独立美妆品牌为何迎来“倒闭潮”？丨环球视野

独立美妆品牌的境况正日益艰难。

《化妆品报》记者邹欣晨

2019年，独立美妆品牌 Athr Beauty风头正劲。在2018年成立后，仅仅一年，它就进入了丝芙兰，并因其在无塑料包装方面的创新而赢得了广泛的关注。风险投资人们也急切地想要加入其中分一杯羹。

“来自风投机构的邮件如雪片般飞来，因为我们得到了太多媒体的关注。”该品牌的创始人蒂拉·阿比特(Tiila Abbitt)说。2020年，该品牌还获得了《Allure》杂志的“最佳美妆品牌”(Best Of Beauty)奖。

而在成立仅仅五年之后，Athr Beauty于上周五（5月19日）黯然落幕，阿比特在Instagram平台上用品牌的官方账号发布了一则声明，宣布Athr Beauty即将关闭。

“我非常悲伤地宣布，我们将关闭Athr Beauty。这是一个非常艰难的决定，但对我们公司来说是最正确的决定。”阿比特在声明中写道。目前，Athr Beauty正在出售其官方网站上的最后一批库存产品，并将在5月31日前兑现所有的积分奖励。

事实上，Athr Beauty并不孤单，它只是近几年以来倒闭的一连串美妆品牌的一个缩影：2022年10月，同样主打“Clean Beauty”（纯净美妆）的独立品牌Lilah B宣布将关闭；同年12月，独立美妆品牌Vapour Beauty宣布关闭；以眼影盘闻名的美妆品牌Morphe的母公司Forma Brands则在这一年申请破产；而YouTube美妆网红玛琳娜·斯泰尔（Marlena Stell）也在2022年关闭了她的独立彩妆品牌Makeup Geek，另一网红塔蒂·威斯布鲁克（Tati Westbrook）创建的独立美妆品牌Tati Beauty则早在2021年就宣布关闭。

“就品牌倒闭的数量而言，过去两年是相当不同寻常的。”美容咨询机构Making Lemonade的创始人、BoxyCharm的前销售副总裁唐娜·洛佩兹(Donna Lopez)说:

虽然初创企业在任何领域中都面临风险，但专家们表示，目前影响独立美妆品牌的不利因素正在大幅增加，其中又以风投基金注入的资金减少、获客成本增加和美妆市场的过度饱和为最主要的三大原因。

风险投资者对独立美妆品牌的兴趣正在消退

“在任何领域中，创立一家独立企业都是有风险的，每家初创企业都会遭遇自己独特的挫折。但现在，全球美业面临的挑战使独立品牌面临的风险变得更高了。”风投机构Verity Venture Partners的联合创始人兼共同管理合伙人蒂娜·布萨巴(Tina Boub-Saba)说，她同时也是独立美妆品牌Kosas、Saie和Volition的早期投资人。

△蒂娜·布萨巴

例如，Athr Beauty在2019年面临财务打击——就在它刚进入丝芙兰的时候。彼时它的品牌名还叫“Aether”，并因此被服装品牌Aether提起了商标诉讼。

“他们说，‘我们不在乎会不会让你破产。’——他们就是这么咄咄逼人。除了商业诉讼之外，他们还单独起诉了我和我丈夫，即使我丈夫跟我的生意一点关系都没有！我们以为我们会失去我们的房子，带着孩子露宿街头——这是我经历过的最可怕的事情之一。”Athr Beauty品牌创始人阿比特说。

为了解决诉讼，阿比特同意将其品牌名称改为Athr Beauty。但这也为该品牌带来了“多米诺骨牌”效应——大多数情况下，首次进入如丝芙兰、塔吉特和Ulta Beauty等大型美妆零售商的独立美妆品牌都能获得一轮融资以支持其扩大品牌规模。但这次事件却吓坏了Athr Beauty潜在的风险投资人，她只获得了数量很少的一笔融资。

“风险投资人就像‘惊弓之鸟’，如果看到你打喷嚏，他们就会想你得了癌症，继而成为第一个逃跑的人。”阿比特讽刺道。

除此之外，Athr Beauty的“更名换姓”还意味着它比其他刚刚进入丝芙兰的独立品牌要承担更多的费用。该品牌必须大量生产带有新名称的包装，并迅速以折扣价出售其现有库存。

“尽管Athr Beauty的案例只是个案，但‘窥一斑而知全豹’，对于新生的美妆品牌来说，获取来自风投基金的融资已经变得更加困难了。”布萨巴说。

根据BeautyMatter的数据，继2022年全年呈现下降趋势后，2023年第一季度的美妆品牌交易量（包括并购交易和投资交易）同比下降43.4%，其中并购交易占了交易的大部分。

“实际上，风投基金对任何DTC消费品品牌——尤其是美妆品牌的投资欲望都在下降。”布萨巴补充道，“他们只是美妆领域的游客，本职还是以投资各类科技公司为主。”

在线获客成本增加

DTC品牌举步维艰

“有一段短暂的时间，几乎所有风投基金都在投资DTC业务，因为他们认为这些业务可以飞速扩展。但不久后投资者就了解到，实物商品并不具备科技公司所能实现的‘超高速增长’能力。”布萨巴说。

