明星代言再出新规，品牌别再踩坑了！

本报记者 石国庆

10月31日，市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局七大部门联合发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(以下简称《意见》)，旨在引导明星规范广告代言行为，净化市场秩序，廓清行业风气，保护消费者合法权益，推进广告产业高质量发展。

《意见》对明星广告代言活动合规以及企业和相关责任主体作出了严格的规范，对行业具有重要意义。某不具名业内人士表示，“这是国家七部门联合出台的一部关于规范明星广告代言活动的指导意见，相对于原有的法规而言，《意见》更加注重细节，对规规范明星广告代言市场以及行业合规有一定程度上的引导意义。”

《意见》涵盖十六条相关规定，除了适用于知名艺人、娱乐明星、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体（以下统称明星），在商业广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的代言行为之外，对启用明星作为代言人的企业与相关主体也具有引导作用。

明星代言须拧紧责任阀门

近年来，文娱行业在满足群众多样化文化需求、推动经济增长方面发挥了积极作用，但在这一过程中，明星广告代言“翻车”事件频发，严重破坏了市场秩序、污染了社会风气。此次七部门的联合出手，既是对明星广告代言乱象的有力一击，也为肃清行业乱象做出了有效支撑。

在《意见》中，关于规范明星广告代言行为的首条要求就提出了“要坚持正确导向，自觉践行社会主义核心价值观，不得发布有损国家尊严或者利益的言论”，明确了明星的价值要求。

而发生于2021年的张哲瀚事件，便是该条规范的一个典型的反面教材。

2021年8月13日，网友发现张哲瀚在2018年时曾参观过靖国神社并晒出照片。当日，张哲瀚方发文就争议事件进行道歉，称“对当地建筑物、当地历史知识欠缺，都是自己的不谨慎。”但该番言论未被网友买账。随后，包括妮维雅、美宝莲、一叶子在内的26个品牌与其结束合作；中国演出行业协会也发出公告，对演员张哲瀚参观靖国神社的不当行为进行道德申斥，要求会员单位对其进行从业抵制。

当天下午，人民日报发文：要道歉，更要“补课”。事关民族大义，不容任何试探，更不容有任何挑战；解放军报评张哲瀚事件：人不知史何以辨是非，国不知史无以图将来。至此，张哲瀚星途正式落幕。

当然，作为广告代言的主体，明星在与企业进行合作时，做好“事前把关”，也是此次《意见》中提出的重要要求。某业内人士表示：“看到《意见》后，我们业内是非常支持的，因为直接明确了责任，也就彻底规避了风险。”

近年来，部分明星虚假代言甚至在代言活动中宣扬错误观念的乱象时有发生，针对该类现象，《意见》也同样提出了“依法诚信代言”这一重要要求。而今年5月所发生的演员景甜违法代言无限畅广告案，便是《意见》中“不得为保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言”的典型案例。

彼时消息一出，景甜方面第一时间发布致歉微博，表示完全接受并已第一时间缴纳罚款；而与景甜合作过的品牌方如迪奥、水密码、芙芙等美妆品牌纷纷删除与景甜有关的宣传以撇清关系；人民日报更是发表评论称：“明星代言广告，应自醒自律自重”。

诚然，明星作为广告代言的一大主体，在品牌建设中的作用是不言而喻的。但也正因为如此，明星更应该拧紧责任阀门，爱惜羽毛，时刻规范自身行为。

企业须压实主体责任

作为一大特点，此次七部门联合发布的《意见》主体不仅仅只针对于广告代言人，对广告主也做出了重要指示。

《意见》指出，企业要确保广告内容真实，应当向明星提供相关脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。针对该点，编剧、策划人谭飞曾在媒体公开表示，明星代言行为绝非简单的市场商业行为，因为他们一头牵动着公众和粉丝的喜爱和信任，另一头牵动着消费者和广告主的责任和义务。因此，确保广告内容真实，是市场良性运行的基础。

在企业需要落实的主体责任中，“妥善选用明星代言”也是《意见》里的一大要求。“自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人”、“不得选用音代言虚假广告，被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人”等都是企业必须要严格遵守的行为准则。此前，吴亦凡、罗志祥等一众违法失德艺人一经爆出，众多代言品牌紧急撤销相关代言，而一些反应慢一点的品牌即刻便被热心群众“攻陷”，口碑影响一言难尽。可见，代言人的好坏也是影响企业能否在市场中有效运营的一大关键。

某品牌因罗志祥事件被带入玩梗

此外，企业还需严格遵循禁止性规定，例如“从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传”等。湖北一律所律师向记者特别介绍道：“此次的《意见》属于下位法，《广告法》则为上位法，下位法不得违反上位法。”换而言之，《意见》所发布的条例，都得在《广告法》的基础上运行，因此，条例中的某些“不得利用专业人士从事广告代言活动”则成为硬性规定。

在主张传递社会正能量的当下，企业更应压实主体责任，端正对流量的认识，选择兼顾社会效益和经济效益的代言人。若一味标榜“流量”，对代言人不加以了解，只会将自己的企业推向黑暗的深渊。

多方共同支起监管杠杆

本次《意见》除了对明星本人、企业个体产生作用外，对发布平台、执法监管等部门也有重要影响。

针对广告发布平台，《意见》指出要严格内部审核、加强节（栏）目和直播管理，坚决纠正违反正确导向、借敏感话题炒作、庸俗低俗媚俗等不良广告信息，杜绝媒体把关不严，放任违法失德明星参与广告代言活动等现象，树立好媒体责任。

执法与监管部门，则需做到准确认定明星广告代言行为、准确认定选用违法失德明星广告代言情形、准确把握广告代言人对被代言商品的使用义务以及依法追究广告代言违法行为各方主体责任。其中，不乏涵盖企业和明星的实体责任。

对于企业明知明星有过劣迹行为却依然选用为代言人时，企业将受到执法部门严厉处罚；对于明星在履行的代言义务时，需充分使用代言商品；而针对特殊的婴幼儿产品，则需明星的近亲属充分使用该产品。也就是说，明星需要有体验，才能开展广告代言。

事实上，国家早已对此类明星代言敲响了警钟。去年8月份，李诞代言Ubras内衣的广告被北京市海淀区市场监管局通报为违法广告典型案例，原因之一就是李诞在该广告中利用作为公众人物的知名度为品牌女性内衣作推荐，属于广告代言行为，但他本人并未使用过该商品。结合广告文案内容低俗，有辱女性尊严的问题，最终北京市海淀区市场监督管理局对其做出了没收违法所得和罚款行政处罚，总计约87万元。

此外，对于明星广告代言活动中的各方主体，若有违反相关条例，《意见》也将依法追究其在广告代言中所有的违法行为。

湖北乾行律师事务所律师张华表示，现在一些明星在被曝出代言问题产品之后，往往只是道歉或者发表解约声明了事，只因执法部门没有严格执法，才导致违法成本极低。因此，执法部门更应落实责任，率先支起监管杠杆。

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