以“同理心”经营,Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店

作者 | 安未未

来源 | 美业新纬度

软首席执行官萨提亚·纳德拉在经营中,以强烈的同理心感受员工、客户、竞争对手,并且影响他们。如今在美业,经营者都在追求新的经营理念、新的突破和链接,而同理心在经营中同样难得,Forever Young SPA就将同理心体现在服务、人才管理和经营转型中


在去往Forever Young SPA的路上,我们设想过这是怎样的一个品牌。作为琦品高端嫩肤经络SPA的升级门店,Forever Young在3年时间里落地7家门店,且每家店的平均年业绩均突破1000万。新品牌快速获得年轻用户的青睐,是设计上巧夺天工,经营上别具一格,还是服务上匠心独具?


当真正走进成都新会展中心门店时,还是免不了惊讶。水雾涟滟瞬间将人萦绕其中,踩着水面上的石板蜿蜒前行时,现代的灯光和古朴的陈设辉映,很难想到这是一家Spa门店……


以“同理心”经营,Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店


任何组织和个人,达到某个临界点时,都需要自我刷新。3年前,刁士玲坚定地开启二次创业,她相信自己对同理心的研究和拆解重塑品项、服务、销售,能让ForeverYoung实现转型升级和爆发式增长,赓续琦品的第二增长曲线。


01


销售的同理心

“不销而销”的专家型项目主理人


“客户未阐明的部分是一个关键词。如果你对客户的需求没有深刻的同理心,你不可能获得业绩上的增益。”这是微软首席执行官萨提亚·纳德拉对同理心在经营中的价值评价。‍‍‍‍‍


客户未阐明的部分,其实就是顾客的真实需求。比如,客人的显性需求是肩颈按摩,但第二需求可能是身体的痛症。找到痛症成因,了解痛症的程度,并给予解决方案,就是挖掘真实需求的过程。


Forever Young门店的卖手与众不同,通过找到顾客真实需求实现不销而销。不销而销成功的关键是同理心的应用,“要站在顾客的角度,解决她的美丽健康问题”。


所有顾客的美丽健康问题,绝非是一个简单的产品、一套手法、一台仪器能够解决的。后疫情时代,想在一个区域构建核心竞争力,靠的一定是将仪器、产品完美融入前售中售后流程的精细化解决方案。

以“同理心”经营,Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店


在美业门店里,理想的销售是这样实现的:到店接待、检测、服务流程后,客人对整个消费过程感到满意,并成为会员。但在刁士玲看来,这是不可能实现的,在竞争越来越激烈的今天,品牌必须要靠顺应人性的沟通,找到顾客自己可能都不明确的需求。


在沟通过程中,要避免陷入三个误区:一是品牌一味输出自身优势,完全不顾及顾客是否接受;二是放低姿态的跪舔式服务,顾客会觉得员工企图心重,产生不安全感;三是催眠式销售,销售不了解顾客真实需求,而是自说自话,直到顾客感到疲惫。


除了要挖掘顾客的真实需求,卖手还必须掌握足够专业的美容知识,对顾客皮肤问题的成因进行分析,并给出精准的解决方案,从而实现“销而不销”。


以“同理心”经营,Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店


比如面对敏感肌客户,要判断成因是长期面对电脑,还是熬夜、不做防晒的生活习惯,再根据顾客的年龄、严重程度、到店频次,和发生问题的皮肤层次,给顾客相应的解决方案。这套解决方案不仅要帮助顾客解决当下的问题,还要预防和干预未来可能会出现的美丽健康问题。


在沟通环节,Forever Young将常见的美丽健康问题进行归纳总结,形成话术关键词,让“不销而销”成为可复制的方法论。


在做好理论准备后,卖手按照以下步骤展开工作,就能实现顺应人性的“不销而销”。


1. 破冰:破除抵抗情绪

2. 一咨:通过数据化分析找到客人的第二需求

3. 确认需求:排除伪需求

4. 重塑认知:取得顾客的信任

5. 出方案:专业的品项设计

6. 报价:不同的价值策略

7. 塑造价值效果:输出专业服务

8. 成交:服务的开始

9. 效果管理:追销的根基

10. 客户裂变:满意度的外显

11. 客情管理:增加顾客粘性


建立在专家服务和同理心挖掘需求基础上,“不销而销”不但不伤客,反而使老客循环率提高。老客均客单价达800~1000元,老客裂变带来的客户成交率达80%。


据了解,“不销而销”这套体系应用在新店,一个月能提升30%的业绩而2.5-4.5%的业绩提成,会驱动卖手疯狂学习和提升,在专家式服务上不断迭代升级,从而使“不销而销”在门店成为一种正向循环。


