线上美妆大盘下滑,哪些“稀有”品类在逆势增长?

线上美妆大盘下滑,哪些“稀有”品类在逆势增长?
线上美妆大盘下滑,哪些“稀有”品类在逆势增长?

过去一年,男士身体护理、男士彩妆、面部精华、乳液面霜、定妆喷雾品类表现亮眼。


过去一年是化妆品行业极为艰难的一年,国家统计局发布的数据显示,2022年全年,化妆品类零售总额为3936亿元,同比下降4.5%,为近十年首次负增长。在经济增速下行、疫情承压的背景下,美妆线下零售持续低迷,线上销售也同样遭受冲击。

根据数字零售数据服务商Nint任拓统计的数据,2023年1月MAT(2022年2月-2023年1月)滚动年期间,天猫、淘宝、京东平台的身体护理、面部护肤、面膜、香水以及彩妆的零售额整体均在下滑。然而,在整体大盘下跌的情况下,仍有少数细分品类实现逆势增长,表现亮眼。

线上美妆大盘下滑,哪些“稀有”品类在逆势增长?


天猫44个细分品类仅4个增长

男士身体护理涨势迅猛

在天猫平台,身体护理、面部护肤、面膜、香水以及彩妆的零售总额达1580.76亿元。从细分类目看,销售额排名前三的依次是面部护理套装、面部精华、乳液/面霜,销售额依次约为257亿元、189亿元、140亿元。

线上美妆大盘下滑,哪些“稀有”品类在逆势增长?

具体到品类表现,销售额破百亿的品类有5个,分别是面部护理套装、乳液/面霜、面膜、面部精华、面部彩妆。

过去一年,天猫美妆销售下滑最大的细分类目是面部按摩霜 ,同比下滑54.66%。其次是面部磨砂/去角质,跌幅为52.09%。

天猫44个细分品类中,仅4个品类实现增长,依次是乳液/面霜、面部精华、男士身体护理、定妆喷雾,其中男士身体护理品类销售额达1.38亿元,销售额和销量均实现三倍以上增长,成为整体下滑趋势下的一抹亮色。

从价格维度来看,44个细分品类中,成交均价最高的是面部精华,成交均价达279.85元。成交均价最低的是指甲油/美甲产品,成交均价为20.49元。

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淘宝:彩妆套装下滑最大,定妆喷雾逆势增长

在淘宝平台,面部护肤、身体护理、彩妆类目的零售总额为796.17亿元。从细分类目看,销售额排名前三的依次是面部护理套装、面部彩妆、面部精华,销售额依次为97.16亿元、78.79亿元、78.34亿元。

淘宝美妆销售下滑最大的细分类目是彩妆套装,同比下滑58.03%。其次是身体护理品类,跌幅为35.66%。

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44个细分品类中,仅2个品类实现增长,分别是男士身体护理和定妆喷雾。过去一年,淘宝平台的男士身体护理类目销售额突破2亿元,销售额同比增长233.9%、销量同比增长248.15%,成交均价107.7元。疫情背景下,满足消费者防脱妆需求的定妆喷雾表现亮眼,逆势增长35.95%,销售额突破1.3亿元,成为彩妆类目中唯一实现正增长的细分品类。

从价格维度来看,44个细分品类中,成交均价最高的同样是面部精华,成交均价达183.79元。成交均价最低的是美甲工具,成交均价为14.78元。

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京东:9个品类实现增长,护肤体验装最畅销

在京东平台,面部护肤、彩妆类目的整体成交额达402.54亿元,从细分类目看,销售额排名前三的依次是套装礼盒、面部精华、乳液/面霜,销售额依次约为77亿元、52亿元、49亿元。

整体下滑的背景下,京东美妆下滑最大的细分类目是美妆工具,同比下滑98.75%。其次是睫毛膏/睫毛液,跌幅为43.66%。

具体到品类表现,40个细分品类中,9个细分类目实现增长,其中面部护肤体验装销售额同比增长307.77%,年销突破8亿元,表现亮眼。男士彩妆销售额同比增长130.04%,达445万元,成为彩妆类目中难得实现正增长的细分品类。

从价格维度来看,40个细分品类中,成交均价最高的是彩妆套装,成交均价达396.92元,美妆礼盒在京东热销。成交均价最低的是美妆工具,成交均价为18.85元。

线上美妆大盘下滑,哪些“稀有”品类在逆势增长?

整体来看,过去一年,线上美妆销售遭遇极大挑战,面部护肤、彩妆香水、个护类目均出现下滑,尤其是彩妆品类下滑最为严重。然而在整体下滑的趋势下,也有亮点可寻。

例如,男士护理赛道前景可期。在天猫、淘宝、京东平台,男士身体护理、男士彩妆均获得正增长。在颜值经济下,中国新生代男性的审美意识不断提高,男士护理意识正在不断进步和变化。根据阿里全网数据,男士护理市场自2018年起每年的市场规模持续增长。尽管从目前的数据来看,男士护理赛道尚未爆发,但伴随大量新品牌和资本的涌入,以及男性护理意识的觉醒,男士护理赛道的热度将持续高涨。

从价格维度看,护肤品中精华、面霜高端化消费趋势十分明显,例如在天猫和京东平台,面部精华的成交均价接近300元。当前,年轻一代购买美妆护肤产品的消费能力和潜力持续高速增长,成为最有价值的购买群体之一,更好的产品效果、产品品质和口碑评价是驱动他们选择高端产品的主要因素,对于国货品牌而言,进行产品高端化升级是大势所趋。

在大环境遭遇寒冬的背景下,中国化妆品市场的整体竞争格局正在加速变化。随着疫情态势好转、一批批“阳康”的消费者回归消费,美妆市场回暖迹象明显。可以看到,化妆品消费市场韧性犹在,有望逐步恢复。

记者:范欢

制图 :方璐

编辑:丁加林

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