A股美妆第一奔向新125年!

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百年老店的变与不变。


在平均生命周期只有2-3年的企业世界里,上海家化已成功穿越125年。


“上海家化做对了什么?”


在125周年之际,上海家化董事长兼CEO潘秋生带领团队回应了这一问题。“木受绳则直,金就砺则利”,上海家化所沉淀的百年文化,必将是其走向更远未来的助推器。


而借用外部的视角,上海家化正以一个全新的姿态审视自己:不断焕发新生的百年老店,如何更青春?


今日(3月17日),上海家化于线上召开“致美·致青春——2023上海家化战略发布会”,公司高管团队从企业战略、趋势发展、品牌创新、ESG建设等多方面发布过去一年公司所取得的成果以及未来的规划,并邀请外部专家和合作伙伴探讨新时代下的消费趋势与增长路径。


A股美妆第一奔向新125年!


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

稳坐A股美妆营收第一宝座

上海家化解读“成功的十大变量”


全球知名的麦肯锡公司通过对几千家公司的研究,归因出获得成功的十大变量,分别在优势端,趋势端和举措端。


其中,优势端有三大变量,即营收规模、借债能力及过去的研发投资;趋势端有两大变量,即行业趋势和地域趋势;举措端有五大变量,即差异化提升、生产力改进、资本支出、资源再分配、系统性的并购与剥离,这些都会支撑不同的企业,获得不同的命运。


透过这十大变量,即能知悉上海家化成功穿越周期的原因。


“应该说非常幸运,直到今天,上海家化的营收规模在中国的美妆行业里依然名列前茅。因为经营稳健,是一家现金流充裕公司,亦有着非常强的借债能力。”潘秋生谈及优势时如是说。


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日前(3月14日),上海家化发布业绩快报:2022年,即便因疫情遭遇多方面不同程度影响的情况下,其实现营收71.06亿元。根据多家机构判断,其依然稳坐A股美妆企业营收第一宝座。


此外,潘秋生还围绕研发投资、生产力改进、资本支出等多方面解读了上海家化的成功秘诀。


比如,在研发投资上,从2020年开始,上海家化持续在专利申请数量上爬坡。目前,上海家化总共有427项有效专利,其中包含96项国家发明专利以及22项全球PCT专利,同时参与制定了95项国家标准。上海家化也着眼未来的技术布局,包含美妆科技、中草药和医研共创。


在生产力改进方面,过去一年,上海家化通过持续对线下渠道员工数量的优化来提升生产力和效率,其员工数量下降明显。同时,上海家化把人力部署到数字化团队里。2022年,通过持续不断的文化建设,上海家化员工满意度提升16个百分点,敬业度提升9个百分点,并首次进入快消行业高绩效表现团队的领域。


在资本支出方面,上海家化大力投资数字化和系统流程。在过去的两年里面,上海家化把原先分散在各部门,零散的、不打通、不整合的数字进行整合,让大家对业务能够进行更精细化运营,真正做到可量化、可视化、可优化。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

2023年三大“杀手锏”:

专业化、高端化、体验化


“2023年是万象更新的一年,”潘秋生谈到,这一年,上海家化将围绕专业化、高端化和体验化三大方面驱动品牌价值提升。


首先,打造三维专业化:聚焦专业化的品牌内核,进驻更专业的赛道,并开发出独有的科研专业化产品。


以玉泽品牌为例,其20年来坚持专业的品牌定位,即皮肤屏障自修护,并于2003年便开创了医研共创模式,同时建立皮肤健康研究中心,与更多的机构、医院、专家等合作。此外,玉泽还创办专业领域高规格的中国皮肤屏障峰会。


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同样,佰草集25年来一直定位专注中国本草护肤的专业高端品牌,于2007年成立“佰草集中草药研究所”后,不断研发创新至今。近期,其和中国医学科学院药用植物研究所开展了前沿研究,比如:应用网络药理学等跨学科工具,研究中草药成分-功效和靶点三者之间的关系。


