穿戴甲风口“着陆”,谁是下一个黑马?

穿戴甲风口“着陆”,谁是下一个黑马?

穿戴甲风口“着陆”,谁是下一个黑马?
 



穿戴甲的“商业帝国”正在崛起。






作者|蔡柳荣
编辑|龙   菲


美甲的第三次浪潮——穿戴甲,来了。


随着我国经济实力的不断增强与消费观念的不断迭代,消费者对精致妆容的追求早已不再局限于五官及发型上,对手部护理的追求表现得更为细致。


据艾媒咨询数据,2015年-2027年中国美甲行业市场规模呈现逐年上升之势,预计2027年市场规模达到2662.5亿元。“指尖上的美业”俨然已经成为新的消费风口。


在高达千亿级的美甲市场,穿戴甲映入了消费者眼帘,成为新宠儿,给这个存量市场增加了无限的想象空间。


穿戴甲风口“着陆”,谁是下一个黑马?
为何是穿戴甲?


伴随着Z世代大军逐渐步入社会并成为新的消费主力,与其相关的一系列标签如“精神消费”、“个性化”、“品质主义”、“颜值主义”等也走进了美甲市场。


在她们看来,美甲不仅仅是使指甲变漂亮的消费,还是一种彰显个性与审美的表达方式,是一种随时可以更换的“饰品”。而穿戴甲在她们追求个性化与颜值主义的过程中“诞生”。


与此同时,美甲严重同质化驱使消费者进行美甲DIY定制,穿戴甲由此盛行。艾媒咨询数据指出,DIY定制是消费者进行美甲消费的首选方式,去年有超过92%的美甲消费者选择DIY定制美甲。个性化美甲定制已成趋势。


并且,与传统的美甲相比,穿戴甲还有一个最大的核心优势——便宜。美妆网发现,在中国,消费者到美甲店做一次美甲,动辄上百元,贵则需要花费上千元,且只能维持2-3周。而在淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等电商平台,花费不到20元即可购买一套款式多样的穿戴甲。


穿戴甲风口“着陆”,谁是下一个黑马?


一名热衷于做美甲的消费者珊珊告诉美妆网,她每月到店做一次美甲,每次消费168-300元不等。自从有了穿戴甲,她便开始在电商平台购买并自己DIY,不仅可以节省一大笔费用,还可以随心情、穿搭、场景的变化随时更换,实现了美甲自由。


不仅如此,穿戴甲还解决了做美甲耗时长的问题。据美妆网调查,传统美甲店一名美甲师每天最多服务3-5位客人,服务一名做纯色美甲的消费者就需要近2个小时,若另加画图、贴钻等要求,则需要更长时间。因此,消费者平时到店做美甲都需要提前预约。


而穿戴甲以快速穿戴为主要卖点,一贴一摁即可穿戴好美甲。珊珊告诉美妆网,平时到店做一次美甲至少需要2个小时,但自己DIY耗时则不超过20分钟,熟练后10分钟即可穿戴好两只手的美甲,不仅不用预约排队,而且还可以随身携带,随地穿戴。


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从服务业向快时尚零售业转变


随着穿戴甲的日渐火热,抖音、快手等直播电商平台涌现出很多穿戴甲品牌与主播。搭载直播电商东风,穿戴甲以便捷、多款式、高性价比等优势收获诸多忠实粉丝。


美妆网统计,在抖音平台,#美甲的话题热度是663.6亿,#穿戴甲的话题热度为75亿,同日自然搜索穿戴甲的人次已突破百万;快手平台关于#穿戴甲话题的视频播放量达47.5亿;小红书上关于#穿戴甲笔记已超过310万篇。


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截自蝉妈妈数据


抖音运营工作人员刘先生告诉美妆网,从2022年年初开始,美甲便长期霸榜美妆直播榜,每天都有1000+美甲主播直播带货穿戴甲。由于款式多样且价格亲民,一个直播间的最高观看直播的人数可超10万,最高一场直播GMV超25万元(可抵一般美甲店一年的收入)。


此外。蝉妈妈数据显示,仅在今年1月初,短视频平台一场穿戴甲直播间的观看人次就达到了42.5万+,销售额高达250万+。


穿戴甲风口“着陆”,谁是下一个黑马?

