直播电商下半场的“流量密码”在哪？

踏入高质量发展新时代。

《美妆头条》新媒体

3月28日，由广州市花都区人民政府主办，广州市花都区化妆品行业协会、美妆头条承办，樊文花、栋方股份、柳丝木联合赞助，主题为“时尚湾区·美耀全球”的“2023第三届中国美都化妆品高质量发展大会”在花都区隆重开幕。

论坛齐聚了上百位化妆品品牌及企业掌门人、权威产业专家、研发负责人，覆盖了政、产、科、融、媒等多界精英，携手助力中国化妆品产业高质量发展，共同见证中国美都构建高端产业生态、踏入高质量发展新时代。

品牌直播电商论坛由美妆产业营销专家张兵武开场，以流量与网红带货为主线，剖析网红直播带货玩法，畅谈直播产业的风口商机。

主持：美妆产业营销专家张兵武

马惠珍：抖音美妆的增长点

对于品牌和商家来说，入局抖音电商早已成为战略性的选项。据抖音电商官方数据显示，参与抖音「双11好物节」的商家数量同比增长86%。可以预见，随着越来越多的品牌选择全渠道经营，抖音电商平台上的竞争也会加剧。

蝉妈妈数据运营总监马惠珍

根据蝉妈妈数据，在抖音电商经营大类中，美妆护肤线上消费优势明显，稳居抖音类目第二，年增速66%，其中美容仪器高爆发增长，远超抖音大盘平均增速。蝉妈妈数据运营总监马惠珍表示美妆护肤行业top50集中度下降，中腰尾部品牌仍有足够大的空间去成长。

基于对抖音直播电商市场的洞察，马惠珍提到，消费者对直播电商的关注要素越发呈现出“价品协同”的趋势，品牌除了关注知名度，也要关注品牌美誉度和诚信度。品牌常见策略会以达人为先锋，品牌自播为经营阵地。品牌选择达人向腰尾部发力，并呈现多人一次合作向一人多次的转变。品牌成长和长效经营要以消费者运营为核心，以数据为能源，在新媒体电商不确定增长中寻找确定增长机遇。

邓建明：向着高质量方向发展

当前，以抖音电商为代表的全域兴趣电商持续吸引美妆品牌加码布局。自2020年年中起，抖音美妆行业购买用户数量持续走高，美妆交易体量持续扩大。其中，国货美妆品牌通过抖音电商实现了超高速的增长。抖音电商，为美妆品牌带来了传统电商外的第二条增长曲线。

柳丝木创始人邓建明

会上，柳丝木创始人邓建明分享柳丝木品牌的发展路径。成立于2015年的国货品牌柳丝木，在此之前，主营化妆品原料贸易和OEM加工。

2020-2022年对于柳丝木来说，是快速发展的阶段。柳丝木坚持多渠道布局，实现每年的持续增长。线下，柳丝木进驻了三福百货，娇兰佳人等10000家以上的网点，与代理商，日化连锁，精品百货等建立了良好的合作，线上，柳丝木采取差异化的产品布局和多渠道销售策略，在天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音、快手等多个线上渠道保持着亮眼的增速，在此阶段实现了业绩超10倍的增长，变色隔离霜做到了全网第一，卸妆油全网第二，防晒U盾全网前十。

邓建明表示，柳丝木品牌已经经历了生产、发展阶段，现在正向着高质量方向发展。柳丝木将坚守国际品牌品质、大众亲民的价格，不断优化改进，为消费者提供高质量、高颜值、高复购的产品。打造一个从原料研究开始的、以产品为中心的宝藏化妆品牌。

邱雁：借助美妆KOL矩阵获得高效增长

作为一家兼备内容、流量、品牌孵化能力的美妆垂类MCN机构，五月美妆已跻身成为抖音快手双平台头部MCN，在小红书也形成了五十多位美妆博主矩阵，成为美妆垂直类MCN机构中一股不可忽视的力量。

五月美妆内容总监邱雁

会上，五月美妆内容总监邱雁就《新锐品牌如何借助美妆KOL矩阵获得高效增长》主题进行内容分享，从三个观点出发分享美妆KOL与品牌合作的有效方式。

第一，种草+直播的深度捆绑合作是新锐品牌的必经之路；第二，内容共创和直接沟通是品牌与mcn合作的不二法门；第三，新锐品牌的合作可以更多元。比如，通过博主深度触达用户的“粉丝试用团”、从选品阶段开始合作的“workshop/新品研发试用”等。

邱雁认为，种草不是一触即达，直播也不是救命稻草，前者是铺下种子，后者是放大的工具。

许晓兰：搭建自己的“生意场”

早在其他行业注意到“国潮”文化之前，美妆行业已走上了“国潮”之路。将千年文化积淀的中式风格与化妆品相结合，众多品牌打造出了独有的国潮风，给国货产品向上拓展创造了新机遇。