02

服务的同理心

功夫在里子,管理见真章


美业门店的本质就是把人集合起来,通过产品和服务,组成“1+N”输出给顾客。人,是其中的核心。


创立以来,Forever Young就将服务集中在肤质、抗衰、形体三大领域,即便大健康项目的利润再丰厚也绝不碰。“对于品牌的良性发展而言,持续赚30年的钱,远好过只赚3年大钱。”在刁士玲的战略指导下,Forever Young通过以下方面来做好项目规划,优化服务体验。


一.分岗定责,合力打造服务体验


为了保证服务体验和效果,Forever Young对不同岗位制定了精准的目标——店长担任“最佳解释官”的角色,美容师负责细致的执行服务。


最佳解释官:驱动内在动力


最佳解释官就是门店的店长。传统门店的店长通过“打鸡血”、奖惩制度来管理员工,但Forever Young的最佳解释官必须和员工平等沟通,更多地站在对方的角度看待和思考问题,驱动员工的内在动力。


最佳解释官要对门店的三个数据负责:消耗、循环率、员工的稳定性。


每家门店配备3~4个项目主理人,每个项目主理人15标是20,优秀目标是30万。


循环率是指,例如总部分给每个顾问200个常到店顾客,每季度至少回店一次的客人不能低于75%。数据不达标的话,项目主理人会被抽走4个A类客。而管理薪酬是最佳解释官重要的收入构成,因此这个岗位必须做好管理,驱动内部生产效率。


以“同理心”经营,Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店


美容师:对服务满意度负责


改善店长和美容师的沟通方式外,Forever Young还为项目主理人精心定制了工服,每一套的成本高达3000元左右。在刁士玲看来,这既是尊重,又是工作满意度的一部分。好形象价值百万,无论行业怎么发展,这一条都是铁律。


相应地,顾客对美容师的满意度也需要通过“指定数”来体现。入职超过1年的美容师每个月最少要被50个顾客指定,同时根据入职时间,对消耗数也做了不同要求。


注重顾客指定和复购,除了体现业绩,更重要的是顾客满意度的真实体现。Forever Young希望将美容师的服务,牢牢框定在满意度的体系之中。


二.行业供应链严选机制


顾客对效果的满意度,员工对项目的信任度,都来自于品项的选择和设计。


Forever Young的选品流程与传统方式相反,不会看哪个产品或仪器热销就引进哪个,而是在顾客的解决方案里,缺少哪个产品,或者需要替换哪个产品,才会在市场上寻找、筛选。每年的固定节点,项目规划师都要调研哪些项目需要迭代,哪些需要淘汰。


以“同理心”经营,Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店


在实现真正的“严选”供应链后,Forever Young将品项划分为肤质类、抗衰类、形态类,并分别对应院线护理、医美、家居产品三大场景,服务和场景对应、互补,给顾客提供最佳护肤方案,提升满意度和业绩。


三.分岗定时培训


美容行业是培训最密集的行业之一。接待、销售、服务手法、客情回访、会员管理都需要美容师掌握。


Forever Young更是以培训强度闻名,总经理、区总、店长、项目主理人、市场部、客服务、前台、阿姨、行政都需要按同时间、不同渠道开展系统学习。


根据入职的时间,通过系统岗位胜任力模型,把普通人打造优秀,把优秀人打造卓越。


以美容师岗位为例,要经历15天的岗前培训,学会4套拓客手法、基础项目手法。3个月的培训中要掌握20套手法外,还有成分学、光电学、肤生理学、身体体质改善等理论知识的学习和考核。员工的收入和考核挂钩,刺激员工保持学习习惯,不断强化服务专业技能。


03

文化的同理心

守住底线+实现成长


以“同理心”经营,Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店

Forever Young创始人 刁士玲


“用最好的人给最高的工资。”这是刁士玲的精英人才观。将同理心渗透到企业文化中,一方面树立严苛的“顾客第一”的经营红线,增强内部管理效率;同时高薪酬给员工更多的安全感,激发他们的自我成长意识。


高薪酬必定要为顾客提供高价值,工作的压力更大,但这样的环境让员工更有创造积极性和工作热情。


Forever Young成立之初,为了提升顾客体验,设计出真正顾客想要的方案。刁士玲逐一体验了市面上具有代表性目,对操作时间、手法特色、顾客的舒适度、即刻效了全方位的重塑。


