韩国“肉毒卷王”乐提葆,如何深耕中国市场?

韩国“肉毒卷王”乐提葆,如何深耕中国市场?

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品牌动态

在韩国,目前市场上共有11款肉毒素获批在售。2010年,Hugel秀杰生产的肉毒产品Letybo乐提葆在韩国上市。从2016年起,连续6年韩国市场份额第一,占有率接近50%,可谓韩国“肉毒卷王”。


在中国,兰州衡力和美国BOTOX保妥适2款肉毒素两分天下超过10年,直到2020年英国Dysport吉适和韩国Letybo乐提葆先后获批,才出现4款肉毒竞争的局面。2020年10月,Letybo乐提葆在中国获得NMPA批准,由四环医药旗下医美业务主体北京渼颜空间独家代理,于2021年2月正式上市。


韩国“肉毒卷王”不代表自然成为中国“肉毒卷王”,新进品牌要打破中国肉毒市场10年建立的格局,绝非易事。如何找准正确市场定位?如何制定正确市场策略?如何正确执行达到目标?自Letybo乐提葆上市以来,渼颜空间就在不断实践和深耕。


上市近2年,渼颜空间在机构端提供医学培训、运营培训、销售培训,并联合美沃斯连续两年推出“乐提葆杯美沃斯超级运营家挑战赛”,助力医美机构核心运营层。在消费者端,乐提葆不断沉淀和推广KOL/KOC体验、直播、探店等内容。


2022年12月3-13日,渼颜空间打造的“乐Young space”年轻渼学空间,在时尚芭莎位于上海兴业太古汇的快闪店正式亮相,以沉浸空间的互动方式,让更多消费者感受年轻的美与力量。这是肉毒素品类里,首家提出“年轻态”的品牌,也是乐提葆对其中国市场目标人群传递品牌,持续深耕中国市场的重要事件。


中国肉毒市场分析


    有效的医美品牌定位区间


▷ 无论怎样推动医美行业降价,短期内也无法动摇“医美是相对奢侈消费”的事实,这是由行业成本结构、消费人群、供给特征、发展阶段等因素决定。


▷ 如果用时尚品牌来参考,有效的医美品牌定位区间大致是“从Coach到Chanel”。假设一个医美品牌定位是低于Coach的,那么其经营水平、盈利能力、可持续性等,会面临极大挑战。并且,无论厂家产品,还是医美机构,基本遵循这个品牌定位区间规律。一言概之,现阶段市场还不具备建立“医美的普惠消费”条件,如已有建立的,其经营状况恐怕并不理想


▷ 医美的普惠消费,按发展规律应该会到来,但需要很长时间发展。在到来之前,不少新品把定位朝着Chanel去做,于是近两年,我们看到一支针剂注射或一次设备操作标价15000~20000元。但是,要做成价格和价值对等的高端品牌,异常艰难。当品牌势能储备跟不上,当业绩指标不断拉高,产品就会开始降价,直到有一天彻底放弃最初定位。


▷ 我们需要高端品牌定位,因为只要每个品类都有品牌定位Chanel,那么其之下到Coach之间,就有丰富的生态位供其他品牌选择和占领 —— 你做高端,我做中端,他做入门。并且,从市场规模来看,入门>中端>高端,而在医美行业里,当前入门就该是定位Coach。


韩国“肉毒卷王”乐提葆,如何深耕中国市场?

Ernst & Young:The luxury and cosmetics financial factbook 2017


    中国肉毒素市场现状


医美产品的终端价基本与供货价正相关。目前,4款肉毒素供货价从低到高排序是衡力<乐提葆<吉适<保妥适(这里是平均供货价,集团采购或特殊折扣暂不考虑),于是终端价从低到高也是衡力<乐提葆<吉适<保妥适


▷ 中国肉毒素市场现状是:保妥适并没有定位Chanel,反而更像定位Coach(其中国供货价在全球属偏低,其终端价在全球也不高)衡力基本定位成普惠品牌;吉适暂时看来定位英式小众品牌这就使得乐提葆可选择的品牌生态位变得很少。


▷ 第一个选择,卖得比保妥适更贵,即做比保妥适更高端的肉毒素品牌。考虑到艾尔建美学在中国乃至全球的整体实力,要实现这个选择非常不易。第二个选择,卖得比保妥适更便宜 —— 但就如前面所说,Coach定位之下的品牌,同样面临极大挑战。


    乐提葆的选择


▷ 衡力把供货价放到最低,薄利多销;保妥适把供货价放到最高但又并不高,份额和利润平衡;且这两个品牌在中国有超过10年的深厚积累。乐提葆在中国,应该如何定位?应该选择哪些消费者?应该重点服务哪些医美机构?


