沃尔玛豪掷重金加码美妆 | 环球视野

“作为当下美国年轻人最爱的美甲品牌之一，PaintLab以其色彩丰富、时尚且操作方式便捷的美甲产品而闻名，该品牌创始人兼首席执行官卡琳娜·苏尔泽(Karina Sulzer)亦成为美妆业内炙手可热的一枚新星。”《Business of Fashion》（下称BoF）撰稿人蕾切尔·斯特鲁加茨（Rachel Strugatz）在其最新一期专栏中写道，“但当投资人们迫不及待地闯入PaintLab工作室时，十有八九会扑个空。比起办公室，这位CEO更可能待在离她最近的沃尔玛里。”

实际上，这只是沃尔玛“招贤纳士”计划的冰山一角。在BoF的采访中，该集团美妆产品营销副总裁克莱顿·基珀（Creighton Kiper）也并未遮掩自家公司的野心。“在未来，吸纳新兴的独立美妆品牌将成为我们工作的‘重中之重’。沃尔玛正与Ulta Beauty和丝芙兰等传统美妆零售商展开竞争，成为让美妆消费者找到一些最新、最酷、最受他们喜爱的美妆品牌的购物目的地。”

扩充品牌阵列

“广撒网,多敛鱼,择优而从之”

“我每个周末都泡在沃尔玛里。就在上个周日，我在那儿待了八个小时，直到工作人员将我团团围住。”卡琳娜在采访中笑言，“我不得不发誓我真的只是在研究沃尔玛顾客的消费习惯，而不是什么商业间谍。”

作为独立品牌的“掌舵人”，卡琳娜正忙于为PaintLab在沃尔玛的首次亮相做准备。2022年8月，该品牌与沃尔玛共同发布声明，PaintLab将入驻沃尔玛，并成为后者“美妆加速器”扶持项目（Walmart Start Beauty Accelerator Program）的五个成员之一。

该项目另一位小有名气的成员是独立香水品牌Dossier，以其亲民的产品价格和“大牌平替”的产品营销受到北美z世代消费者的狂热追捧。Dossier已于2022年8月在沃尔玛门店上市，表现强劲。

近三年来，沃尔玛在美妆领域动作不断：2021年，沃尔玛引入69个新兴美妆品牌。2022年，沃尔玛再接再厉，吸纳100个独立美妆品牌登陆沃尔玛各大门店。

2022也是沃尔玛“小丰收”的一年，除去Dossier，还有两个在这一年进入沃尔玛的新兴美妆品牌给其带来了可观的收益。它们分别是护肤品牌ITK和彩妆品牌AF94，前者由SNS网红Brooklyn 和Bailey’s Maesa联合创立；后者则是知名美国女歌手Halsey的独立彩妆品牌About-Face的子品牌。在北美z世代消费者中，它们影响力非凡。

“我们不会止步于此。”克莱顿称。他表示，2023年，沃尔玛的品牌增长速度不会放缓，将继续大力引入更多、更新的独立美妆品牌。“品牌的多样性和多元性是吸引年轻一代的关键因素。根据我们的消费者调查，超过50%的Z世代消费者认为自己是多元文化的崇拜者。”他补充道。

蕾切尔认为，沃尔玛如此大手笔的扩充品牌阵列，目的是“广撒网,多敛鱼,择优而从之”。即使吸纳的数百个新兴品牌中绝大多数都不温不火，但只要其中产生了一个像Kylie Cosmetics（由卡戴珊家族小妹凯莉詹纳创立）和Glossier这样在Z世代消费者出现轰动效应的“病毒式爆款”，则可助推整个集团的美妆业务“再上一层楼”。正如该集团在新闻稿中所说：“我们的加速器计划旨在挖掘美妆领域的下一个超级明星。”

比起老油条，更爱新血液

“沃尔玛在美妆领域的‘下注’是全方面的，从大众平价品牌到高端奢侈品牌都有涉足。”蕾切尔说。2022年，该集团与英国高端零售商SpaceNK达成合作，将销售Goldfaden MD、Philip B、Slip和Lancer等奢侈品牌，而新成员PaintLab的所有产品价格都不到10美元。但蕾切尔指出，相较于“高端大气”的奢侈品牌，沃尔玛对以PaintLab为代表的新兴独立美妆品牌的偏爱更为明显。