之后,她提议把纯正的泰式瑜伽和拉伸引入门店,但培训负责人给出了反对意见,这种按摩非常考验技师的力量和技巧,尤其是摇肩顶背动作被称为“泰式按摩大动作里的天花板”,如果做得好,客人会得到最佳的放松体验,但如果做不到位,对于客人和技师来说都是一种折磨。


泰式按摩通常在一块较大的地垫上进行,但在Forever Young,这项服务也需要在美容床上完成。由于动作幅度较大,培训过程中员工摔下床已经是司空见惯的情况。


当员工开始动摇,刁士玲却力排众议,她每天与员工同时上班同时下班,除了拿着垫子在旁边保护员工,给她们鼓励外,还为门店提供完善的后勤保障。


“泰国技师能做到,我们没有理由做不到。”刁士玲告诉美业新纬度,坚持完成这项挑战,第一是为了提升服务效果和顾客满意度,第二也是形成企业文化的开始——老板和员工都参与其中,快速建立团队的信任。


门店进入正常运营阶段后,刁士玲快速制定了一系列管理制度和奖罚措施,收到客诉即写检查是其中一项。值得一提的是,门店的第一份检查就来自刁士玲自己,那次客诉排查到一处管理漏洞,于是刁士玲写了检查,并主动张贴到会议室。


以“同理心”经营,Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店


相比于制度的形成,执行才是更大的难题,制度和人情需要平衡曾令每个管理者棘手。力求制度执行,会让员工变得消沉;为人情让步,又会消解制度的价值,助长团队的惰性。


新品牌没有故事可讲,团队的战斗力、企业的发展方向都取决于老板自身。老板希望组建什么样的团队,自己就必须做出什么样的表率,并将自己真正作为团队的一份子去要求和考量。


Forever Young保利店前员工王倩(化名),进门店工作8个月后被查出罹患癌症。了解到她是一位单亲妈妈后,公司不仅给她发放年终奖外,还分3次共计帮她支付了十多万元医药费,直到医生下达病危通知。


病床前,刁士玲向王倩承诺,只要公司不垮,会负担她的孩子18岁之前的学费和生活费。现在孩子13岁了,刁士玲没有见过他一面,她怕孩子有心理负担,会自卑。


在Forever Young内部,有10条不可触碰的底线,这些行为被写在公司管理制度中,一旦违反,不管任何人必须离职。但是Forever Young可以保证,任何员工都不会带着怨气离开公司。即便是主动提出离职的员工,都会给予相应的福利,保障基本生活,让离职和在职的员工都感受到公司的有情有义。且根据合同,保持一年的竞业禁止。


面对人员更替,另一条明文规定是,只要有人员离开,团队就公开表示她的辛苦付出,且不允许翻旧账,不允许再议论该员工的行为。一名员工的离开,是因为违反了管理制度,而她的行为方式不应该被拿出来议论和指摘。


人才是美业品牌最具价值的资产之一。Forever Young以同理心给足员工安全感和幸福度,激发她们的成长潜力。


单店看老板,小型连锁看团队,大型连锁看文化。Forever Young在3年内开出7家千万店,当然离不开团队的经验,但也为小店的成长提供了一种启发:以人文本,以同理心为源,打破传统的管理方式,构建新的沟通机制和文化氛围。


1

END

1


关注:美业新纬度

以“同理心”经营,Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店

编辑 | 柳 叶

欢迎分享到朋友圈


以“同理心”经营,Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店

·美业的“巴奴火锅”,如何在细分市场打响爆品战?

·一场分享会,刻画着小店发型师的骄傲和忧思

·跟着美丽田园,寻找美业未来的确定性——2023美容行业发展与产业孵化高峰论坛

·沙龙回顾(下)| 美业向新,数字化、流量运营驱动增长

·沙龙回顾(上)| 美业向新,客情、需求、细分领域的变化

以“同理心”经营,Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店


 以“同理心”经营,Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店

洞见趋势/案例分享/独到见解

美业新知平台

陪伴美业人成长

以“同理心”经营,Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店

让我知道你在看哟

原创文章,作者:美业新纬度,如若转载,请注明出处:https://www.meiye.net/276105.html

(0)
上一篇 2023年 6月 8日 下午9:07
下一篇 2023年 6月 8日 下午9:31

相关推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注