一盘449元！本土红人品牌拿到高端美妆入场券了？

国内红人自创美妆品牌卖高价，赢面究竟有多大？

本报见习记者邹青颖

8月12日，国内美妆博主莲龙青在其原创淘宝店铺“Sugarock官方店”上新两款“荧妆叱咤”系列眼影盘，售价449元。截至目前，该系列中两款眼影盘“第一束光”和“传奇至尊”分别显示已售出5000+和4000+。

Sugarock是莲龙青个人自创美妆品牌，主打的眼影盘色彩浓重、用色大胆，专为玩妆玩家设计。虽风格小众，但定价“不菲”。从此次上新的十二色眼影盘的商品详情来看，售价449元，而作为对比，雅诗兰黛集团旗下M·A·C大理石系列十二色眼影盘定价为480元。

△截自Sugarock官方店

尽管如此，该品牌还是收获了不少消费者的青睐。该品牌店铺好评率达99.41%，店铺评分4.9分，且在各大社交平台上话题不断，许多消费者称其眼影盘“非常惊艳，很好晕染”，“虽然贵，但是物有所值”。

从早期网红张沫凡，到海外网红J姐，红人自创美妆品牌早已不是“新鲜事”，但大部分品牌的产品售价都高于同类竞品。当红人们靠自创美妆品牌赚得盆满钵满时，不禁让人感到好奇：红人自创美妆品牌凭什么可以卖高价？

“爱屋及乌”

粉丝经济是主要增长点

坐拥无数流量的网络红人频频跨界美妆自创品牌，成为近年来红人们掘金美妆市场的一大常态。随着小红书、b站、抖音等营销平台的不断涌现，以及国货美妆的逐步崛起，国内红人自创美妆品牌顺势爆火。如张大奕BIG EVE BEAUTY、周扬青Code Mint、俊平大魔王JUNPING等网红就纷纷以平价美妆为切入点，在营销上也有了IP意识和品牌定位；而莲龙青Sugarock、毛戈平MAOGEPING、董子初LA SANTA CROXX等部分红人自创美妆品牌则开始占领高端国货美妆这一蓝海市场，朝向更高端、更具价值感的品牌形象迈进。

一直以来，国内长期维系下来的市场记忆让国货美妆难以提价，也不敢提价；而现在，这些国内红人自创美妆品牌却“反其道而行之”，产品定价远高于主流价格带，消费者也表现出较高的接受度与认同度。那么，是什么可以支撑红人自创美妆品牌卖这么贵？

一方面，“粉丝经济”促使红人自创美妆品牌通过对粉丝精神层面的建设，增加消费者认同和消费者黏性，并以口碑营销的方式实现经营性创收。多位业内人士认为，部分红人自创美妆品牌价格卡位高端且消费者愿意为之买单，主要原因在于其消费群体大多由粉丝或私域会员构成，品牌可以通过情绪价值的供给提升自身溢价能力。据悉，莲龙青本人曾在膨胀青年YOUTHFANG采访中称：“我做的不是一个大众品牌，我不能去面对所有中国的大众去出一些彩妆产品，我基本上是按照自己的心意来出给我的粉丝。”

另一方面，消费市场进一步细分，高消费力人群成为部分红人自创美妆品牌的消费主力。众所周知，市场细分战略可以使品牌通过产品差异化来避免市场上的激烈竞争，而产品定价的差异化就是其战略之一。同时，随着消费水平的提高和中等收入群体的扩大，也促进了高端消费需求的增加。“不同的人群会买不同的东西，只要品牌的用户画像集中在高消费力人群，那么品牌的高端化定价就可以满足这部分细分人群的消费习惯。”天勤品牌咨询管理（广州）有限公司CEO罗文琴表示。

“圈地自萌”

国内红人自创美妆品牌“出圈”难

尽管国内红人自创美妆品牌的溢价能力有所提升，但也始终局限在自己的“一亩三分地”里，影响力和知名度不高。反观海外红人美妆自创品牌在美妆市场上频频“出圈”，从品牌效应和市场份额来看都显著高出一大截。

