黄渤怎么就不能代言资生堂了？| 每周一话

资生堂请叔圈顶流黄渤做品牌大使的话题热度还在持续升温。有人说，资生堂拖垮叔圈顶流；我说，从容颜之美到生命之美，资生堂和叔圈顶流黄渤的这次合作，高级了一把。

近期，资生堂因官宣旗下高端线时光琉璃系列最新大使为影视明星黄渤，遭到网友质疑。截至发稿，资生堂的官宣微博评论区充斥着大片抵抗的声音，产品特性与黄渤形象的适配度成为网友争议的焦点。

不少网友认为，黄渤的形象与品牌以及时光琉璃产品线的调性没有任何契合点：“一个敢请，一个敢接”“没有40、50+女明星能选？”“黄渤代言会让我觉得产品没有任何效果”“品牌部到底是怎么通过这个大使的”……

从网友的反应看，资生堂此次与黄渤的合作，收获几乎一边倒的骂声，甚至舆论上升到了资生堂拖垮叔圈顶流。那么，资生堂请黄渤代言真的“翻车”了吗，在笔者看来并非如此。

首先，不能仅用优美和所谓的颜值给一个品牌想要表达的内涵下定义。

资生堂时光琉璃系列是资生堂品牌高端奢养系列，主打紧致、饱满、丰盈。

资生堂在情人节前夕官宣时光琉璃系列最新大使黄渤，并发布了宣传短片。短片以爱为核心，表达“爱如琉璃饱满丰盈”的主旨。时光琉璃宣传短片除了黄渤，还有时光琉璃的品牌挚友脱口秀演员思文，并特邀上剧场的赖声川和丁乃竺夫妇一起共话爱的丰盈故事。

此外，资生堂还在情人节推出时光琉璃“爱的丰盈电台”特辑，让观众倾听四位大咖的丰盈心声。

可以看到，资生堂通过老中青三代的演绎，来诠释品牌理念。也就是说，资生堂讲的是内心的故事，而不是只停留在表象。

黄渤的单人海报文案写道：“爱是所有创作与成就的底层逻辑，以兴趣做起点，用爱做基础，慢慢体会心被装满的丰盈。”

从黄渤的个人经历看，他曾经做过驻唱歌手，教过舞蹈，后来成为一名演员。成为演员之后，从《疯狂的石头》到《斗牛》的三年时间里，黄渤拍了10部戏，大多是些不记得名字的小角色。

从生活里走出来的黄渤，经历了形形色色的人生百态。这位平凡影帝很好地诠释了“爱是所有创作与成就的底层逻辑”一如其在短片中所说的那样，“爱是创作的基础，唯有内心足够丰盈，才会敢于松弛人生，精彩自然而来。”

黄渤丰富的人生阅历和足够丰盈的内心，与资生堂时光琉璃系列“饱满丰盈”的精神内核无疑是十分契合的。

其次，代言人不是销售员，重在完成与消费者的深层情感链接。

在高速迭代的商业世界，品牌的营销内容变得趋向于“快餐化”，缺乏深度、空洞洗脑。“割韭菜”式的代言人营销，让品牌成也流量，败也流量。

实际上，代言人不是简单的作为一个带货者，品牌与代言人之间更多是一种共生的关系。资生堂与黄渤的合作是在当下的品牌传播语境中一次难得的尝试，即让品牌传播“不唯ROI论”，将品牌精神诉求通过代言人来传达。

在一边倒的骂声中，也有网友表示：“他的个人魅力比流量明星高太多档次了，这不仅是外形的问题。”“主要是现在太多流量咖代言美妆，粉丝一股脑买买买，根本没有理解资生堂这次的主旨。”

笔者认为，以代言人为契机，开拓长期价值思考，为品牌积累优质资产，正是资生堂此次营销事件的价值。

最后，明星的商誉、产品的价值、公众的信任三者之间是一种互相掣肘的拉锯关系。

近些年，大批偶像明星“翻车”透支了公众对明星的信任，盲信的商业逻辑行不通了。品牌在选择代言人时也更加注重公关风险的把控，例如转向体育明星和虚拟人这样相对正面和比较可控的代言人。

资生堂找演技好、有内涵、大众口碑很高的实力派黄渤合作，可以说是示范答卷。虽然“逆向性别代言”的红黑争议，一直从未停止，但中年男明星的商业价值并非没有向美妆行业延展的可能性。

Fresh馥蕾诗曾于2017年官宣陈坤为品牌首位代言人，强调了“沉淀”“回归本真”等产品与明星之间的共性特质。国货品牌溪木源签约乐坛实力派朴树作为品牌代言人，亦被视为一次内外兼修的合作。

自《狂飙》电视剧热播以来，叔圈再一次成为话题中心，叔系演员们与商业品牌的故事也有了新变化。在极度内卷和功利化的营销环境中，资生堂与黄渤为消费者带来了一次走心的对话。

对于品牌而言，明星的作用不应止于短期销量增长，从“话题造势”“流量带货”转向“品牌建设”“品效合一”的代言人营销才能真正赋能品牌。

记者：范欢

编辑：李娜

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