“沃尔玛为PaintLab提供了将近1000家门店的完整的展示柜。”蕾切尔说，“这是沃尔玛支持新兴品牌的一种方式。它还将为这些品牌的创始人提供教育和社交机会，包括讲座和课程。这些独立品牌中绝大多数都是首次将其分销规模扩展到大卖场里，沃尔玛打算在至关重要的课题上‘手把手’教导这些懵懂的新人，比如供应链问题、产品数量预测和包装尺寸要如何设计等。”

已经深谙这些课题的大型美妆集团也与沃尔玛合作推出了新品牌。但相较于“老油条”们，小众、独立的新兴美妆品牌明显更被这家美国头号零售商所青睐。“独立品牌具有自己独特的优势，比如灵活性、敏锐和敏捷度。”克莱顿说。

他以PaintLab为例子：这家品牌的高层团队总共只有五个人，但卡琳娜和她的同事们能敏锐地捕捉到社交媒体上正在流行或即将流行的美甲趋势，并在几周内完成并迅速推出一个爆品。

“我们的员工中有不少z世代年轻人，他们会时刻监控TikTok和Instagram上流行的美甲类型，推测谁会是下一个‘爆款’。比方说，当去年夏天（2022年7月）海莉·比伯(Hailey Bieber)的‘釉面甜甜圈’美甲走红时，我们就立刻推出了一套同样闪闪发光的粉色按压式美甲，销量惊人。”卡琳娜说。

“另外，独立美妆品牌通常与消费者的关系也更为密切。”Kiper补充说，“这要归功于他们广泛的研究和‘接地气’的品牌调性，比如卡琳娜的实地考察。还有护肤品牌Bubble对上千名Z世代顾客进行的面对面访谈，在我看来，这可能比机械地投放上万份调查问卷得到的数据更为真实贴切。”

打破刻板印象

“提到沃尔玛曾经的美妆货架，我们的第一印象是‘传统’，这里通常只会出现两类品牌：一类是隶属于大集团的大众美妆品牌，如美宝莲、巴黎欧莱雅和e.l.f.；一类是拥有医学背景的药妆品牌，如适乐肤、丝塔芙和ROC。但今天，随着传统零售商在美妆市场的‘战争’日趋白热化，他们决心打破刻板印象，引流更多新鲜血液入场——无论是品牌还是消费者。”蕾切尔说。

2022年，竞争对手塔吉特和科尔士百货(Kohl’s)分别与Ulta Beauty和丝芙兰签署了合作协议。在BoF看来，这无疑加重了沃尔玛的危机意识。

“为了进一步扩充美妆业务，所有零售商都铆足了劲，竞相与新兴的独立美妆品牌签订独家协议。他们都希望，当年轻的美妆消费者打算购买产品时，第一个想到的就是自己。”蕾切尔补充道。

“塔吉特（在美国）只拥有1900家商店，沃尔玛则有4700家。仅从数量上说，我们是当之无愧的‘头号玩家’。”克莱顿在采访中坦言，“但当我女儿想买化妆品的时候，她首先想到的是塔吉特，因为沃尔玛对她而言是‘妈妈们买东西的地方’。不得不说这让我感到很挫败，我认为这一印象急需被改变。”

长期以来，竞争对手塔吉特（Target）一直被认为是美妆爱好者寻找崭露头角的新品牌的首选目的地。如今，沃尔玛正筹谋对其“取而代之”。根据2022年Morning Consult市场调研机构对2000多名Z世代消费者的调查，沃尔玛以80%的消费者好感度高居第六，击败了塔吉特、耐克和苹果公司。

“我们正在把更多独立的、新兴的、小众的美妆品牌带进我们的门店，在五年前，这可能会让顾客感到惊讶。但五年后的今天，我们确信这就是现在的沃尔玛顾客所想要的。”沃尔玛美妆部副总裁穆萨布·巴尔贝尔(Musab Balbale)说。

“我们年轻的客户中有一批最顶级的美妆爱好者。他们喜欢发现新品牌，挖掘新产品，并愿意为此一掷千金。很多时候，当你陈列的新兴品牌比对手更胜一筹，千禧一代和Z世代消费者心中的天平就向着你这边更重一分。”克莱顿总结道。

记者：邹欣晨

编辑：李硕

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