饱受模式单一、同质化严重诟病，新型美妆集合店们正在经历一次次阵痛。
2020年3月28日，Only Write独写（以下简称“Only Write”）入驻杭州嘉里中心，占地1500平方米，号称“国内首家大型彩妆集合店”，公司介绍其为中国版“丝芙兰”。
2023年12月7日，Only Write母公司因债务危机难解，被申请破产清算，或将成为“国内首家倒闭的大型美妆集合店”。
不到4年时间，这个美妆集合店的故事便走向尾声，于其自身而言，经营不善、资金断裂的主观问题不可置否，于行业而言，饱受模式单一、同质化严重诟病，新型美妆集合店们正在经历一次次阵痛。
罚款、欠款、闭店
Only Write经历了什么
第一年，2020年，Only Write带着野心进入市场，在杭州、宁波、南京等大都市主流商圈安营扎寨，千位数的门店面积，万位数的SKU，以“大牌小样”、“去BA化”、“工业风拍照打卡”等标签吸引Z世代目光。
第二年，2021年，其获得资本垂青，3月获嘉御资本数千万人民币投资，11月再获新沃集团青睐，A轮获得4500万人民币，在行业掷地有声。
同年，在疫情之下，Only Write逆势开出20余家门店，创始人周建雷的目标是100家店。
也是在这一年，其因经营无合法来源化妆品、售卖无中文标签问题吃了1-10万元不等的大小罚单。
由此开始，Only Write在狂飙之余按下刹车键，撕开了挤泡沫的口子。
第三年，2022年，Only Write的百家店梦想还未实现，就已经开启闭店潮，有媒体统计，仅一年时间，其有十余家店铺宣布关店，寿命不到2年时间。
截至目前，美妆网搜索发现，全国目前仅有5家店铺显示营业状态。
值得一提的是，今年，其母公司杭州博物品牌管理有限公司（以下简称“博物”）已经官司缠身，据企查查显示，相关涉及被告案件多达20起，涉及金额近650万元。
图源企查查
3月，博物就因与杭州古亚装饰设计有限公司就拖欠工程款一事走上法庭，被法院判决十日之内支付货款542778.50元。
而11月，因债务仍未清偿，博物再度被杭州古亚装饰设计有限公司告上法庭，直接申请对其进行破产清算。
目前，Only Write公众号推送停留在2022年9月，线上商城已关闭。小红书上，有用户发文诟病博物公司一直拖欠员工工资，并称目前老板还在亲自招人。
新式美妆集合店优势变“短板”
当行业都认为线下市场的春天到来时，新式美妆集合店就顺势成为了香饽饽。
风光无限的2021年，新式美妆集合店就像是“风口上的猪”，有媒体统计，这个赛道的融资金额超过27.14亿元，头部代表HARMAY话梅，估值达到50亿元。
然而，不到一年时间里，势头急转直下。
头部选手们纷纷受挫，WOW COLOUR、 HAYDON黑洞开启大规模关店潮，有着两大集合店品牌KKV与THE COLORIST调色师的KK集团，三年亏损80亿元……
曾经，业内人士认为，新式美妆集合店对标屈臣氏、丝芙兰等传统集合店，具备大牌小样集合店、新锐品牌集合地、年轻人消费打卡点等多重标签，通过这些优势迅速占领市场。
但当泡沫散去，新式美妆集合店的优势就变成了“短板”。
第一，曾处于灰色监管地带的大牌小样虽红极一时，但监管加码后，也敲响了小样经营的警钟，Only Write、HAYDON黑洞都已吃下罚单。并且，作为非卖品、赠品标注的小样依然逃不开消费者对于假货、临期产品品质的重重质疑。
第二，新式美妆集合店都瞄准了新锐品牌想要迅速抓住Z世代的迫切心理，标榜自己为新品、新锐品牌的最佳“实验田”，吸引诸多潮牌、国货加入，然而，年轻品牌的体量毕竟有限，当几个月未有起色后，往往难以承受得住需要长期深耕的线下市场。再者，现在越来越多品牌注重打造自我品牌力、产品力，对渠道的依赖度降低，新式美妆集合店的光芒自然变得黯淡。
第三，新式美妆集合店需要吸引年轻人，往往在场景打造上下重本，无论是Only Write、HAYDON黑洞的千方面积、工业风设计，还是WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃的多巴胺风格，都曾经是年轻消费者热衷的拍照打卡地。
然而，年轻消费者进店是一回事，消费又是另一回事。据了解，传统美妆店平均客单价在150元，转化率为33%，而新式美妆集合店平均客单价在100元，转化率却只有20%。与之对应的，还有偌大面积下的房租、水电、人工等成本难以承载，尤其疫情期间，更是加重负担。
如此，没有及时补齐短板的Only Write，在同质化竞争中，只能被踢出圈。
新式美妆集合店求解法
既然优势成为诟病，新式美妆集合店们也在寻求新的解法。
因为，一个赛道往往只能有一两个标杆，当越来越多企业来分蛋糕时，建立竞争壁垒就显得尤为重要。
一方面，是选品壁垒。新式美妆集合店保证自家品牌多的同时，还得保证精。这个多，在于不同集合店需确立不同类型标签，比如强调国货品牌、海外大牌或是小众品牌；这个精，不仅在于“他家没有我有”，还在于这个品牌足够吸引消费者，完成线下体验并购买的闭环动作。
比如，调色师、WOW COLOUR着重强调国货路线，HARMAY话梅则是国际大牌、新锐国货、自有品牌多线并进。并且，像橘朵这个国货品牌，就只进驻了WOW COLOUR。同时，新式美妆集合店也在逐渐提升香氛香水、美妆工具的品类比例，以此拉高转化率。
另一方面，是服务壁垒。既然新式美妆集合店以线下体验标榜，就不能只停留在缺少互动性的拍照打卡上。一来，可以对标线上，拿到同品牌但不同的赠品福利机制，保证线下渠道的竞争优势；二来，则是在私域运营上下功夫，盘活流量池。比如充值WOW COLOUR年费会员，除了获得会员折扣、赠品后，还可以每月享受线下免费妆容服务。
此外，像HARMAY话梅这类大规模集合店，还出现办咖啡馆、开展览、创立柠檬茶品牌introlemons等“卷王”动作，疯狂在Z世代心中刷得存在感。可见，新式美妆集合店要想赢得市场，靠传统模式已经行不通，必须在市场战略上做一次深刻调整。
毕竟，不变是死路，变才有通路。
撰文：刘佳艺
编辑：蔡柳荣
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