明星代言易翻车，虚拟代言人行不行？

当下很多虚拟偶像的影响力丝毫不逊于真人明星，成为品牌营销的新选择。

《美妆头条》新媒体

为了提升品牌的知名度，扩大品牌的影响，大多数品牌都会选择请名人、明星为代言人，凭借“名人效应”来帮助品牌做宣传。

过去，品牌聘请的代言人都是在某个领域具有一定影响力的知名人士，而如今，随着元宇宙和虚拟技术的发展，一些品牌不再选择真人明星作为代言人，而是选择与虚拟形象合作，为品牌推广宣传。

近日，立白官宣品牌首位虚拟数字代言人——李叙白。这也是家清赛道中，首个官宣虚拟代言人的品牌。

虚拟代言人逐渐成为品牌标配

公开资料显示，李叙白于2022年1月24日诞生于广州，是由壹鸣科技、竹笋互娱和汉森娱乐联合，将“元宇宙”概念与娱乐电商相结合，以唱作歌手作为主要定位，利用CG动画技术，用炫酷的视觉技巧打造的实力派AI歌手。

阳光帅气、青春时尚的形象和原创音乐作品让李叙白广受好评，一出道就收获无数关注。其发布的单曲《锁定未来》、《独一无二》均收获了不错的成绩，《锁定未来》更是登上了音乐先锋榜榜首。

由此可见，李叙白的影响力不输真人明星。对于立白而言选择李叙白为虚拟代言人，是一次大胆的尝试，是对品牌形象的一次颠覆，也是与年轻人的一次沟通。李叙白的粉丝群体多为年轻人，通过与李叙白的合作，有助于立白塑造年轻化的品牌形象，增强其在年轻消费群体中的影响力。

事实上，近年来选择与虚拟代言人合作的美妆个护品牌并不罕见。今年5月，欧舒丹品牌就与国内最知名的虚拟歌姬洛天依合作，将其打造为欧舒丹的“植愈精灵”，并联合李佳琦在天猫超品日开启了一场跨次元直播。该直播一上线，便冲上微博热搜榜。

今年3月，法国品牌娇韵诗也宣布抖音虚拟美妆达人柳夜熙为美白元宇宙挚友，同时发布产品广告片，共同开启天猫超级品牌日活动。柳夜熙于2021年10出道，发布的第一条视频就登上热搜，获赞量达到300多万，同时涨粉丝数上百万。

而除了直接签约当红虚拟偶像之外，还有一些品牌另辟蹊径，自行孵化虚拟代言人。例如屈臣氏就曾于2019年推出了自己的虚拟品牌代言人——屈晨曦，将其作为屈臣氏品牌AI代言人出现在各类市场活动和传播渠道中，同时也针对顾客的不同消费喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务。

此外，欧莱雅也曾推出过全球首个虚拟代言人“M姐”和“欧爷”；东方彩妆品牌花西子也推出了品牌同名虚拟代言人“花西子”等。虚拟代言人已经逐渐成为行业标配。

对于，一位行业人士指出，其实直接签约虚拟偶像比自行孵化虚拟代言人效果更好。相比于企业自行孵化的代言人，大众熟知的虚拟偶像都具备基本人设，比如歌手、美妆博主等，他们的受众范围会更广泛，粉丝基础也更好。而自行孵化的虚拟代言人则基本只能影响企业自己的粉丝，很难为企业吸引新的流量。

明星代言频翻车

虚拟代言人受青睐

品牌越来越青睐虚拟代言人，与近两年明星代言频频翻车密不可分。真人明星代言具有很多不确定性，形象不够稳定、人设崩塌、违法违纪等都给代言品牌造成了非常恶劣的影响。如今，一旦有明星“塌房”，其合作的品牌若不能第一时间与其撇清关系，就可能遭到广大网友的口诛笔伐，因此找真人代言，成为了一项高风险的操作。

特别是刚刚过去的10月31日，国家市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局七部门联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），针对明星违法代言、虚假代言，失德艺人参与广告代言的市场乱象进行了进一步的规范。给明星代言上了“紧箍咒”。

花都区化妆品协会会长林纯对此表示，选择代言人时，代言人的个人形象气质与品牌形象、品牌策略是否匹配，明星的粉丝群体和品牌的目标消费群是否重合等等都是品牌需要考虑的，未必非要找明星代言，虚拟人代言也能起到不错的效果。

原生欧芙兰市场总监崔月也表示，虚拟代言人也是符合当下年轻人审美的，有趣、生动，不用担心人设崩塌。传统的代言人成本高不说，如果出了一些负面新闻，会很影响品牌，而虚拟代言人则不用担心这个问题。而且虚拟代言人的使用范围还比较广，不管是设计上，还是造型上，或是玩偶类玩具，都比较适合。

“原生欧芙兰虽然目前没有合作过虚拟偶像，但在五年前，我们启动过两个企业的虚拟公仔作为形象代言人的补充，当时我们制作了表情包、公仔玩具、大的路演活动玩具。算是对于品牌传播的一个补充。可以做一些好玩有趣的内容去传播。”崔月告诉美妆头条记者。

另一品牌负责人则认为：“当下很多虚拟偶像的影响力丝毫不逊于真人明星，例如洛天依、柳夜熙等粉丝量都非常可观。最关键的是，虚拟代言人具有可塑性，往往会被塑造成阳光、健康、充满正能量的形象，其人设非常稳定，基本不用担心会翻车。因此，我们下一步也可能考虑与虚拟偶像合作。”

在二次元文化和元宇宙的发展下，品牌与虚拟偶像合作，也是一种与时俱进的方式，有助于品牌紧跟时代潮流，快速与年轻人沟通。

本期记者：黄翠芬

编辑：黄友枝

监制：陈山花

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