2011年，美国美妆博主Jeffree Star创立了同名彩妆品牌Jeffree Star Cometics，已打造出包括ANDROGYNY眼影盘、BLOOD SUGAR眼影盘、VELOURLIQUID LIPSTICK（丝绒液体唇釉）等系列的明星产品，以及常年霸占各大彩妆榜单上的热门产品。

△截自Jeffree Star海外旗舰店

2015年，韩国彩妆大神Pony和韩国彩妆公司Memebox合作，推出个人彩妆品牌Pony Effect，并于2016年入驻淘宝平台，开设“pony effect旗舰店”，截止目前，该店铺粉丝数达37.9万，该品牌化妆粉扑已售4万+，成为该店铺化妆热销榜第一名。

△截自pony effect旗舰店

2016年，美国流行音乐天后蕾哈娜获得LVMH的1000万美元赞助，并在LVMH旗下美妆孵化器Kendo Brands的帮助下，于2017年成功推出自创彩妆品牌Fenty Beauty。2019年，该品牌入驻天猫国际海外旗舰店，此后与王菊、范丞丞等艺人合作为其打开了中国市场的销量，还与喜茶联名推出了“Fenty Face Fresh”的合作系列。目前，Fenty Beauty海外旗舰店粉丝数达122万，钻石高光作为该品牌的热销单品位居天猫榜单“高光·V榜”第七，琉光唇釉系列口位居天猫榜单“进口唇釉热销榜”第二。

海外红人自创品牌美妆相继拓展自身版图，与之相反，国内红人自创美妆品牌却往往囿于固定的消费圈层之中，很难做到大众化的推广。多位业内人士表示，目前国内红人自创美妆品牌很难“出圈”。

从产品层面来看，国内红人自创美妆品牌虽拥有一定的市场，“但从运营层面来看，其在产品的生命周期管理、新品的开发和推广上还不太擅长。”罗文琴认为，红人自创美妆品牌想从“网红”到“长红”，还需要多专业领域的运营团队，而目前往往只具备产品带货的经验。

刘博还从品牌营销的角度指出，品牌“出圈”往往取决于其营销手段和宣传力度，而不是品牌本身在特定粉丝群体中的知名度。就目前来看，国内红人自创美妆品牌的目标销售人群仍以自家“圈子”为主，“圈外”尚未有足够的营销投入。

产品价高≠品牌力高

实际上，不仅国内红人自创美妆品牌表现出提价趋势，许多以物美价廉出名的国货早已暗暗抬高“身价”。例如INTO YOU唇泥在打出知名度以后，目前在天猫旗舰店售价为59元一支。看似“平价”，但因其克数仅有2g，单克价格为29.5元/g，算下来仅比阿玛尼唇釉（单价350元/6.5g，单克折算价格约54元/g）便宜20多元。不少消费者抱怨：“看起来便宜，实际上没比大牌便宜多少。”

谈及美妆产品提价的原因，罗文琴介绍，一方面，美妆产品的原料成本和技术含量正在不断提升；另一方面，由于销售渠道和销售模式的改变，直播电商的促销机制和达人种草所投入的流量成本等都会倒逼品牌加价。

然而，就目前中国美妆市场大环境而言，“将产品提到所谓的‘高价’上，时机还不够成熟。”刘博表示，受疫情三年的影响，国内美妆市场的消费力正在下降，而品牌提价，即使抢占了所谓的高端市场，中低端市场也会被让出来，产品的总体销量一定是下滑的。”

红人自创美妆品牌在传播上自带光环，在产品属性上独树一帜，从表面上看，其在定价方面的确占据一定优势；但若将其扔进偌大的美妆市场，归根结底也只能溅起一小片水花。

事实证明，品牌若想在未来真正进入高端赛道，拥有更高的产品溢价空间，光靠抬升价格是远远不够的，还需从产品驱动转向品牌驱动。“目前很多品牌在做的更多的是商品的逻辑，而不是品牌的逻辑，品牌要有品牌基因、品牌建设、品牌价值，还需要大量的营销投入和推广，它是一系列的成套的系统工程，不是靠单一的质量提升或设计增加，让产品变贵，就能成为一个真正的品牌。”刘博补充道。

编辑：丁加林

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