高奢集团做美妆，是“降维打击”吗？

8月1日，Prada推出了化妆品和护肤品系列，开始涉足新产品类别。据悉，彩妆系列包括四色眼影盘、口红、粉底，而护肤系列则包括面霜、精华、洁面乳等产品。新系列产品将通过Prada和Prada Beauty的电子商务平台推出，并于8月18日在第三方商店推出，包括英国高端百货Harrods、Selfridges 等。

中国市场是Prada首发地区，目前在天猫Prada香水美妆官方旗舰店已经有不错的销量。上市半个月，售价¥395的哑光口红已经卖出9000+支，其中B03、B101等热门色号已处于缺货状态。

这次，顶着蓝血顶奢标签的Prada，兴致勃勃的卖起了彩妆。

奢侈品集团瞄准美妆生意

实际上，Prada早有意精细化布局美妆产品线。2003年，Prada和西班牙时尚巨头企业Puig成立合资公司，以50：50的持股方式共同经营Prada的香水和护肤品全球业务。

2013年，Prada集团曾与科蒂集团共同合作，以Prada旗下Miu Miu品牌为核心发开香水产品。

2019年，Prada转向欧莱雅集团并签署协议，至此从2020年欧莱雅开始代理Prada美妆的研发、生产和分销业务。此次推出的Prada全新系列便是由欧莱雅操刀，进军美妆领域的大动作。

创立于1913年的意大利高奢品牌Prada，以成衣、皮具等品类打造具有代表性的品牌基调。相较之下，美妆品类的低客单价和高复购率开始让老牌高奢集团考虑新的增长路径。

一方面，全球美妆市场增速扩张，同时美妆“高端化”趋势逐渐显露，此时入局正是好时候；另一方面，具有品牌效应的先天优势，给高奢集团做美妆提供了便利条件。

鲜明的例子还有爱马仕集团，自2020年入局美妆领域业务，其销售额持续增长。据爱马仕2022年财报，香水与美妆部门的销售额约达32.85亿人民币，同比增长16.4%。

此外，手握Gucci美妆、YSL美妆、Boucheron香水业务的开云集团一直将这些品牌授权其他集团公司打理。但今年2月，开云集团宣布组建美妆部门，释放了发展自营美妆的信号。

同时，开云集团在6月完成对高奢香水品牌Creed的收购，加上集团旗下还有Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen等奢侈品品牌，美妆部门的成立足以看出开云集团要在品牌矩阵内，发力美妆板块的决心。

高奢集团进击美妆领域的这一系列动作，虽然给奢侈品牌寻找新增量带来巨大动力，但视“历史口碑”为关键点的高奢集团也一度认为，做美妆可能是“降维打击”。

对比动辄数万元的皮具、成衣以及高定系列产品，美妆对于奢侈品集团来说可谓“下沉产业”。

变化中找新触点

这一点体现最明显的就是高奢品牌美妆门店数量，据GeoQ数据显示，Dior的化妆品门店数量为其精品店的10倍左右，且美妆店非一线城市的渗透率也相应更高。与时装箱包精品店相比，不论在地域空间还是在形式变化上，高奢美妆门店更加灵活。

另外，高端美妆品类的消费群体也在发展迅速变化。据《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，构成高端美妆市场的新增量中，25岁以下客群由20%提升至26%，三线及以下城市由27%迅速提升至39%。

在地域布局和消费群体中优雅下沉的高奢美妆品牌，并不是时尚奢侈集团的“向下兼容”策略，而是以新客群、新形式作为新触点探索更多机遇和可能。

首先，在吸纳新消费群体这一点上就有明显变化，如香奈儿在2019年就已推出“Boy de CHANEL”男士彩妆系列，系列中包含了粉底液、眉笔、无色唇膏。

背靠高奢集团资源优势，高端美妆品牌在人群划分中可以更有底气和优势做尝试。据上述数据报告显示，高端美妆新旧市场对比下，男性消费者比例由16%提升至20%。

其次在美妆消费升级上，高奢美妆品牌更有话语权。以口红入门发展到底妆、眼妆产品，再到形式感大于实用性的香水，高奢美妆品牌完成了一个阶段的消费升级。

这一点，在中国市场体现的尤为明显，数据显示，2022年中国高端美妆市场小幅微跌2%，其中高端香水消费数量虽然下降，但产品单价消费趋势明显上升，在香水品类上年花费6000元的重度消费者，更爱买高奢品牌香水了。

除此之外，老牌时尚奢侈品牌跨界联动美妆，还能开辟出新消费时代下的多元化形式，为品牌赋能并拉动新增长引擎。

比如今年3月，法国高奢时装集团Lanvin，与欧莱雅集团旗下法国奢侈院线美容品牌Carita联合展览，将时装和美妆体验结合。对于美妆品牌来说，不仅可以把品牌融入新渠道，从中获得更多优质客群，更重要的是提高美妆品类的品牌效应。

从高定服装、皮具箱包到美妆护肤，Prada beauty们并没有“轻视”美妆品类，虽然自带历史基因的光环，高奢美妆品牌仍在探索新的方向。