美妆出海越南，如何赢面更大？

近几年，跨境电商蓬勃发展，已经成为中国对外贸易的新业态，进一步推动了中国特色优质国货走向世界。美妆一直是跨境电商的热门品类，出海全球已经成为中国美妆品牌的一大必经之路。

但在出海过程中，也不乏风浪与暗礁，既包括大国博弈、新兴经济体的政策波动、地缘政治纷争，也包括贸易壁垒、汇率变化、知识产权保护，以及在本地化运营中涉及到的政策与法律、投资与税收、文化差异、环境保护、劳工权益等问题。

对此，妝主會特别策划了「美妆出海系列沙龙」，旨在帮助商家了解海外市场，了解出海平台，了解美妆出海趋势，以及多维度分享实操干货，助力美妆企业出海。今天，一场以“始于出海，终于出圈”为主题的东南亚出海干货分享会于美妆网大会议室如期进行，吸引了50+名美妆企业代表前来参加。

在现场，美妆网董事长、中国-东盟日化行业合作委员会执行秘书长阿桂围绕“为什么、凭什么、怎么干”分享了对中国化妆品出海的洞察与见解。

他提到，从中国化妆品制造总额与国内市场容量角度出发，产能外溢、参与全球化竞争是必然趋势。另外，他认为华南地区，尤其是广东地区的美妆企业在出海东南亚上具有语言、资金、资源、距离、人才等多重优势。

针对“怎么干”，他认为进军东南亚市场贵在行动，并以韩熙贞、腾宇为例，指出“迈出第一步很重要”，企业可以通过参加专业沙龙等活动了解相关信息，积极对接商协会、参加展会等，找到合适的资源。因为相信，所以看见，分享的最后，阿桂以一句“不出海，就出局”为结尾，与在场人员共勉。

由于监管方式及法规不同，世界各国对化妆品的定义也不一样。在化妆品出口至全球的贸易过程中，合法合规是国际买家最基本的诉求。天祥集团生命与环境科学部日化法规技术副经理、资深化妆品法规培训讲师陈桂容从“越南化妆品监管要求、东盟化妆品指令解读、美妆出口越南合规方案”三大部分，对美妆出海越南合规要求做出了详细分析与解说。

她分别介绍了越南和东盟的化妆品监管架构、监管法规，以及东盟化妆品指令背景，包括成分要求、标签要求、宣称要求、质量安全要求、安全评估、产品信息档案、通告注册流程及所需文件等。

陈桂容提醒，由于东盟化妆品注册互认协定尚未实施，所以各成员国之间还不能互认，仍需要在成员国单独完成注册，同时企业需要注意的是，某些产品类别与中国的监管要求是有区别的，在产品上市前需要确定是否落入东盟化妆品定义范围内。

出海永远是冒险者的游戏。作为拥有10年越南项目实操及投资经验的“老手”，King Road创始人严鹏飞带来了“越南市场入局指南”分享。过去20年错过的机会，在越南能再来一遍么？他从越南概况、热点机会、零售渠道、电商现状等板块，拆解了越南市场的机遇与挑战。

严鹏飞指出，目前出海越南，主要关注平台电商Shopee、Lazada，社交电商Facebook以及内容电商Tik Tok，其中Facebook平台的产品溢价较高，适合做私域、分销。根据经验，他总结，在当下越南甚至整个东南亚能起比较大销量的打法是白牌的价格，品牌的品质。做越南市场一定要有长期主义，前期要有预算投入，建立信任和背书，才会有比较好的转化，特别是美妆品类。不过比国内好的是，在东南亚市场投入较低，却有机会收获高很多的成功率。

他提醒，要用发展的眼光看问题。有些企业出海东南亚会容易有一个心态：时光机理论，即把中国发生过的Copy到东南亚去，但这其中容易把变量忽略。在Copy的时候，原本在国内发展了10年的历程，在东南亚可能2年就完成了。因此，拥抱东南亚市场，相应的“思想准备”也要做好。  

结语

企业出海时，有勇还要有谋，谋定而后动，并在波动中灵活调整。对于出海者而言，出海是一个复杂的系统工程。在“出海”这个统称下，由于出海目标市场的不同，针对不同国家的国情、文化、经济状况，出海团队们面临的挑战与他们所采用的战略都完全不同。

海外的确有更广阔的市场空间，有更大的机遇，出海虽然相对容易，但能在海外市场扎根并广泛拓展缔造品牌价值，绝非易事。

无论是出海开辟新增长曲线，还是把海外市场当做品牌成长的起点，品牌出海的底层逻辑都有相似之处——抓住时机，因时而变，坚持品牌建设的长期主义。