布萨巴还指出，更糟糕的是，“在线客户的获取成本极高”。“苹果的iOS 14系统更新成为了钉死DTC品牌的‘最后一颗棺材钉’。iOS的隐私保护更新功能直接影响到了移动广告的营销效果，让品牌方很难追踪用户。如果用户被某些 App 追踪的话，那么该用户也会收到 iOS 的提醒，这往往会让他们选择拒绝追踪，从而让广告主的数据库大幅度缩水。这让不少希望通过社交平台吸引消费者的独立品牌和 DTC 品牌不得不转变营销策略。”她说。

2022年，在裁掉三分之一的员工后，曾经只从事DTC业务的独立美妆品牌Glossier最终决定向零售业务扩张。“但是，想要在零售领域取得成功，同样也需要耗费高昂的成本。”布萨巴说。

如今，各大品牌都在争先恐后地“跑步进入”零售商市场，这使得这一领域的竞争比以往任何时候都更加激烈。美国美妆零售商The Detox Market的创始人兼首席执行官罗曼•盖拉德(Romain Gaillard)表示，在过去五年中，向这家零售商推销产品的品牌数量增加了约400%。

盖拉德认为，美妆市场的竞争将变得更加激烈，而越来越多的品牌把侧重点放在了华而不实的营销上，这让他深感担忧。

“仍然有一批投资者活跃于美业中，但他们每个人都非常谨慎，仅靠营销手段是骗不了这些‘老狐狸’的。”盖拉德说。“他们不想投资任何赔钱的东西，他们想要的是一些‘百分百’有利可图的东西。两年前，所有人都痴迷于高增长。而现在，稳定才是最重要的。”

美妆市场呈现“过饱和状态”

专家们还认为，另一个问题是，如今市场上的美妆品牌已经“过饱和”了。

“创立一个品牌并不难。但想要扩大一个品牌的规模非常难。”洛佩兹说。

即使对于那些资金雄厚的品牌来说，竞争环境也很激烈，因为这片市场上已经挤满了竞争对手，还有源源不断的新人涌进来——自2019年以来，一些美妆巨头也关闭了旗下的品牌：如雅诗兰黛集团关闭了Becca Cosmetics，LVMH集团旗下的Kendo则关闭了Bite Beauty。

洛佩兹说：“你现在看到的整个美妆市场都呈现出‘过饱和状态’，而这种情况已经持续了好几年——可能从2015年就开始了。最终，消费者会‘审美疲劳’，对此筋疲力尽。在某些品类中，你能创造出的产品只有这么多，没法子再玩出新意来了。”

“现在想要靠自己的力量创立一个独立的美妆品牌并取得成功，比五年前要困难得多。” 阿比特说: “每个人跃跃欲试地想要加入这片市场，所以每个人的利润都在变小。”

虽然Vapour Beauty、Lilah B、Athr Beauty和Bite Beauty都属于“Clean Beauty”类别，但专家认为，这更多的是市场的过饱和问题，而不是纯净美妆这一概念本身出现了下滑。“并不是说纯净美妆不好。但总的来说，在过去的五年里，所有的独立美妆品牌几乎都是主打‘Clean Beauty’的。”布萨巴“吐槽道”。“连我都看累了，更何况是消费者呢。”

“如果你创建一个品牌仅仅是基于你是一个纯净的、可持续的品牌定位，这对消费者来说是完全不够的，因为这是很容易被任何人复制的东西。”洛佩兹说。

所有这些因素结合起来，意味着独立美妆品牌的不稳定性越来越大。

“发生在我们身上的问题的确很痛苦，但并不是独一无二的，所有的独立美妆品牌都在被这类问题困扰。”阿比特说。

布萨巴则补充说：“人们只是一股脑地往市场里钻，却并未意识到经营一个独立品牌是多么困难，尤其是当你没有充足的基金和经济手段来真正推动业务发展时。”

专家们一致认为，预计在未来，还会有更多的美妆品牌关闭。

“接下来的‘重灾区’或许将是护肤领域，”洛佩兹说。“在2013年到2017年之间，彩妆品类出现了巨大的繁荣——这一热潮甚至可能延续到了2018年，彩妆一度主导了整个美妆市场。之后，彩妆品类的增长速度开始放缓，但许多以彩妆起家的独立品牌仍然想要增加市场份额，并继续实现品牌业绩的增长，于是他们转向护肤领域。于是现在，他们也开始受到影响。”

布萨巴预测，在下一个市场周期中，并购交易将继续比投资交易更为普遍。“我们将看到越来越多的独立美妆品牌关闭，或与某个大集团达成协议，然后被其收购，而不是像五年前那样保持独立性。”她说。

“我绝对不会是最后一个离开的，”阿比特说。“但未来的情况是，你将不会再看到任何有创意的、创新性的独立品牌能够再取得突破。在创业前，他们将不得不考虑如何获得大量资金，而很多时候，这样‘讨好’风险投资人的行为是以品牌的创新性为牺牲品的。”

本文资料来源：《GLOSSY +》

编辑：丁加林