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其次,从高端的品牌质感和定位、产品方案的高端化、聚焦高端化的人群和客单以及高端化的包装设计等方面,打造全方位的高端化体验。


典型如启初。2022年,启初推出青蒿舒缓系列之时,上海家化就牵头制定了国内化妆品的行业首个青蒿提取物的团体标准,展现行业高标准。同时,这一系列产品的客单价为品牌平均客单价的2倍以上,在高端化的道路上不断进阶。


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同时,高夫近年来也在不断打磨和创新研发更高端、更具品质的蓝线PRO科技系列产品。截至去年,高夫品牌的高端化初见成效,蓝色高端线在天猫旗舰店的零售占比超过60%。


再次,持续改善消费体验,做品牌创新落地的基石。


过去一年,上海家化升级了内部收集消费者对产品反馈的机制,通过线上线下众多销售渠道以及品牌的多个自媒体账号矩阵等全面收集来自消费者的声音。而通过对反馈信息进行分析、改进并落实的敏捷反应机制,将是上海家化2023年的重点项目。


同时,在2022年下半年,上海家化打造了全域客户服务中心,并取得一些成绩。比如在天猫,其优秀店铺比例相较于2021年增加两倍,店铺评分也提升12%。2023年,上海家化还会将客服相关的各项数据去做可视化,从多维度全方面提升消费者的购物服务体验。此外,还会进一步提升会员体验,比如继续优化家悦荟会员小程序等。


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全链路爆品打造:

科技破局+超20个IP实现营销破圈


上海家化资深研发总监贾海东介绍,去年,上海家化升级了全链路爆品打造模型。


为了打造高技术壁垒的产品,上海家化确定了八大基础平台和一个对外开放创新网络,通过产学研医多维的对外创新合作,从而加速技术落地,打造未来行业的领先优势。


例如,今年,佰草集推出了针对熟龄肌的御龄系列。此次,上海家化创新的采用了网络药理学的方法来打开中医中草药研究“黑匣子”。 贾海东表示,实验验证表明,御龄系列功效成分在促进I型胶原蛋白基因再生表达,逆转细胞衰老关键指标均达到了90% 以上的功效。


针对敏感肌人群的痛点,玉泽推出了颠覆型大分子MM3的防晒技术。全部选用分子量大于500Da的大分子防晒剂,克服了一些传统防晒剂易渗入血的缺点。


此外,上海家化还携手人工智能巨头,历经两年共同打造一款基于千万人脸数据的AI肌肤检测程序。该肌肤检测程序首次融合了顶尖的AI算法与国人肤质体质的研发,提供更丰富的检测维度,以及更精准的检测指标,目前该测肤程序已经在上海家化私域上线。


高科技的产品外,上海家化还将通过六大措施:多层次的种草、多矩阵达播、多平台的整合性的合作、强私域建设、更多品牌的重磅代言人宣布以及跨界的营销IP等,实现破圈。


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从官宣代言人来看,2023年,六神将携手新生代人气演员肖战持续六神年轻化的策略,开启属于六神2023的营销新体验;玉泽也将官宣史上首位品牌明星代言人,携手明星代言人用实力和专业呈现全新的品牌体验;佰草集将携手实力和人气兼具一线演员,开启年轻化和高端化的品牌新体验;启初将牵手世界级大满贯冠军妈妈,开启品牌高端化和专业化的夺冠之路。


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此外,据上海家化首席市场官陈静透露,今年会有超20个IP合作或打造,包括携手头部电竞手游IP,借势亚运会风潮、自创IP六神清凉节等,实现营销破圈。


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ESG行业标杆企业

智造工厂将减碳2000吨/年


可持续发展是当前的重要命题,而125岁的上海家化亦走在了前列。


“在公司成立125周年之际,我们将不负使命,推动‘绿色低碳的生态环境、共享共赢的社会价值,更完善的公司治理’,善美同行、永续青春。”上海家化副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏介绍。


