国货美妆大拐点:冲破400元

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国货美妆大拐点:冲破400元

国货美妆大拐点:冲破400元


一个新时代来了。


一场悄然而至的变革,正潜藏在国货涨价的大潮中。


据星图数据,今年双11期间,珀莱雅销售额达16亿,均价332元/件,一举超越了欧莱雅和OLAY。

 

国货美妆大拐点:冲破400元


“这是国货在产品定价和销售上的一次大的胜利。”一位不愿具名的国货品牌负责人如是表示。从珀莱雅天猫旗舰店月销20万+的热销单品来看,券后价已稳定在200元以上。而数年前,100元以内的价格,曾是国货美妆销售的黄金价格带(本文所说的黄金价格带,是指产品最好卖的价格,下同)。


事实上,近两年来,除珀莱雅、贝泰妮等头部国货企业通过升级经典单品,以此来实现价格的提升外,以夸迪、润百颜、瑷尔博士等为代表的新锐品牌,也正逐步推出高单价的产品——一场关于国货黄金价格带的迭代升级战已然打响。

 

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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

单季最高涨幅超50%

国货美妆冲向400元价格带


从去年持续至今的国货美妆提价潮,似乎有愈演愈烈的趋势(详见《国产护肤品大涨价?》)。综合来看,国货美妆品牌提价主要有两种行之有效的方式。


其一,升级经典大单品。


以珀莱雅为例,2020年至今,其多个单品通过进行了迭代升级,据平安证券研究所相关研报,珀莱雅红宝石精华2.0的价格为279元/30ml,相较1.0版本上涨30元;双抗精华2.0价格为239元/ml,相较1.0版本上涨10元;同样,双抗眼霜2.0也上涨10元/20g。

 

其二,推出更“高阶”的产品。


今年以来,以薇诺娜、润百颜、珀莱雅为代表的品牌,推出了更高单价的产品。比如,薇诺娜今年新推出的赋活修护精华液定价为398元/30ml,珀莱雅推出的保龄球橘瓶VC安瓶精华液为469元/33.6ml,润百颜推出的HACE抗老精华液为499元/45ml,瑷尔博士也推出了定价488元的反重力酵萃水乳和定价468元的闪充精华液。也就是说,以上单品的定价均接近或超过400元,相较之前的国货主流价格带有了大的跨越。


同时,贝泰妮推出的高端品牌AOXMED,产品单价或在千元以上,进军高端市场。


事实上,国货护肤品的涨价,透过头部企业的财报亦可看出。


根据珀莱雅、上海家化、丸美等三家企业的财报,其主打产品均有不同程度的价格上浮。比如,前三季度,珀莱雅护肤类(含洁肤)产品价格实现了三连涨,Q1至Q3的涨幅分别为55.11%、41.56%、27.72%。上海家化、丸美股份则均有两个季度实现价格上涨。其中,丸美股份眼部产品价格在第三季度实现了52.29%的上调,而上海家化护肤类产品则在第二季度实现了16.33%的增长。

 

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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

未来三五年

国货价格将再上台阶


综上来看,国货美妆品牌的价格带已然从此前的100元飞跃至300—400元左右。


化妆品观察了解到,这种变化以2020年为分水岭。


比如,统计部分国货热销单品(见下表)可以看到,珀莱雅、薇诺娜、润百颜等当下热销的明星单品,券后价已几乎都在300元左右徘徊,部分甚至突破了400元,而这些产品几乎以2020年之后上市的居多。此外,部分产品单位规格(每ml/mg)的单价已然突破10元,夸迪5D玻尿酸舒缓舒润悬油精华液甚至超过15元,这已接近雅诗兰黛/兰蔻等品牌部分产品单位规格的价格。

 

国货美妆大拐点:冲破400元


“国货美妆的黄金价格带,能从100元以内突破至200元,就已经是一次极大的胜利了。”上麒广告创始人杨正华认为,产品的定价关乎到品牌的利润,必须要考虑成本结构的改变,而成本结构与渠道更替、营销方式的改变等不无关系。


一般而言,产品定价低,则意味着渠道利润小,产品在渠道内就很难“走下去”;若产品定价高,消费者不买账,就会陷入有价无市的困局。一直以来,产品定价对于品牌而言,是决胜市场的生死关。面对这样的生死战,价格带能否上移,于国货品牌而言,是非常大的考验。故而,国货黄金价格带的突破,正预示着一个新时代已悄然来临。


那么,黄金价格带已整体上移的情况下,国货品牌能否继续往上突破呢?多位人士认为,存在一定难度,但并非毫无机会。 


在他们看来,近10年来,国货美妆的发展已实现由渠道驱动转向产品驱动的转变,这一波国货品牌价格带的上移,背后就是近两年国货在研发上突破的结果。从新品价格带来看,珀莱雅双白瓶单价接近OLAY小白瓶,夸迪熬夜盈透面膜单价接近菲洛嘉十全大补面膜,较强的品牌力支撑其新品定价接近国际品牌。


而未来,国货必然进入以品牌驱动的时代,具备品牌力,也就意味着品牌具有溢价能力,在定价权上将拥有更高的话语权。换言之,国货品牌的价格带有望在品牌力的提升下,进一步实现上涨。