截自蝉妈妈数据


比如,去年3月入局成为抖音穿戴甲主播的小兔子透露,穿戴甲直播均场的GMV达6.5万,最高一场直播取得了26.7万的好成绩,月均销售额超200万,更有后来者居上,单场直播GMV超30万的。此外,美甲师森予也表示,她不甘于实体门店劳累且收入不高之态,去年开始在抖音直播穿戴甲,目前直播间观看人数在300人以上,一小时GMV能达到4万元,相当于她在美甲店工作半年的收入。


穿戴甲直播效益可观促使更多人入局,打破了原本美甲行业传统门店的人效与坪效限制,推动美甲由服务业逐渐向时尚零售业过渡,实现了电商化。不仅如此,一些美甲品牌也纷纷布局穿戴甲,以直播、入驻线下门店等形式代替传统的美甲服务。


比如,社星球通过布局穿戴甲业务,营业额增加了30-40%,年营业额达到2000多万元。值得一提的是,近日,奈社星球宣布完成千万元 A 轮融资,计划用于推进公司手工穿戴甲供应链的建设和完善,以及美甲连锁品牌“美甲穿搭NAILOOK”的渠道扩展和开发。


另一穿戴甲品牌欧拉,以打造无甲醛、无甲苯、无重金属的“三无”安心产品为本,致力于让消费者包括儿童与孕妈都能安心拥有穿戴甲,仅用两个多月时间完成3500多家门店的入驻。其品牌负责人徐日月透露,优质的产品和舒适的体验感是欧拉的核心竞争力,今年欧拉将入驻线下商家门店8000家,实现800万+的营收。


此外,为亚洲女性量身打造穿戴甲的品牌Dashing Diva凭借质地轻薄的美甲贴出圈,俘获诸多美妆达人、时尚博主的芳心,就连秀智、古力娜扎、沈梦辰、关晓彤等知名女明星都是其“忠实美甲用户”。


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如何掘金穿戴甲市场?


当穿戴甲不再需要排队预约、佩戴便捷、可随意更换款式且价格清晰明了时,则表明其正在逐渐成为快时尚的一员,那么,走红也是理所当然的事情。


溯源穿戴甲走红历程,最初兴起于欧美市场,风靡于日本。2006年,穿戴甲概念被引入中国,2022年在中国市场走红。艾媒咨询数据显示,2022年有超过六成的中国消费者通过购买穿戴甲进行美甲消费。


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尽管有六成的美甲消费者选择购买穿戴甲,但这一数据在中国的渗透率仍不足5%,与北美国家60%的渗透率相比,仍存在巨大差距,这也进一步证明穿戴甲在中国市场仍有大量的掘金商机。


社星球负责人匡亮胜曾公开表示,“如果穿戴甲能够在行业内和消费市场中普及开来,美甲业的底色也将会改变。”徐日月也坦言,“大多数消费者都不知道有穿戴甲这个品类,这既是我们的机会点,也是我们的难点。”  


在直播电商平台多点曝光,这是穿戴甲与市场链接的关键一步。如何高频触达消费者,打通销售链路,这是穿戴甲品牌迫切需要思考的议题。


对此,艾媒咨询分析师认为,穿戴甲风格的多样化可以满足不同消费者的审美风格,有利于吸引更多的消费者进行穿戴甲消费。此外,作为快时尚新零售“单品”,穿戴甲品牌还要有明确的品牌认知,以“时尚”、“个性”、“独特”、“实惠便捷”为战略,建立一站式服务意识,以此获客拓客。


在某美甲品牌市场部负责人李肖看来,“款式是穿戴甲品牌在发展过程中需要解决的一大难点,品牌唯有深耕产品力,打造出复杂且独特的穿戴甲,同时借力电商渠道多平台裂变传播,才能迅速抢占消费者心智,与消费者建立强链接,成为长期存续的品牌。”


穿戴甲风口“着陆”,谁是下一个黑马?


除了布局线上渠道,海外渠道同样可为。美妆网发现,在TikTok平台上,与#Nails(美甲)相关标签的搜索量已超千亿,其中#Wear armor(穿戴甲)占比超过7成。


李肖对此表示,国外穿戴甲市场大,需求广但产品价格高,这于国内美甲品牌和从业者而言,是个出海的好时机。他建议,美甲品牌及从业者需洞悉国外美甲市场趋势,生产创新独特且符合消费者喜好的实惠产品,以此吸引消费者。此外,其还可以利用社交媒体平台增加品牌曝光度,邀请当地达人助阵,率先完成出海,抢占国外穿戴甲“腹地”。


结语


线上直播电商作为消费新路径,为穿戴甲打开了消费市场。疫情结束后,线下消费渠道得以复苏,线上电商渠道消费延续,双线渠道融合传播,助力穿戴甲市场声量扩散。


人们的消费水平及对穿戴甲消费频率的提高,是穿戴甲市场规模持续扩大的基石。在市场规模持续扩大,流量存量盈余的情况下,洞悉市场趋势,抓住穿戴甲“风口”,挖掘潜在消费群体并与建立强粘性,才能触达穿戴甲行业天花板,成为下一个黑马。


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