作为行业ESG标杆,上海家化在MSCI ESG评级中跃升至BBB级,为历史上最高水平,并处于国内美妆日化行业头部梯队;Wind ESG评级也由2021年的A级跃升为AA级,位于行业前列。


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上海家化的供应链资深总监董红阳表示,2022年,上海家化围绕2025年碳达峰以及2050年全价值链碳中和的双碳目标,在废弃物处置、水资源消耗降低、工厂碳排减少、低碳产品等各方面开展了一系列卓有成效的工作,也取得了不错的成绩。


比如,2022年,上海家化新增了10%的纸箱回用;同时做到了100%的纸类、玻璃以及塑料等包装废弃物的回收再循环;跟2020年的基准年相比,工厂的废弃物产生量减少了19%;相对于2020年的基准年,2022年工厂的单位碳排下降了24%;此外,2022年,超过20%的产品做到了新品环境影响的减少。


据介绍,目前上海家化的智造工厂也正式进行太阳能发电项目的立项,预计在2023年能够投入使用,投入使用后每年的减碳超过2000吨。


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企业如何跨过百年?


“我们看了很多百年老店,他们为什么能持续焕发第二春、第三春?” 发布会现场,麦肯锡资深全球董事合伙人、中国区数字化业务负责人Lambert提出了这样的设问,并进行了解答。


在他看来,百年老店的成功,基于三点:


第一,对于行业品类和渠道的大的周期和趋势,有前瞻性的敏锐度和判断;第二,看到趋势,有足够的决心做自我革新,如果组织敏捷度和转型的决心不够,过去的成功很可能就是今天的累赘;第三,持续去积累自己的品牌资产、品牌价值,核心的消费者心目当中的品牌价值,一定是这个品牌长期的护城河。


潘秋生对此表示认同,他认为,在行业里面竞争,不会改变的原则是“物竞天择,适者生存”。作为一家公司,不能够随着时代的变化而持续不断地调整自己以应对未来的挑战,那么,它们一定会被时代所淘汰。


一直以来,上海家化秉持“123经营方针”,即以消费者为中心,强化对消费者的理解以及对趋势的把握,并且做到自我革新,实现品牌创新和渠道进阶。同时,让组织从文化、数字化、系统流程等方面,实现敏捷度大幅提升;并用不断试错迭代的方法,迅速地进行组织的演进和进化。


“上海家化已历经125年,我们希望上海家化未来还有下一个125年。我相信‘123经营方针’,正是我们面对未来的一个解决方案。”潘秋生如是说。


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巴斯夫高级副总裁庞翰明则谈到,在158年的企业历程里,巴斯夫已经过颜料时代、塑料时代、农药时代,到了现在的可持续发展时代,并在期间不断推陈出新。“我认为,这个需要商人精神,要勇于离开自己的舒适区。同样,不要失去客户的密切度,否则,我们创新的产品将不会满足客户的需求。这是我认为巴斯夫158年的成功秘诀。”


“最近科学家用韦伯太空望远镜,看到宇宙起源4-5亿年时的一些新气,颠覆了很多宇宙起源的假设,只不过我们看到的并不是此时此刻的那些信息,而是135亿年前的影像,”潘秋生谈到,上海家化存在125年,今天,正如大家看到上海家化的业务成绩,“他代表了很多过去企业经历的历史和机缘,而并非此时此刻真正的我们”。


他表示,上海家化在过去几年的持续试错,改善调整,正在创造一个全新的公司,“他会在未来的某个时刻,渐渐的呈现在大家的眼前,我们希望在那个时刻能够骄傲地回首过去,并感叹所有的付出都是值得的。因为那天,我们能够站在世界的舞台上,和国际竞争对手竞争,那天,我们也将会把中国美带给全世界”。

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