些不断地改变，需要这些努力的化妆品人的坚守和稳步前行。

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