营销共振第27期| 国货美妆真的涨价了吗？

最近，有不少小红书博主吐槽，一些国货美妆品牌涨价不断，比如曾经单价20元的某唇泥，现在卖60元；甚至有博主给部分国货贴上了“价格刺客”的标签。

李佳琦在今年2月的一场直播中预告涨价：“请不要再拿三年前的价格做比较，品牌都在升级和涨价，国货也不例外。”

魔镜数据显示，2022年双十一期间，护肤品TOP10中的国货品牌薇诺娜和珀莱雅的成交均价分别同比增长了44.12%和21.13%。珀莱雅的单价达到332元，甚至超过了欧莱雅的291元。

涨价风波已经袭来，国货美妆也受到了影响。

对于“国货涨价”，传禧科技有限公司总经理何旭提出了两方面的看法。

一方面，价格调整幅度较小，且仅在大促期间有所变动，不应被视为真正意义上的涨价。

另一方面，对比薇诺娜、夸迪等多个国货品牌热门产品价格数据显示，仅少部分品牌直接在原价基础上提价，最高价也不会超过定价。而多数国货美妆品牌价格波动主要集中在促销期间的最低价范围内。

经向薇诺娜、夸迪等品牌询问调价情况，相关负责人表示产品从未涨价。

从零售端看，涨价不太明显。经销商环节的老产品涨价约10%，但这会以促销活动等形式吸收。部分国货通过提升单品质量、布局高端产品实现提价。

然而，直接定位高端的新品牌定价更高，消费者的冲击更大。一些新品牌定价极高，如AOXMED的15ml超活精萃单价为1800元。

梳理近年来推出的高端新品牌发现，国货的价格不断打破天花板。

多个品牌表示，他们在部分产品价格上做出的调整，并非为了提高价格，而是由于成本、政策、市场和品牌发展等诸多内外因素的综合影响。

其中，国产美妆产品的研发、营销等费用持续上升，导致产品成本增加。此外，高功效产品的需求也不断增加，但需要进行功效评估，加大了研发成本。

同时，美妆品牌的营销费用也在不断上升，这是由于流量成本增加所致。这些因素共同推动品牌做出价格上涨的决策。

高成本给品牌带来更大的压力，但向更高端市场发展对于国货品牌来说至关重要。

《十四五规划刚要》提出了在化妆品等消费领域培育中国高端品牌的要求。同时，《质量强国纲要》也表明到2025年要形成一大批高品质的中国品牌。高端化是趋势，高价位是直观标志。

消费者也期待高品质的国货产品。作为直面一线的代理商，黄金举感到，新一代消费者更注重品质，品牌需要重新定位消费者，推出更专业的产品。

品牌应借助高端化、专业化的产品，塑造品牌形象，扩大发展空间，而非单纯以低价格带为竞争手段，以价换量。外资美妆品牌因成本增加，提价幅度在5-20%之间，提高高端品牌调性。

高定位也是反向筛选优质客户，有利于提高品牌利润空间。

尽管国货高端化趋势明显，但唯品会的2022美妆榜表明，国内消费者仍对美妆价格较为敏感，“性价比”和“平替”等关键词常受搜寻。

在这种市场环境中，想成为消费者认可的“高端国货”，还有哪些路走？