华伦天奴之后，欧莱雅用普拉达制造“口红效应”

在欧莱雅的“操刀”下，普拉达的口红卖断货了。

文｜张婷

9月4日，普拉达美妆在天猫上进行了“断货回归”直播，重点推介了此前的断货产品“B03丑赤棕”，但一些热门产品如“B101素洛棕”“B103浅酒棕”等，依然是缺货状态。

9月5日，“普拉达红棕色唇膏”在天猫“口红新品榜”位列第一。最新的销售页面显示，Prada口红累计销量超过10000件，并将参加天猫“9.9超值购”活动，9月6日起，消费者可以315元人民币购买到原价395元人民币的口红，此时距离该产品推出市场还不到50天。

“B101素洛棕”产品图（来自Prada官网）

华伦天奴之后，欧莱雅用普拉达制造“口红效应”

欧莱雅帮忙“带货”

2019年，普拉达集团（Prada S.p.A）和欧莱雅集团（L’oreal）签署一项长期许可协议，欧莱雅获得许可，为普拉达品牌创建、开发和销售高端美妆产品。该授权协议于2021年1月1日起生效。

此前，普拉达的香水美妆业务授权给了西班牙美妆集团Puig，但销量不达预期。行业估计，与Puig合作期间，普拉达香水业务每年产生的收入约为1亿欧元，而Puig获得品牌授权时承诺的销售额为2亿欧元。

欧莱雅获得品牌授权后，首先重启了普拉达的香水线。

在营销端，普拉达于2022年8月开通了instagram美妆账号@pradabeauty，并发布全新香水产品 Paradoxe（中文名称为“我本莫测”）和Luna Rossa Ocean。Paradoxe为主推产品，产品轮廓为三角形，沿用普拉达的经典三角标设计，采用“粉墨”配色，整体造型像一个倾斜45度的箭头，由英国知名演员艾玛·沃特森出任形象代言人并演绎了品牌广告。

而针对国内市场的营销动作稍晚，2022年9月“Prada普拉达香水美妆”社交媒体账号和官方旗舰店在国内各大平台上线，针对Paradoxe开启了猛烈的营销攻势，包括邀请青年演员周雨彤、歌手刘恋、京剧演员果小菁、义肢现代舞者廖智拍摄产品宣传片，开展明星直播间活动，美妆博主合作“种草”，开设线下快闪店等。

国内市场加速营销推广的结果，直接反应在销售数据上。截至当前，普拉达美妆天猫旗舰店前台数据显示，Paradoxe单品销量已经破万。

欧莱雅的第二步是推出彩妆和护肤产品。

普拉达于2000年9月首次进军化妆行业，推出了护肤品和唇膏，但该系列在发布后不到十年后就停产了。与Puig建立合作关系后，普拉达也曾推出过护肤产品，亦没有产生多少水花。

此次在欧莱雅的支持下，2023年8月，普拉达推出全新彩妆和护肤两个系列，包含眼唇彩妆、底妆、面霜精华等数十款产品，中国市场在首发市场之列。

最先受到关注的是面霜产品。“普拉达主动面霜”产品容量为60毫升，售价为3080元人民币。作为对比，更早布局护肤产品的阿玛尼，50毫升容量的“黑曜石修复面霜”，售价为3150元人民币，而欧莱雅自主高端品牌赫莲娜，50毫升容量的“黑绷带面霜”售价3780元人民币。“普拉达主动面霜”是典型的“贵妇面霜”定价，但不少消费者对其宣传的“肌源自适”科技表示存疑，目前天猫旗舰店该单品只售出13件。

相较于门槛更高的护肤品类，口红则更容易推广。在微博，通过与明星和博主合作，普拉达口红产品推广话题“prada思辨美学”总阅读量达到939.6万；新红数据显示，自普拉达口红产品上线以来，积累产生了144条小红书笔记，其中，互动量最高的笔记是腰部达人“您要三思”创作的“质疑PRADA、理解PRADA、成为PRADA”视频内容，互动量超过5000次。

目前，普拉达发布26色唇膏中，有10款处于断货状态，社交平台对于相关产品的讨论声音还在持续，欧莱雅通过KOL合作打造“美妆小爆款”的思路，取得初步成功。

天猫商品购物页面截图

华伦天奴之后，欧莱雅用普拉达制造“口红效应”

高奢美妆“共享”营销路径

人们已经习惯用“口红效应”形容低价产品偏爱趋势。香水、美妆、护肤产品都是典型的“低价奢侈品”，但相对大众化妆品来说，这些冠以市场奢侈品标识的产品依然是偏贵的高档产品。

