上半年，这些美妆品类在抖音快手上卖爆了

一文看懂未来品牌要押注哪些品类。

日前，国家统计局公布了2023年上半年社会消费品零售数据。其中，化妆品类零售额为2071亿元，同比增长8.6%。

告别了2022年的负增长后，美妆行业在2023年上半年呈现出复苏之势。美妆网根据飞瓜数据近期发布的《2023H1抖音快手美妆消费市场报告》，整合了今年上半年抖音、快手上美妆产品的销售情况，或能揭开下半年美妆市场的迷雾。

护肤品领跑

液态精华、乳液面霜、精油纯露增长迅速

2023年上半年，护肤品类以大身位领跑抖音、快手的美妆赛道。销售指数从2023年1月的716.84增长到2023年6月的1280.43。 

其中，面部护理套装、面膜品类基本盘稳固，液态精华、乳液面霜、精油纯露则持续释放新的增量空间，同比增长分别达到44%、90.95%、128%。

分拆来看，液态精华市场大盘销量增长，但出现了一定程度上的消费降级，近两年均价从106.79元下降至80.18元。原因在于消费者需求的转变以及对价格敏感度增加，液态精华市场100-300元价格区间内的产品销量持续收窄。

抗老仍旧是液态精华购买者主要的诉求，但主打美白、紧致功效的产品销量增长迅猛，同比增长分别达到548%、668%，成为消费者青睐的另两大核心功效。 

次抛精华液则成为液态精华里的“尖子生”。在平台上的销售额同比上升344.3%，占市场份额的22.45%。

如今，消费者不再唯品牌论，会更青睐具有针对性、能够专业解决肌肤问题的产品。次抛的形式就很好解决消费者在不同场景、不同阶段的使用需求，可针对如熬夜、过敏、换季等特定场景，精准解决皮肤问题。便捷、卫生和高效的使用形式也符合现代消费者对产品的需求。

除却精华之外，乳液面霜几乎是护肤的必备品。抖音、快手上的消费者，最关注的产品卖点是功效和成分；其次是肤质和肤感。

值得一提的是，即便近年来，在乳液面霜市场上国际大牌仍占主导地位，但国产品牌如肌肤未来、玉泽、HBN、珀莱雅等凭借着成分、功效出圈，成功进入TOP10榜单。

在销售额TOP100商品中涉及的功效中，消费者最在意补水保湿、抗皱、修护三大需求，这也大抵对应销售额TOP100商品中提及的三大原料玻色因、胶原蛋白以及多肽的功效。

搭乘以油养肤趋势，精油纯露的热度也在持续发酵。从年初起至5月，精油纯露类产品销售额已突破2亿元。

根据互动率计算在小红书关键词热度；从2022年10月起，“精油纯露”关键词热度持续攀升，消费者重视其在保湿、镇静、调理肌肤等方面的潜在益处。

不过，精油纯露的风评有待提升，一方面，消费者购买精油纯露的正面评价是滋润、容易吸收和高性价比；另一方面，油腻、闷痘、脱皮、刺痛等负面反馈亦是存在。

这意味着当前市场上的精油纯露还未能完全满足消费者需求，仍存有新产品较大的发展空间。而随着新晋国产品牌的涌入，精油纯露赛道中商品数量增长，市场竞争加剧，品牌的市占率开始逐步降低，CR10（在抖音快手上市场占有率排名前10品牌的市场占有率之和）从46.96%收窄为31.46%。

在彩妆领域里，国产品牌正逐步占据市场更多的话语权。

如今，在抖音快手上素颜霜、美妆工具、修容等多品类彩妆产品的销售榜单均以国产品牌为主，彩妆品牌整体的销售指数也从2021年1月的106.35增长至2023年6月的386.13。

分拆来看，消费者对唇部彩妆产品需求相对稳定，但增长相对缓慢，素颜霜则成为高增品类，今年上半年的销量同比增幅高达298.87%；其次，胭红、修容、美妆工具等品类增幅相对较高。

重点来看素颜霜领域，从用户画像来看，女性占比高达84.7%，44.09%的客群主要来自二、三线城市，年龄区间为31-50岁的人群占比超过50%，52.90%的消费者会购买50-100元价格内的素颜霜，30.34%的消费者则会购买100-300元价格区间的素颜霜。

