大博主遭遇信任危机，素人种草能取而代之吗？

素人种草成为品牌推广重要选择，但这条路并不好走。

《化妆品报》见习记者孙晓燕

“种草”一词，意为推荐人通过对某一产品的品质、特性等方面进行夸赞，从而来激起其他人的购买欲望，吸引人购买。在美妆领域，如何让产品被消费者“种草”从而购买产品，是品牌进行推广宣传的重要目的。而KOL在其中扮演了重要角色。

但博主的种草本身就具有一定的广告性质，消费者在被种草之后仍会找寻真实购买过的素人的使用感受分享来决定是否购买。“xx水乳好用吗？”“我粉丝少信我，xx粉底太好用了”，诸如此类帖子在小红书比比皆是，而小红书已经成为消费者做出消费决策之前的重要信息来源平台。

因发帖人素人的身份，消费者往往不会认为是广告，更具说服力。“感觉小红书搜某产品好不好用的时候，就像和自己的好朋友交流一样。”小红书重度用户小张对《化妆品报》记者表示，“大家都是消费者吧，感觉都是比较真实的感受，比较让我信任。”

但事实上，许多品牌已经看到素人种草的优势，广告投放不再仅仅局限于KOL，同时也开始加大素人种草推广力度。

大博主频频翻车

素人种草更真实可信

以往，品牌选择与KOL合作，其巨大的粉丝量可以帮助品牌迅速打开知名度，打造爆品。通过与头部美妆博主李佳琦展开合作，逐本、玉泽等国货崭露头角，迅速提高了热度，为消费者熟知。而程十安、骆王宇、画梅等头部博主也推动许多产品成为流量爆品。

但近些年来，各大博主频繁出现“翻车”的情况。抖音粉丝两千多万的美妆博主骆王宇近期推荐晚安粉被吐槽“恰烂饭”、“为了打广告什么都能说”，还被扒出之前曾发表过晚安粉都是智商税的言论，与现在推荐晚安粉自相矛盾。而骆王宇并不是个例，不少博主都因不当推广、暗广等行为引发消费者反感，KOL推广陷入信任危机。

而素人种草是从消费者角度出发的“真实”种草，更容易让消费者种草从而产生消费行为。“小红书上女生比较多，很多种草分享贴，会感觉比较可靠，我也会在上面分享各种产品的使用感受，博主推荐会担心是不是为了广告夸大效果。”另一小红书用户小王向记者表示。

作为互动性强的内容种草平台，小红书成为素人种草的主要投放平台。“素人分享是小红书最基础的平台原生型内容，”不息品牌管理有限公司策略总监Vicky向记者解释，“这类内容距离用户最近，用户对这类内容自带信任。同时，素人种草也是品牌口碑营销中可以最快速落地，成本最低的推广方式，这是最明确的优势。”

素人种草成为品牌推广的选择之一

小红书粉丝只有四十几个的小花（化名）就曾与品牌合作，为产品写过种草贴。“其实本质就是暗广，”小花分享道，“我是在小红书发一些自拍和好物分享，就有品牌的PR来私信问能不能合作，大多数是一些小品牌。”而合作的方式基本分为寄送/寄拍产品+素人出稿、代拍代写+素人直发两种，还有少数是在小红书求好物分享的帖子下进行评论。

“寄送产品类的合作，PR会给拍摄的模板，也会对我们发出去的文案进行审核，尽量更真实、没有广告痕迹。”小花向记者补充道，“代拍代写类则是PR提供文案和图片，他们给的文案也会让内容看起来更像真实的好物分享。”

△与品牌pr沟通（小花提供）

像小花这样的素人种草博主并不少见，而素人种草类覆盖的品牌也不仅仅只有小品牌。“低客单价品牌，在平台推广为轻量级预算，选择素人种草有较高的投入产出比，但整体规模不大，”Vicky介绍，“而高客单价品牌，用户研究搜索行为多，决策链路长，选择素人种草可以夯实口碑与信任，而这类品牌基本会素人种草与高势能KOL种草同步进行。”

互联网广告管理更完善严格

素人“广告”优势不再

尽管越来越多品牌选择加大素人种草推广投放力度，但素人种草大多在已经有明确品牌或产品目标的用户搜索研究环节起到作用，很难在潜在需求阶段激发用户需求，深度种草品牌/产品，无法完成拉新目标。而KOL具有庞大的粉丝群体和具有粘性的忠实粉丝，通过KOL的社交分享，可以深度触达粉丝群体，营销信息传播的更广泛、更高效。

除此之外，今年5月1日，施行的《互联网广告管理办法》中明确提出“互联网广告应当具有可识别性，能够让消费者辨明其为广告”。如“种草笔记”，这种通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务的广告，附加购物链接的，就必须要显著标明“广告”。对于KOL推广来说，用户天然的接受产品种草，所以标注“广告”对用户体感影响反而不大。