欧莱雅始终在强化自己在高档化妆品市场的地位，其中一个重要手段就是拿下高端品牌。

在赢得普拉达美妆产品授权之前，欧莱雅已经手握圣罗兰、阿玛尼和华伦天奴的香水美妆产品授权。2018年春天，欧莱雅与阿玛尼续签品牌授权协议，将合作延续至2025年，华伦天奴也在2018年将香水美妆业务的合作商从Puig 转移到欧莱雅。

2020年，欧莱雅推出新款香水——Valentino Voce Viva，美国歌手Lady Gaga参与了设计并代言。2021年5月，欧莱雅推出华伦天奴首个彩妆系列，包含粉底、口红、眼影、香水等全彩妆类别。2021年7月开启中国天猫官方旗舰店，8月开始全球销售。此外，围绕新品营销活动，华伦天奴在视觉呈现上也展现了品牌标志性的高定设计元素。同时借助一些热门IP联合的快闪活动，在社交平台十分出圈。

华伦天奴广州快闪活动

（来自@Valentino美妆微博）

此次欧莱雅操刀普拉达美妆的营销路径和华伦天奴相似。醒目的设计、放大的商标、明星代言、红人种草、城市快闪活动、零售体验店……这些大众熟悉的“欧莱雅配方”，被复刻到了普拉达美妆上。

在多元的营销推动下，普拉达和华伦天奴等高级定制品牌为欧莱雅高档化妆品部门贡献了出色的销售业绩。

据欧莱雅2023年上半年财报显示，高档化妆品部门上半年销售额实现72.88亿欧元（约合572.28亿元人民币），同比增长7.6%，在中国大陆市场，高档化妆品二季度的销售额实现了两位数增长，市场份额再创新高。

今年4月，欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇曾分享过欧莱雅的创新经验，包含科技、品牌形象、渠道、营销、数智手段等多个方面。她认为，对高档化妆品行业而言，创新非常重要，而创新涉及产品层面、营销手法、品牌形象、渠道展示的方方面面。

例如，用最新技术强化核心爆品、签约年轻代言人更新品牌形象、多渠道布局、增加KOL营销、利用大数据洞察消费趋势，都是欧莱雅屡试不爽的手段。这需要多方面的投入，但往往也有非常好的产出。

在普拉达美妆护肤产品上市之际，欧莱雅高档化妆品部总裁Cyril Chapuy对媒体表示：“在2022年推出Prada Paradoxe，恢复了该品牌在女性香水领域的领导地位之后，护肤和彩妆的推出开启了一个新的篇章，将推动该品牌达到新的高度。”Chapuy认为，普拉达美妆拥有非凡的增长潜力，在所有奢侈美容类别中都出类拔萃，并能很快加入欧莱雅高档化妆品部“十亿品牌俱乐部”（L’Oréal Luxe Billionaire brands club）。

当前，欧莱雅高档化妆品部拥有23个品牌（其中19个为全球性品牌），既有兰蔻、赫莲娜等经典护肤品牌，也有专注细分领域的品牌，如着力打造男士市场的碧欧泉，还有圣罗兰、阿玛尼、华伦天奴、普拉达这样的高奢品牌。其中，兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、科颜氏已经跻身欧莱雅“十亿品牌俱乐部”行业。

挖掘品牌价值，并在充分了解市场和消费心理的基础上持续投入，是欧莱雅能够在高奢美妆不断攻城略地的关键。这些总结起来很简单的经验，做起来却远没有那么简单。

往期精选

1、30国女外交官欢聚，深度体验国妆魅力

2、中国化妆品走进加勒比体验节，各国使节感受国妆之美

3、跨界“出圈”，《中国化妆品》携国妆品牌亮相第二届国际消费全球趋势大会

4、美妆“内卷”升级，新锐国货品牌如何找寻新出路？

华伦天奴之后，欧莱雅用普拉达制造“口红效应”

原创文章，作者：中国化妆品，如若转载，请注明出处：https://www.meiye.net/411606.html

华伦天奴之后，欧莱雅用普拉达制造“口红效应”

欧莱雅帮忙“带货”

高奢美妆“共享”营销路径

关于作者

中国化妆品

发表回复

华伦天奴之后，欧莱雅用普拉达制造“口红效应”

欧莱雅帮忙“带货”

高奢美妆“共享”营销路径

关于作者

中国化妆品

相关推荐

发表回复