兰研品牌创始人许晓兰

兰研品牌创始人许晓兰表示，当前中国品牌的高端化诉求从“媚外”向“中式化”转变，兰研品牌通过现代营销逻辑，传承东方美肤哲学，践行南宋生活美学将珍稀汉方草本与现代科技相结合，通过天然草本结合新锐科技成分，不断用产品实现品牌的美好蜕变。

会上，许晓兰还分享了兰研品牌的抖音玩法，并提出“冲榜品（补点击）+锁流品（补转化）+主推品（补互动+冲GMV）”公式，她认为，抖音电商在人货场搭配上，品牌需要了解粉丝群体的消费需求，根据自己的粉丝群体属性及流量推荐法，衍化出品牌的排品逻辑。

江翰：腾讯生态美妆全域经营之道

主流电商的爆发式增长周期已过，消费市场进入了“拼内功”巷战，头部美妆品牌开始探索起新的流量池。在这之中，视频号成为了品牌探索的重要一站。对于美妆品牌来说，如何借助视频号，结合企业微信、公众号、朋友圈等触点，助力品牌长期健康发展，是一个值得长期投入的战略级重点工作。

腾讯广告护肤彩妆高级经理江翰

会上，腾讯广告护肤彩妆高级经理江翰以《腾讯生态美妆全域经营之道》为主题进行内容分享。他指出，视频号作为新流量阵地，作为连接用户的载体和介质，视频号根植于微信，而微信依托于腾讯生态，这使得流量场景、流量与转化、内容生态的连接都得以借助视频号实现，从而充分激发腾讯生态效应，以用户深度连接实现品牌全域经营。

江翰表示，视频号立足于视频号流量红利带来的新生意渠道价值，串联微信多元触点，驱动增长；超品计划则从投放平台升级，到系统化选品+孵化，共造百万级日耗类目。

崔婷：从0到1--小红书美妆爆品之路

小红书作为中国最大的生活方式分享社区，是Z世代年轻人最集中的地方。据日弘传媒数据显示，小红书平台的活跃粉丝中，80%为女性，70%为90后，50%以上都生活在一二线城市。小红书用户规模中，注册用户达3亿，月活用户超1亿，60%iOS用户。

日弘传媒副总裁崔婷

触觉敏锐的品牌们早早就嗅到了风向的转变，数据显示，小红书全行业商业投放TOP100品牌中，美妆品牌占比高达45%，大牌和国货纷纷涌入了小红书这个营销新阵地。

会上，作为优质内容的运营代表之一日弘传媒就《从0到1--小红书美妆爆品之路》做出方法论分享。日弘传媒副总裁崔婷在演讲中提到，结合品牌所处阶段和需求可以制定两大策略。

一是小红书-天猫销售闭环，通过小红书种草，提升站内声量同时为天猫带来生意增长，适合幼稚期、成长期、成熟期品牌，主做站内种草同时希望天猫生意增长的品牌；二是小红书站内销售，以站内收割及全网搜索为主要目标，提升ROI的同时提升小红书销售额，适合主要成交阵地在小红书，天猫其次，且在小红书有一定声量的成长期及成熟期的电商品牌。

圆桌论坛：美妆达人与品牌双向奔赴的探讨

美妆达人作为美妆品牌的增长源泉，也是直播电商生态圈中不可或缺的力量。随着直播电商赛道竞争日益激烈，美妆品牌如何获得确定性增长与长效价值实现与美妆达人的双向奔赴？

在最后的圆桌论坛环节，由美妆产业营销专家张兵武担任主持人，与成分研发师立学长、药学硕士毛毛、露伊薇丹品牌创始人罗林一起，围绕着“美妆达人与品牌双向奔赴的探讨”主题，纷纷发表了精彩观点。

药学硕士毛毛提到，现在消费体验更加多元化，用户从“被喂食者”转变成“主动觅食者”，定位准确且有效的产品更受消费者欢迎；在成分研发师立学长看来，短视频直播+达人kol+平台的数据分析，三者结合品牌营销才能获得高效增长；露伊薇丹品牌创始人罗林则认为，现在直播电商是一个火热的平台，也进入了内卷的时代，品牌需要找合适的、用户精准的美妆kol进行合作。

主持人张兵武最后总结道，直播电商已成为常规的、主流的赛道，也进入了一个高质量发展的阶段。未来直播电商将是拼团队、拼协作能力、拼资源整合能力的时代。

2023第三届中国美都化妆品高质量发展大会已圆满收官，但我们对中国化妆品行业高质量发展的探索永不落幕。直播电商在新周期下如何赋能品牌发展，也需要行业同仁一步一个脚印，找到提效方法与破局思路。

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监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 姚立凡

编辑 / 黄友枝

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