▷ 渼颜空间通过对产品分析,结合市场调研,最终决定:乐提葆定位年轻品牌,聚焦年轻消费者,服务需要年轻体验感品项的具有创新意识的医美机构


韩国“肉毒卷王”乐提葆,如何深耕中国市场?
Brand positioning: How to create a winning brand positioning statement


乐提葆:打造肉毒素年轻品牌


    乐提葆的产品特征


▷ 乐提葆的产品特征包括:(1)三步提纯法,比其他产品多一步提纯工艺,达到99.5%高纯度900KD蛋白质复合物,高于行业标准;(2)赋形剂采用亚洲人种提取的人血白蛋白,更加适合亚洲人使用;(3)内毒素含量低,致敏率低;(4)弥散度精准可控,适合精细部位治疗,治疗后舒适自然;(5)高配品质,亲民价格。


▷ 上述产品特征,让乐提葆具备了成为韩国“肉毒卷王”产品力。


韩国“肉毒卷王”乐提葆,如何深耕中国市场?

从左往右依次:

国际时尚先锋、品牌投资人 左岸潇

同济大学附属同济医院整形美容外科主任 崔海燕

秀杰(上海)医药科技有限公司总经理 池昇昱

《时尚芭莎》美容总监 武宗杨

渼颜空间营销一部负责人兼医学总监 明健


    乐提葆的品牌营销


▷ 来自时尚属性较强的韩国、更晚进入中国市场、售价不贵等,构成了乐提葆定位年轻品牌的条件。


▷ 需要说明的是,品牌年轻化的核心,并非只做年轻人生意,或讨好年轻人,而是你的品牌表达方式要符合这个时代。乐提葆的受众肯定不全是年轻人,但要通过品牌表达,把乐于分享的年轻人圈为种子用户,来撬动影响更多的用户,这才是品牌年轻化的核心。


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▷ 在命名上,渼颜空间把100U的型号取名“蓝葆瓶”,把50U的型号取名“绿葆瓶”,符合年轻称谓。在设计上,蓝、绿、粉等高饱和度色,符合年轻视觉。在文案里,“自我、自信、能量、美力”,符合年轻语系。在渠道上,“AI上市会、直播间、小红书、乐葆盲盒礼、乐葆5感注射间、快闪店”,符合年轻触达。


韩国“肉毒卷王”乐提葆,如何深耕中国市场?


▷ 以“乐YoungSpace·乐葆年轻美学空间”为例,这是乐提葆进一步创造和传递品牌年轻化的营销探索 —— 年轻是由心而发的一种力量,是自洽后焕发出的自然活力与美丽,是心理与视觉的匹配状态,而非心理与视觉的强制紧绷。时尚芭莎本身对年轻人的吸引,美学空间设计对年轻人的吸引,活动举办地上海兴业太古汇对年轻人的吸引,乐提葆互动礼、打卡礼对年轻人的吸引等,都在为品牌定位积累。


韩国“肉毒卷王”乐提葆,如何深耕中国市场?


▷ 此外,四环医药渼颜空间联合美沃斯,推出了“乐提葆杯美沃斯超级运营家挑战赛”,旨在助力中国医美机构运营创新,通过使用肉毒素,解决流量招募,吸纳和管理高质量客户。


总结


▷ 在轻医美领域,肉毒素就像“医美氧气” —— 它在,没有感觉;它不在,会很难受。集“入门+安全+疗程+经典”多个标签于一身的肉毒素,值得在当前趋势下精细运营。


▷ 乐提葆在中国上市还不到两年,有很多方式还在探索,有很多问题还在解决,有很多思路还在构想。乐提葆的所有动作,都在搅动和改变当前肉毒素市场的格局。我们可预见的是,4个品牌的中国肉毒素市场,会发生结构性变化,只是时间问题。



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