用5家店“垄断”小县城,它有什么独特经营理念?| 地标名店⑯

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绘美的布局基本围绕“人”和“货”展开,在店老板眼中,“场”不过发挥锦上添花的作用。







作者|江海晴
编辑|龙   菲


“每年都说生意不好做,但下一年回头看,很多人又觉得还可以。”舒新阐述着CS渠道的现状,也表达了迎难而上的决心:“努力吧,一切从顾客的角度出发,总会结出好的果实。”


舒新是绘美化妆品店创始人,在CS渠道深耕超过10年。绘美的“根”扎在宜宾市屏山县(总人口24万左右,县城人口4-5万),2008年成立第1家门店,到2017第5家。乍一看,它的规模不大,实际上,它占据了屏山县化妆品店大部分市场份额。2022年,面对疫情的冲击、消费降级的考验,它的销售额仍能实现较大幅度的增长,平均客单价在140元左右,在当地是标杆般的存在。


绘美如何在小市场迸发出大能量?本期《地标名店》为你解读。


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在服务上下真功夫


不仅2022年交出亮眼答卷,2017年起,绘美的业绩、客单数、优质客群一直保持增长态势。其中,优质客群(每年进店4次以上或消费2000元以上)的留存率第一年达到99%,第二年达到97%,目前处于全国领先水平。此外,会员人均消费额也是全国领先。


“从优质客群留存率来看,绘美的顾客经营、商品组织非常成功。业内很少老板关注这个指标,甚至没有意识到,门店经营最终的目的是经营顾客,优质客群的留存率才是决定门店经营是否良性的第一指标。”吉艾·优普知妆四川负责人杨玉兵评价道。


2023年,绘美也漂亮开局。从客单数来看,1-4月的增长率分别是42%、21%、13%和21%;从业绩来看,1-4月的增长率分别是39%、17%、5%和34%。


对此,舒新表示,销售不需要制定太多和经常变化的策略,成功的关键在于持之以恒,做正确的事——组织顾客真正喜欢的商品,提供极致的服务。用顾客容易接受的方式销售商品,他们自然能感受到绘美的尊重和诚意。


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平日里,舒新注重培养店员的技能,要求他们熟悉店里产品的性能、适用人群等,实际销售时,根据顾客的肤质,结合对方消费水平,推荐合适的产品。最重要的是尊重顾客的选择意愿,不转单、压单,给对方带来愉悦的心情和良好的购物体验。


舒新深知,一味推荐高毛利产品、忽悠消费者,会磨光消费者再次进店的意愿,长此以往还可能使门店陷入举步维艰、甚至倒闭的局面。 


售前指引到位了,售后服务也不能忽略。为了提高顾客满意度,绘美的原则是:顾客对产品不满意,任何时候都可以退。“哪怕用到一半,也能退吗?”面对美妆网的问题,舒新给出了肯定答案,门店会为顾客更换其他品牌的产品或退款。他进一步表示:“我们需要持续地讨好消费者,而不是急于去拿顾客兑现。”


一年下来,绘美一般收到20-30单退换要求,产品通常是洗发水、水乳,消费者表示不合适,使用后出现头屑等。


“很多人看到某产品的广告打得比较好,就想买来试试,实际上那不适合自己的发质或肤质。但是,如果导购直言,那顾客容易怀疑店家想趁机推销高利润产品。改革开放40多年,很多顾客都从事商业经营,懂很多套路。”舒新指出了问题所在,也因此越来越注重培养员工的技能,以及让消费者建立起对门店的信任。


经营者的理念决定门店的发展方向,也影响它的发展高度。舒新对于服务的坚持,让绘美成功积累了5000-6000位非常有粘性的会员。长期以来,他们愿意用人民币给绘美“投票”。绘美重视顾客的终身价值,也恰好与沃尔玛的核心经营理念一致。


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把握二八定律,完善产品矩阵


对于产品和服务之间关系,杨玉兵如此理解:“一家商店有稳定的、足够多的消费者才能生存。想要消费者多,需要先有好商品。那么,什么是好商品,谁说了算?可以很肯定的说:是消费者,不是商店的老板。”


追踪品牌、产品的复购率,是门店进行商品组织和推广的基础。迈入数字化时代,追踪也是轻而易举的事。绘美在吉艾·知妆优普团队多年的辅导下,已经养成分析数据的习惯,善于从数据去挖掘门店的问题点和机会点,进而制定经营管理方向和措施。


在品类方面,绘美很少选择冻干粉、原液等比较小众、新兴的品类,因为消费者对他们的接受度不高。相比之下,洁面、水、乳、底妆、底妆产品对绘美业绩增长有绝对的支撑作用。


其中,舒新强调了水类产品的价值:“水是顾客每个月需要回购的产品,抓好水类就抓住了顾客重中之重的需求。目前,店里70%的产品是护肤品,而水是护肤品中占比最大的品类。”基于BI数据分析,绘美精准挖掘顾客喜欢的水类产品,今年1-3月,此品类的业绩分别增长44%、66%和24%,第一季度整体提升41%。


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在品牌方面,绘美一般选择主流品牌。从营收占比来看,资生堂、欧莱雅、兰蔻、贝德玛、自然堂、吉艾等品牌担当二八定律中的“二”。对于小众品牌、新锐品牌,绘美不会冒险选择。因为在小县城,消费者对它们的认识不够深。各门店一般少量试水,销量理想再加大布局力度。


绘美还在店内划分出一个区域,提供简单的清洁及产品试用服务,但没有拓展成很多人吹捧的“前店后院”的模式。因为在舒新眼里,开辟后院将导致人工成本大幅上升,意味着需要销售更多高毛利产品,支撑起利润,这和消费者普遍喜欢主流优质品牌的想法相悖。而且,高毛利产品不一定对消费者有益,后院服务的专业度也不能完全保证。


显然,绘美每走一步,都心系消费者的利益,经营者习惯性站在消费者的角度思考和组织商品。


结语


不难发现,舒新对绘美的布局基本围绕“人”和“货”展开。在他眼里,这两方面的布局是满足消费者需求的关键。相比之下,“场”发挥的是锦上添花的作用。绘美的一切经营活动都以消费者的需求为导向,以售卖优质商品、不断提升员工专业为落脚点,已构建起坚固的竞争壁垒。


展望未来,除了坚持上述理念,舒新还表示:“绘美会考虑发展直播业务,实现线上与线下联动。但这需要时间去沉淀能力,现在很多机构提供的方案并不能真正解决问题。”


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