不难看出，二三线城市中年女性成为购买素颜霜的主力军。

购买素颜霜消费者最注重的是产品功效，尤其是遮瑕。“遮瑕”这一功效在抖音、快手销售额前100的产品中被提及的比例高达43.14%，而从热销商品榜单来看，消费者更注重一品多效；如VC彩妆五重素颜霜和朱莉欧素颜霜在抖音上成为爆款，其主打的就是隔离、遮瑕、提亮多重功效。

其次，消费者还注重妆容感，在销售额TOP100商品提及到的主要妆容需求，有6成以上的用户注重自然妆感。 

由于彩妆产品的普及度提升，美妆工具爆款的诞生也日渐频繁。除了美妆蛋、化妆刷这些刚需品之外，美妆工具类目内双眼皮贴和假睫毛也值得品牌关注。

解数咨询数据显示，2022年1-10月，在淘系平台上双眼皮贴、双眼皮胶水销量增长迅速，其中双眼皮胶水的增幅高达73.45%。

不过，双眼皮类产品单价较低，在抖音快手上，热销品牌UNNY、桃又野的价位区间均在15-30元之间。

从双眼皮贴产品的卖点来看，消费者首要看重产品自然隐形、放大修饰的效果，追求双眼皮贴能自然融合肤色，贴合肌肤并且不易脱落；此外，双眼皮贴的防水防汗、透气无痕、持久性和舒适度也是消费者关注的重点。

而假睫毛一直是美妆工具内的关注重点之一。从假睫毛热销产品卖点看，除了舒适性之外，消费者希望假睫毛能够给眼部妆容带来浓密、卷翘、放大的效果；还希望品牌拥有多款式，多风格的假睫毛，适配于不同场景。

在销量榜单上，新锐国产眼妆品牌悦瞳以22.86%的市场份额占据首位，但相较于一般假睫毛产品价格较高，产品单价在129-159元之间。

国人护肤意识崛起

深挖科学护肤刻不容缓

钻研线上市场要建立在精准洞察消费者的需求之上。

截至2021年底，中国65岁及以上人口已达2.55亿，占总人口18.1%，随着中国社会老龄化程度的不断加深，熟龄女性健康成为市场重点关注领域。

在抖音消费护肤品的人群高于31岁的超过60%，其中31-40岁的群体占比最高，达35.10%，这足以证明熟龄美容的市场潜力。

此外，男性对于皮肤管理的意识逐渐觉醒，男颜经济市场不容忽视。《2019-2026E中国男士护肤市场规模及预测》预测，2019年男性美容市场规模达74亿，到了2026这个数字将增长至207亿。在抖音和快手上，2023年上半年男性护肤品市场的销量同比增长达254.19%。

事实上，无论是熟龄美容还是男颜经济，背后离不开国人护肤意识的崛起。

当然，这也意味着消费者不再只是被动接收产品，当他们通过社媒平台主动获取护肤知识，他们的护肤需求也将发生变化。目前看来，消费者们已经逐步从最初的有机护肤发展到现在的科技护肤，品牌也必须紧跟消费者的需求，通过数字化护肤方案和智能设备等手段，实现个性化、精准化的护肤。

如今，效果显著且成分独特的科技护肤产品深受消费者追捧。举个例子，韩束蓝铜胜肽精华，产品内添加了重塑的肽分子结构，主打多肽领域的深度抗衰老。

不少企业还将高科技工艺融入美妆产品体系打造企业护城河，如雅萌射频仪能通过多频变频技术，高效激活胶原蛋白，修丽可则使用调配仪为消费者现场定制专属产品。

除了向功效、成分、服务深挖，科技护肤另一大热门发展方向是通过创新包装形式与剂型，确保成分活性的同时，通过绿色可降解材料实现可持续发展。

据悉，在抖音上销量排名靠前的Attenir艾天然净颜亮肤卸妆油包装不仅采用环保替换装设计，还在成分上运用了天然植物油，而YOKIA的植物角鲨烷修护精华油以第三代甘蔗提取植物角鲨烷代替动物角鲨烷，从原料选取上采取可持续模式，并且包装能通过自然降解的方式循环再利用。

不过总体来看，即便上半年美业市场的宏观经济呈现复苏趋势，品牌仍应该回归到自身产品的微观视野内，找准品类，夯实基础，才能在社媒平台搅动美妆市场的当下跟紧复苏的浪潮。