中信证券研报中提及,近两年来,本土护肤品牌逐步布局高价格带,500元~1000元左右的本土产品对国际高端品牌的入门级产品分流初显,而1000元以上的超高端价格带,本土品牌也有布局,并有望在未来3~5年收获一定体量。

 

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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

“价格提不上去,是打不了功效护肤市场的”


“国货价格的上涨,黄金价格带的上移,实质上是消费端和供给端出现了变革。”在HBG品牌研究院、美博&中国色研究院院长麦青Mandy看来,在诸多因素的推导下,上述事实成为产业升级的必然结果。


麦青Mandy认为,从需求端来看,消费者对国货的接受度越来越高,国货品牌的价值也逐步被感知,这样大的需求环境,促使国货品牌要开发高价值感的产品。


从供给端来看,国货品牌想要持续地增长,必须向中高端进发。此前,国内企业的原料创新能力、科技力,甚至包括内部团队,都没有能力去塑造一个中高端品牌。而当前,国货品牌已初步具备了塑造一个中高端品牌的品牌力、产品力、营销力、渠道力、组织力,所以他们有资格、有实力去涨价,“能卖中高端产品,就绝对不会卖低端的。”


此外,产业的迭代升级,也推动品牌向中高端市场迈开了步子。


杨正华认为,从市场环境来看,此前,国产品牌的产品功能以保湿、补水为主,现今消费者追求更高阶的功效,新条例实施后,功效验证更成为品牌的必修课,“如果价格提不上去,是打不了功效护肤这个市场的”


根据国盛证券研究报告,大众品牌的加价倍率一般在10倍左右,而中高端品牌的加价倍率一般在20倍。换言之,中高端产品线更能撑起品牌的利润空间。

 

国货美妆大拐点:冲破400元

图源摄图网


同时,在原材料价格上涨等诸多因素的影响下,品牌通过产品的升级迭代来提高客单价,以此实现毛利率的提升,亦是构建护城河的必经之路。比如部分国货头部企业在成功打造大单品以提升产品价格后,其毛利率单季同比上涨2个百分点。


“原材料成本持续增长,研发投入逐年加大,整个市场条件发生了非常大的变化,企业的成本不断增加。”弗图医学创始人梅鹤祥认为,国货涨价是市场条件推动的,品牌需要在变化中寻找平衡。

 

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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

中国高端美妆品牌还有多远?


近日(11月23日),工信部等多部门印发了进一步提高产品、工程和服务质量行动方案(2022—2025年),再一次提及,要“推动在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌”。


在多位业内人士看来,化妆品领域必然会诞生真正有影响力的高端品牌,政策的推动也必然会加速这一进程。不过,价格的上涨虽然推动了国货品牌朝着中高端迈进的步伐,但价格并不是中高端品牌的所有,在价格之外,品牌力的打造也迫在眉睫。


整体来看,本土品牌要走向高端化,主要需要有四个维度的突破。


国货美妆大拐点:冲破400元

图源摄图网


其一,要有做高端品牌的综合性能力体系。


“搭建团队,要么自己培养人才体系,要么外聘职业经理人。”麦青Mandy表示,具备影响力的高端品牌基本为国际品牌,而外企的人才主要做的是中间工作,并没有参与创立之初的品牌建设,而本土企业想要培育高端品牌,必须要懂得从0~1的建设过程,故而,更靠谱的方式是建立内部的能力体系。


“谁能做出来,我觉得取决于谁有综合性的品牌运营能力。”麦青Mandy认为,品牌力、产品力、组织力、营销力、渠道力、渗透力、内容力这些缺一不可,不仅要平衡,还要综合提升,才有可能做出真正有影响力的高端品牌。


其二,走向全球化。


杨正华表示,要撑起品牌的高端化,不能够局限于国内市场,还需要进军海外,建立足够的影响力,“真正有影响力的高端品牌,不能够只有一两个大单品,可能要有多维度的大单品;它不能够只销往一两个地区,可能要跨国”。


麦青Mandy也认为,只有冲出国门的品牌,才是真正有影响力的,“如果只是在国内高端市场有一定的市场份额,只能算一个中国品牌,而不能称之为有影响力的高端品牌。”


其三,跨越时间周期。


解数咨询创始合伙人张杨认为,在持续提供优质产品的基础上,品牌更要经得起岁月的沉淀,产品要随着时间的流逝不断被推翻再论证,这样才能沉淀用户资产。


“就是要与时间做朋友,一定要熬得过时间,真正的高端品牌都是跟时间做朋友的,伴随着时间的增加,它的品牌价值反而会越来越高。” 麦青Mandy也如是说。


其四,“有温度”的品牌价值。


梅鹤祥认为,对于品牌而言,产品并不是唯一的价值体现,而是最末端的表现形式——产品所承载的科学是冷冰冰的。从创建品牌的角度出发,除了产品的基础功能外,品牌的体验价值,产品带给客户的情绪价值等,均需获得认同。也就是说,人文的美学调性,是构建一个高端品牌不可或缺的关键要素。


“品牌的故事沉淀、超出预期的产品、服务和口碑,均是一个高端品牌需要突破的点,”张杨认为,未来一定会有国货美妆品牌长期占据各大榜单头部,而且以近乎一半的份额,与国际品牌同台竞争,“但这个至少需要10年的时间。短期内,高端市场仍然是国际品牌的天下。”


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